¿Qué es la gestión de la reputación online?

¿Cómo se convirtió la gestión de la reputación en gestión de la reputación online? En los buenos tiempos , la reputación de una empresa solía ser lo que decían sobre sí mismos en su publicidad (y campañas de relaciones públicas) y el alcance limitado que tenían sus clientes a través del boca a boca. Ahora, en la era digital, los consumidores tienen poder (si no, el poder) con sus comentarios. En lugar de la empresa, los consumidores son ahora los que impulsan la reputación y la imagen de una empresa de forma colectiva al proporcionar comentarios en línea en tiempo real a través de sitios de revisión, redes sociales, foros y otros canales.

La reputación de una empresa ahora es colaborativa, al igual que muchas cosas en Internet. Básicamente, si es una fuente en línea y un consumidor puede decir algo sobre un negocio en él, entonces es un canal donde se debe administrar la reputación de un negocio (si es posible). Dado que es un tema muy amplio y que abarca todo, la gestión de la reputación en línea puede ser un tema abrumador para muchas empresas. Comprender cómo abordar y administrar la reputación en línea de una empresa, mientras se ejecutan simultáneamente todas las demás facetas de su negocio, puede parecer una tarea realmente desalentadora.

Marketing Digital y Gestión de Reputación Online para Empresas

Este cambio en la forma en que los consumidores brindan retroalimentación a las empresas ha creado un cambio en la naturaleza del trabajo de relaciones públicas y marketing para incluir el campo de la gestión de la reputación en línea. La gestión de la reputación en línea es parte de una estrategia de marketing digital más amplia que funciona junto con la gestión de reseñas, listados de empresas, páginas de destino, búsqueda/anuncios pagados, gestión de redes sociales y SEO para ayudar a una empresa a mantenerse competitiva y relevante en línea. Si bien las empresas deberían administrar cada uno de estos segmentos de marketing digital para mantener su presencia en línea y (en consecuencia) su reputación fuera de línea, muchas pequeñas y medianas empresas no lo hacen. ¿Por qué? Los principales factores relacionados con la vacilación de las pequeñas y medianas empresas para adoptar el marketing digital incluyen la apertura de una empresa para adoptar el marketing digital y los desafíos que enfrentan las empresas con el marketing digital.

Las empresas más nuevas son más propensas a adoptar los medios digitales

El último informe LSA SMB Outlook Report encontró que las empresas que han existido durante un período de tiempo más largo tienen más probabilidades de quedarse con los medios tradicionales. No hay sorpresa allí, ¿verdad? En lo que respecta a la naturaleza humana (ya sabes, todas las criaturas del hábito), esta idea no es tan impactante, ya que la mayoría de nosotros nos basamos en lo que sabemos, al igual que las empresas más antiguas. Por el contrario, es más probable que las empresas más nuevas adopten métodos de marketing digital. Ya sea que estos medios tradicionales de publicidad sean realmente efectivos para el negocio, las empresas con más tiempo en el cargo entienden el método tradicional de impresión, periódicos y radios, y dudan en cambiar sus presupuestos a lo "desconocido" (también conocido como el mundo del marketing en línea).

¿Cuál es el problema con la publicidad en línea, de todos modos? Bueno, más y más personas están conectadas en línea hoy que nunca. El consumo de medios digitales está invadiendo cada vez más la vida de las personas. Los adultos de EE. UU. pasan cinco horas y 46 minutos por día con los medios digitales, lo que incluye todas las actividades en línea, móviles y otros dispositivos conectados no móviles ( eMarketer ). Los consumidores no solo usan Internet para "navegar por la web", sino que también buscan información relevante para el consumidor.

La importancia de la búsqueda local

En 2014, Google encargó a Ipsos MediaCT que investigara y obtuviera información sobre el comportamiento de búsqueda local de los consumidores.   a través de teléfonos inteligentes y computadoras/tabletas. La investigación encontró que los clientes estaban muy a favor de la búsqueda local en múltiples dispositivos y en varias etapas del proceso de compra. El estudio de Google descubrió que los clientes buscan teniendo en cuenta su ubicación y proximidad, los buscadores locales toman medidas, las búsquedas locales generan más compras que las búsquedas no locales, y los consumidores prefieren y actúan en función de los anuncios basados ​​en la ubicación. Cuatro de cada cinco consumidores encuestados usan motores de búsqueda para encontrar información local desde múltiples dispositivos para encontrar la dirección de la tienda, el horario comercial, la disponibilidad del producto y las direcciones ( Google ).

