¿Qué es el Neuromarketing?

El neuromarketing es la práctica interdisciplinaria que combina elementos de marketing , psicología y neurociencia para explorar cómo reacciona el cerebro humano a los mensajes publicitarios y de marca. Se utilizan experimentos y herramientas científicas en un entorno controlado para comprender mejor las motivaciones de los consumidores y cómo los estímulos de marketing afectan la actividad cerebral y las decisiones de compra. Los anunciantes siempre han querido entender y predecir las decisiones de compra, y técnicas científicas como el seguimiento ocular, la codificación facial, el marketing sensorial y la lectura de la actividad eléctrica en el cerebro son algunos de los métodos que abarca el Neuromarketing para identificar lo que realmente motiva a los consumidores.

Continúe leyendo para obtener más información sobre cómo el neuromarketing ha cambiado la forma en que publicitamos y las técnicas que puede implementar aquí y ahora.

Algo controvertido cuando surgió en 2002, el neuromarketing ha ganado una mayor aceptación ya que produce datos objetivos del cerebro sobre la toma de decisiones , en lugar de meras opiniones o conjeturas. De hecho, en 2005 HarperCollins incluyó oficialmente el término “neuromarketing” en su diccionario.

El primer artículo de investigación publicado sobre neuromarketing se basó en un estudio realizado en 2003 en la Facultad de Medicina de Baylor por Read Montague, profesor de neurociencia. Se pidió a los participantes que eligieran entre Coca Cola o Pepsi mientras les escaneaban el cerebro con una máquina de resonancia magnética funcional.

Los resultados mostraron que diferentes áreas del cerebro se iluminan dependiendo de si somos conscientes o no de la marca que estamos eligiendo. Entonces, si alguien sabía que estaba bebiendo Coca Cola, decía que la prefería. Si se desconocía la marca que se bebía, se prefería Pepsi. Esto significa que una marca tan fuerte como Coca Cola puede en realidad reconfigurar inconscientemente nuestra toma de decisiones debido a su extraordinaria historia de marca. Y esto a pesar de que Pepsi gana regularmente las pruebas de sabor a ciegas.

Técnicas de Neuromarketing

Registro visual

Como sugiere el nombre, esta técnica utiliza dispositivos para rastrear el movimiento ocular mientras a los participantes se les muestran anuncios. La tecnología proporciona información sobre si los consumidores responden visualmente al marketing y cómo lo hacen. Los dispositivos portátiles se pueden usar mientras mira televisión o examina una tienda. ¿Los compradores realmente leen texto? ¿La ubicación de los anuncios afecta la atención? ¿Qué colores o formas llaman más la atención? El seguimiento ocular abre un mundo de posibilidades para que los especialistas en marketing comprendan mejor qué atrae o repele visualmente a los consumidores.

Codificación facial

Al utilizar algoritmos informáticos para medir las expresiones faciales, los especialistas en marketing pueden comprender mejor las emociones creadas por estímulos visuales. Naturalmente observamos y asimilamos las expresiones faciales de las personas que conocemos todos los días y reaccionamos en función de la emoción presentada. La tecnología de codificación facial va un paso más allá al medir el movimiento sutil de los músculos de la cara para descifrar las emociones e incluso las acciones que pueden seguir.

EEG (Electroencefalograma) y fMRI (Imagen por resonancia magnética funcional)

Al leer la actividad eléctrica del cerebro en respuesta a los estímulos, los especialistas en marketing pueden obtener una visión seria de lo que provoca las respuestas deseadas en los consumidores. Hay dos métodos principales utilizados en neuromarketing:

• Un EEG es una prueba que mide la actividad eléctrica en el cerebro mediante electrodos colocados en el cuero cabelludo. Las células cerebrales se comunican entre sí mediante estos impulsos eléctricos. Este método muestra una actividad cerebral reactiva casi instantánea, pero no es muy preciso sobre qué parte del cerebro se activa.
• Una resonancia magnética funcional mide la actividad cerebral basándose en el flujo sanguíneo: cuando una parte del cerebro se activa, la sangre fluye a esa región. Si bien no son tan efectivas para medir la velocidad de la actividad cerebral, las resonancias magnéticas funcionales pueden identificar qué región del cerebro se está activando.

Aplicadas al marketing, estas pruebas de actividad cerebral son extremadamente reveladoras al medir objetivamente qué entusiasma a los compradores y qué no.

Marketing sensorial

Fuera del laboratorio las marcas están experimentando con diversos elementos sensoriales para medir su impacto en las ventas. Además de los estímulos visuales, las marcas pueden utilizar el olfato, el sonido, el gusto y la sensación para atraer a los clientes. El olfato es particularmente poderoso para provocar respuestas emocionales. Ciertas fragancias o aromas pueden desencadenar inconscientemente recuerdos de lugares, acontecimientos y personas.

En Corea del Sur, Dunkin' Donuts tocó el jingle de su marca y lanzó un aroma a café en los autobuses locales. Las tiendas cercanas experimentaron un aumento del 16% en visitantes y un aumento del 29% en ventas. O tomemos a Visa, que investigó y perfeccionó un sonido específico que indicaba que una compra había sido exitosa en su aplicación móvil. El 83% de los clientes dijo que las señales de sonido o animación impactaron positivamente su percepción de Visa.

Los humanos somos multisensoriales y emplear el marketing sensorial tiene sentido. Sin embargo, centrarse únicamente en los estímulos visuales es un error que muchos especialistas en marketing todavía cometen. Siempre que sea posible, intente interactuar con los compradores en múltiples niveles de información sensorial, ya sea olfato, gusto, tacto o sonido.

Comprender las decisiones del consumidor

Llegar verdaderamente al fondo de las decisiones de los consumidores era tradicionalmente más una forma de arte que una ciencia; Se podían inferir las razones de por qué y qué compraban las personas, pero no teníamos los datos científicos que lo respaldaran. Las aplicaciones de neuromarketing han cambiado eso. Ahora podemos saber exactamente qué estímulos iluminan determinadas regiones del cerebro y qué atrae la atención de los compradores. Sabemos lo que pueden significar las expresiones faciales en respuesta a los anuncios. A partir de pruebas se pueden hacer predicciones sobre el posible éxito o viralidad de las campañas.

Las decisiones de compra están impulsadas tanto emocional como cognitivamente, lo que significa que son procesos complejos que ni siquiera nosotros, como compradores, entendemos completamente el razonamiento detrás. Con el uso de técnicas de neuromarketing creativas e innovadoras, los especialistas en marketing ahora pueden cumplir e incluso superar de manera más efectiva las expectativas de los clientes.

El neuromarketing, al igual que nuestro análisis de big data, ha abierto nuevas vías para comprender el comportamiento de compra. Al aplicar la neurociencia al mundo de la publicidad, las marcas ahora pueden identificar respuestas y modificar su mensaje para obtener los mejores resultados. Este apasionante campo se está desarrollando rápidamente y puede brindar una importante ventaja competitiva a las empresas que lo hacen bien. Considera hacer uso del neuromarketing en tu próxima campaña, ya sea con tecnologías más avanzadas o simplemente añadiendo más elementos sensoriales.