Aparte del miedo a lo desconocido, las empresas listas para adoptar el marketing digital se enfrentan a algunos desafíos de transición o adopción que incluyen: tiempo insuficiente (40 %), conocimiento o experiencia insuficiente (37 %), presupuesto publicitario insuficiente (33 %) y recursos insuficientes para contratar personal dedicado (21%) ( LSA ).

(Para las agencias digitales y empresas de medios locales que están leyendo esto en este momento, tomen nota: solo el 33% de las empresas admite no tener suficiente presupuesto para marketing digital, lo que no incluye las opciones de proporcionar soluciones en forma de software como servicio (SaaS) o realizar sus actividades de marketing digital para ellos a través de un enfoque de agencia).

Gestión de la reputación en línea: las empresas tienen opciones

Administrar con éxito la reputación en línea de una empresa lleva mucho tiempo, ya que las empresas deben ser constante y constantemente proactivas en lo que respecta a la gestión de la reputación. ¿Por qué? Porque la reputación de una empresa puede verse afectada en cualquier momento en casi cualquier fuente en la web. Las empresas pueden utilizar productos (SaaS), servicios (tercerizar servicios) o personas (tercerizar o contratar a un comercializador digital) para reducir el gasto de tiempo en la gestión de la reputación en línea. Tratar de encontrar y rastrear todos los lugares en los que los clientes pueden estar hablando (o tratando de hablar) de la empresa puede ser desalentador y, francamente, ineficiente. Incluso si una empresa rastrea y verifica constantemente las redes sociales, puede haber fuentes que la empresa desconozca, como un nuevo sitio de revisión de una lista que la empresa nunca supo que existía .

Cualquiera que sea la ruta que una empresa decida seguir, mantener la presencia en línea de una empresa es uno de los servicios más valiosos que una agencia digital o una empresa de medios local puede brindar a una empresa, y es uno de los servicios más valiosos en los que una empresa puede invertir. los pros y los contras de llevar a cabo la gestión de la reputación en línea internamente o mediante la subcontratación, pero existen mejores prácticas definitivas al responder a las reseñas que las empresas deben tener en cuenta. Como se mencionó anteriormente, manejar una respuesta incorrectamente puede tener impactos negativos para una empresa; sin embargo, una empresa no necesariamente necesita responder a cada mención. Es el conocimiento de saber qué hacer y cuándo hacerlo lo que puede hacer o deshacer la estrategia de gestión de la reputación en línea de una empresa.

Por qué es importante la reputación en línea de una empresa (y la gestión de la reputación en línea)

¿Por qué mencionamos tanto las reseñas cuando hablamos de gestión de la reputación online? Bueno, es porque las reseñas y la gestión de la reputación en línea van de la mano, como el café y la crema, el pastel y el helado, las papas fritas y la salsa… entiendes el punto. Uno solo está bien, pero hay mucha más relevancia (o simplemente es mejor) cuando hay ambos. Así es, los que odian la salsa, las papas fritas saben mejor cuando la salsa está involucrada.

La reputación en línea de una empresa debe estar respaldada por reseñas y calificaciones de los consumidores. Sin ellos, no habría reputación que administrar y, francamente, parecería que nadie visitó el negocio. Los clientes son criaturas volubles y no quieren entrar en un pueblo fantasma de una tienda o restaurante, pensarán que hay una razón por la que está vacío y nadie va allí. ¡No me digas que ese pensamiento nunca ha pasado por tu mente!

Listo o no, los consumidores están hablando de su negocio (y lo que ven es importante)

Ya sea que una empresa elija administrar su reputación en línea o no, los consumidores están hablando de sus negocios favoritos y no tan favoritos. De hecho, algunos consumidores hablan de negocios solo para tener algo de qué hablar (o publicar). ¿Alguna vez has visto a personas etiquetarse en las redes sociales en un lugar sin una historia real que contar además de indicar el hecho de que estaban en ese lugar? Si bien a veces alegar ignorancia puede ayudarnos en la vida, la ignorancia en forma de gestión de la reputación en línea no es una de esas cosas. De hecho, si una empresa simplemente ignora su reputación en línea, las consecuencias pueden ser perjudiciales. Ha habido casos en los que las empresas han tenido que cerrar sus puertas debido a su reputación negativa (y, por lo tanto, a la falta de una estrategia de gestión de la reputación online). Las respuestas negativas no controladas pueden crear una mentalidad de grupo enojado y el mal boca a boca realmente se propaga como la pólvora .

Póngase en los zapatos de sus consumidores

¿Alguna vez ha tratado de ponerse en contacto con una empresa y sintió que su queja (o incluso su elogio) no le escuchaban? Con más y más empresas creando perfiles en sitios de redes sociales (u otros canales), y otras empresas respondiendo a esos consumidores, ahora la norma es que te respondan en línea y sentir que te han escuchado. Si bien es posible que una empresa no se dé cuenta de cómo exactamente una instancia puede afectar su reputación en línea, es posible que solo una publicación negativa en un sitio altamente calificado pueda ser lo que aparece cerca de la parte superior de una página de resultados de búsqueda cuando un consumidor busca la información de esa empresa. nombre. ¡Ay!

La paradoja de la elección en la gestión de la reputación online

¿Te imaginas buscando una cafetería y en lugar de ver un listado del sitio, aparece un perfil de Facebook no administrado con una mala revisión por parte de un cliente? ¿O incluso varias críticas negativas sin respuesta por parte de la empresa? Puaj, eso sería suficiente para dejar un mal sabor de boca en algunos consumidores con seguridad. Como dijo inteligentemente un colega en una publicación anterior sobre la paradoja de la elección con respecto a la gestión de la reputación:

“Lo que nosotros, como consumidores, estamos haciendo ahora cuando buscamos en línea es subcontratar la diligencia debida de la investigación a otras personas que han experimentado el servicio del negocio que estamos buscando. Su honestidad dice más que cualquier investigación secundaria que alguien pueda encontrar, y es más efectiva que cualquier anuncio que una empresa pueda pagar”.

Estas palabras no podrían resumir mejor el proceso de buscar reseñas y buscar un negocio en línea. Parece bastante extraño que confiemos en un completo extraño si la pasta en un restaurante era buena o no, pero simplemente lo hacemos. Piense en ello como la versión más nueva de un extraño en un restaurante que le dice que compre el bistec y que el bistec está delicioso. Confiamos en las papilas gustativas de un extraño (que podría tener un paladar diferente) que la comida es buena. Es el proceso de subcontratar nuestra investigación en línea y la honestidad de un extraño que creemos en su palabra.

Ofrezca la mejor experiencia de cliente posible

En nuestro escenario de reseñas de Facebook no administradas, si una empresa tuviera un perfil de Facebook no administrado o un perfil de Facebook no reclamado, y los consumidores publicaran reseñas negativas, ¿cuál sería la probabilidad de que visitara esa empresa? Por otro lado, si visitara el perfil de Facebook de esa misma empresa y hubiera respondido a esas críticas negativas y se disculpara con una razón, ¿sería más apto para darle una oportunidad a esa empresa?

Tal vez se acabó el suministro regular de café de esa cafetería y tuvieron que ofrecer un sustituto de menor calidad de sabor. Digamos que admitieron que cometieron un error al usar este sustituto y que volverán a tener su café normal en unos días. Es difícil decir las circunstancias de por qué una empresa se quedó corta o un cliente sintió que podría haber tenido una mejor experiencia, pero el hecho es que el juego ha cambiado y las empresas con mejores experiencias de los clientes seguirán teniendo y conservando clientes. mientras que las empresas que no están a la altura no lo harán.

Los consumidores controlan la conversación y los comentarios de todos son importantes

Las redes sociales como Facebook, Twitter, Google+ y Foursquare han cambiado drásticamente la forma en que se comunican las empresas. La reputación de una empresa es tanto lo que dicen sobre sí mismos como lo que dicen sus clientes sobre ellos. Las empresas con prácticas exitosas de administración de redes sociales no solo administran su reputación, sino que también la utilizan para crear valor de marca y personificar su marca para continuar alimentando más valor de marca con los consumidores. Las redes sociales son una conversación bidireccional: las empresas ya no pueden transmitir el mensaje que quieren que la gente vea. Hay una naturaleza democrática en lo social, con marcas, consumidores y todos teniendo la misma voz en un espacio compartido. Los clientes pueden entusiasmarse con un negocio o dejar que todos sepan que tuvieron una experiencia terrible. Los medios ganados, como menciones, reseñas y acciones, han empoderado a los consumidores para defender las marcas que les importan. Hoy, los consumidores pueden conversar con las marcas y viceversa como si estuvieran hablando con un amigo.

Aunque algunas personas piensan que la gestión de la reputación en línea es una tarea aterradora o abrumadora, la retroalimentación instantánea es algo que la mayoría de los propietarios de negocios buscan constantemente (recuerde, los negocios que son pueblos fantasmas ahuyentan a la gente). Responder de manera efectiva a las críticas negativas y amplificar los comentarios positivos es esencial para el éxito. No responder a los clientes en los sitios de reseñas y las redes sociales es peor que tener una línea telefónica a la que nunca respondes, porque hay miles de personas que son testigos de tu negligencia en un foro muy público. ¿Cuántas veces ha intentado ponerse en contacto con una empresa para discutir un problema pero parece que nunca responde? ¿Y qué tan enojado estabas porque nunca pudiste alcanzarlos? Si bien algunos pueden argumentar que publicar en un sitio de redes sociales es diferente a levantar un teléfono, cada vez más personas (especialmente las generaciones más jóvenes) usan las redes sociales como una forma de comunicación casi instantánea.

Si bien los sitios de reseñas y las redes sociales son partes esenciales para administrar una reputación en línea exitosa, monitorear el perfil digital de una empresa es mucho más que responder a las reseñas y las redes sociales. Se trata de ser proactivo y crear una imagen en línea con la ayuda de los clientes para lograr que los clientes sigan regresando a su negocio (y atraer nuevos clientes también).

Conversión de unidades de reputación

Lo que la gente ve en línea, importa. Aproximadamente el 74 % de los clientes confían tanto en las reseñas en línea como en las recomendaciones personales; este es un gran cambio de pensamiento que se ha vuelto más prominente a medida que pasa el tiempo ( Search Engine Land ). Esta confianza en las reseñas se traduce en dólares, ya que los clientes ponen su dinero donde está su confianza. Un estudio de la Escuela de Negocios de Harvard encontró que un restaurante que ve un aumento de una estrella en Yelp verá un aumento en los ingresos entre el cinco y el nueve por ciento.

Como se discutió anteriormente, muchas empresas descubren que cultivar su perfil digital por su cuenta consume demasiado tiempo. Existen herramientas de monitoreo de reputación que hacen que mantenerse al día con los clientes sea mucho más fácil, ahorrando tiempo y dinero. Independientemente de lo que haga una empresa, es esencial que la empresa no ignore (o se perciba que no lo hace) ignorando a sus clientes en las plataformas que utilizan. Lo peor que puedes hacer es nada. Realmente, ignorar la reputación social de una empresa es lo mismo que subir el volumen de la radio cuando escuchas un ruido proveniente de tu motor: cuanto más lo ignoras, peor y más caro se vuelve (y por caro me refiero a ventas perdidas). La experiencia del cliente es marketing. Es esencial que ayude a sus clientes a darse cuenta de la importancia de su reputación en línea, comprender dónde se encuentra actualmente y ayudarlos a mantener su reputación en línea y construir su presencia en línea.

¿Qué hace una buena reputación en línea?

Está bien, mentimos, solo sobre las papas fritas y la salsa, es más como papas fritas, salsa y cuajada de queso. Estar presente (listado en línea) y tener una buena reputación (reseñas y gestión de reputación en línea) van de la mano... er en un tazón. Para una empresa, no estar incluido en un sitio de referencia que usan los clientes es tan malo como tener malas críticas en ese sitio. En un esfuerzo por evaluar cómo afecta la reputación de la marca el hecho de aparecer en la lista en línea, Placeable encuestó a una muestra de más de 1000 consumidores y especialistas en marketing de EE. UU. Se descubrió una dura realidad para los dueños de negocios, así como el gran impacto negativo de los listados de negocios incorrectos:

• El 73% de los consumidores pierden la confianza en una marca cuando la lista en línea muestra información incorrecta
• El 67% de los consumidores pierden la confianza en una marca si se pierden conduciendo o caminando a un lugar debido a una lista de negocios incorrecta.
• Casi un tercio de los consumidores culpan a la marca cuando hay información incorrecta en sitios y directorios de terceros, como Yellow Pages y Yelp.

La información de una empresa puede aparecer en línea aunque la empresa no haya creado o reclamado su listado. ¿Cómo puede ser eso, preguntas? Bueno, esto se debe a la naturaleza del ecosistema de datos local. Podría ser información incorrecta y un cliente podría intentar visitar la empresa, culpar a la empresa por la información incorrecta y luego dejar una reseña negativa sobre la empresa en ese sitio de listado. Otros consumidores podrían leer esa reseña y percibir a la empresa de manera negativa. Mientras tanto, el negocio no tiene idea de lo que está pasando. ¿Por qué? Porque no administraron sus listados en línea para saber que la información del listado era incorrecta.

¿Qué puede hacer una empresa para aumentar su reputación en línea?

Cuando muchos de los perfiles en línea de una empresa tienen contenido generado por el usuario, como reseñas, su reputación genera resultados tangibles. Las empresas necesitan maximizar la visibilidad y la reputación al mismo tiempo para ayudar a sus clientes comerciales locales a mantenerse en el objetivo con sus esfuerzos de gestión de la reputación en línea. Construir una presencia en línea consistente y una reputación positiva es importante tanto para los consumidores como para los motores de búsqueda. Algunos de los aspectos más importantes de la huella en línea incluyen:

• Número de listados de negocios
• Coherencia de la información de la lista de empresas (nombre, dirección, teléfono)
• Sentimiento general en las reseñas
• Frecuencia o velocidad actual de nuevas reseñas
• Volumen total de reseñas
• Actividad social y compromiso (especialmente con los revisores)

Hoy en día, la gente confía mucho menos en la publicidad tradicional que en las recomendaciones sociales y los sitios de reseñas. Seguro que la publicidad ha recorrido un largo camino. Ciertamente, las cosas han cambiado en el mundo de la publicidad (por mucho que los anunciantes deseen que todavía estemos en los días de Mad Men). Si eres un nostálgico aficionado a la publicidad, el marketing y la historia, te animo a que veas algunos episodios. Los clientes ven las recomendaciones y reseñas sociales como más genuinas y auténticas. Ahora, los clientes esperan que las reseñas sean un espejo de la experiencia real del cliente que ellos también experimentarían. Esto significa que mantener la reputación en línea de una empresa es cada vez más importante. Todas y cada una de las reseñas de los clientes son un fragmento percibido de lo que los clientes potenciales esperan experimentar.

Gestión de la reputación online: la venta principal

Casi dos tercios de los estadounidenses son propietarios de teléfonos inteligentes ( Pew Internet ), y casi el 95% de estos usuarios de teléfonos inteligentes han buscado información local en línea ( Search Engine Land ). Google ha informado que 9 de cada 10 de esas búsquedas conducen a la acción y más del 50% conducen a las ventas. (Podríamos hacer los cálculos de esas estadísticas combinadas para tratar de darle un número de cuántas búsquedas conducen a ventas, pero entiende el punto).

La mayor parte del tiempo, un cliente decide comprar incluso antes de ingresar a la tienda. Si las empresas tienen una buena presencia en la web, los clientes acudirán a ellas en lugar de a la competencia. Una vez que están en la tienda, el 79 % usa sus teléfonos inteligentes adentro para ver reseñas, comparar precios y comparar otras métricas, y el 74 % de ellos termina haciendo una compra ( Search Engine Land ). La oportunidad es clara: la gestión de la reputación en línea es una práctica esencial para que sus clientes comerciales locales atraigan a los consumidores y les permitan realizar la venta. Si te gustan las infografías y quieres ver más números, tenemos una excelente infografía sobre la gestión de la reputación en línea, las reseñas y las redes sociales para deslumbrarte.