Marketing multicanal: cómo crear una estrategia eficaz

De 2010 a 2014, la cantidad promedio de canales utilizados antes de la conversión aumentó de 1,25 a 3,25. Los compradores ya no solo compran en persona y utilizan regularmente más de un canal para realizar compras. Por ejemplo, un consumidor puede ver un par de jeans que le gustan en la tienda, pero decide posponer la compra hasta que obtenga más información. Ella investiga los jeans en línea antes de finalmente usar su teléfono inteligente para hacer una compra.

Es poco probable que una empresa sin una estrategia de marketing a través de múltiples canales haya convertido al consumidor anterior. Dado que solo uno de cada tres consumidores es un comprador monocanal, y los consumidores más jóvenes probablemente usen tres o más canales, las empresas necesitan comercializar a través de canales ahora más que nunca.

¿Qué es el marketing multicanal?

El marketing multicanal es el proceso de interactuar con prospectos a través de sitios web, anuncios digitales, redes sociales, correo directo, catálogos, correo electrónico, dispositivos móviles o cualquier otro canal elegido por el prospecto. Comercializar sus productos y servicios en un solo canal no es suficiente para los consumidores de hoy. Sus prospectos quieren tener la opción de comprar en la tienda, a través del móvil o incluso por teléfono con un representante de ventas.

A medida que aumenta la cantidad de canales, los especialistas en marketing deben adaptarse y permanecer accesibles para sus clientes potenciales. El marketing a través de múltiples canales se trata de darle al consumidor la opción de interactuar con el negocio cuando y donde quiera.

El marketing a través de múltiples canales brinda a los prospectos un mayor grado de elección, pero aún existen algunos desafíos con el proceso. Dado que los prospectos interactúan con las empresas en varios canales, puede ser difícil determinar qué canal tuvo el mayor impacto en una conversión. Saber qué punto de contacto tuvo el mayor impacto en una venta podría ayudar a los especialistas en marketing a ser más eficientes en sus campañas.

Otro problema con el marketing a través de múltiples canales es el marketing dirigido . Es más probable que los prospectos conviertan cuando reciben mensajes personalizados en su canal preferido.

Un estudio de Infosys encontró que el 59 % de los compradores que han experimentado la personalización creen que tiene un impacto en sus compras. Al desarrollar mensajes personalizados, los especialistas en marketing deben crear una vista única del cliente, con información de múltiples canales agregada en un solo lugar.

Según una encuesta de Econsultancy, solo el 29% de las empresas tenían esta capacidad en 2015:

Los especialistas en marketing también tienen dificultades para crear campañas altamente coreografiadas, y no siempre están integradas, con un mensaje y una experiencia consistentes en todos los canales. Esa misma encuesta de Econsultancy encontró que solo el 14% de las empresas integran todas sus campañas de marketing en todos los canales:

Crear una experiencia consistente y personalizada a través de los canales es un desafío para los especialistas en marketing, pero es el objetivo final del marketing entre canales. El marketing de canales cruzados tiene como objetivo crear una experiencia perfecta para los clientes potenciales, de modo que no obtengan una experiencia completamente diferente con una empresa cuando visitan un canal diferente. Según una encuesta de Econsultancy de 2015, el 73 % de las empresas afirma que el marketing multicanal tiene un gran impacto en las conversiones.

Por ejemplo, un comprador visita el sitio web de Walmart para ver un televisor de pantalla plana. Colocan el televisor en su carrito pero finalmente no hacen la compra. Más tarde esa noche, el comprador está navegando en Facebook y ve un anuncio de Walmart del mismo televisor de pantalla plana que colocó en su carrito. Este ejemplo muestra cómo el marketing de canales cruzados ayuda a mantener la experiencia del comprador consistente, independientemente del canal que decida usar.

La diferencia fundamental entre el marketing multicanal y el marketing entre canales es el nivel de intercambiabilidad. Las empresas con campañas multicanal tienen presencia en varios canales, pero la experiencia no siempre es uniforme para los clientes potenciales. Las empresas que se involucran en el marketing de canales cruzados quieren que los canales sean intercambiables, para que los clientes potenciales puedan obtener una experiencia uniforme y sin inconvenientes dondequiera que vayan. (Para obtener más información sobre cómo utilizar las páginas de destino posteriores al clic en la parte superior del embudo, consulte nuestra guía).

Cómo las empresas pueden llegar a los clientes a través de múltiples canales

Los consumidores que solo utilizan un único canal para comprar suelen ser mayores. Los prospectos más jóvenes utilizan múltiples canales para investigar una marca antes de realizar una compra. Por eso es fundamental que las empresas construyan una fuerte presencia en múltiples canales, para estar preparados para los próximos años cuando el porcentaje de prospectos que compran en un solo canal cae aún más bajo.

¿Cómo puede una empresa comenzar a comercializar a sus prospectos a través de múltiples canales? Es posible que el marketing multicanal no produzca una experiencia tan fluida como el marketing multicanal, pero sigue siendo una forma muy eficaz para que los especialistas en marketing aumenten las conversiones. Aquí hay algunos ejemplos de marketing a través de diferentes canales que su empresa puede utilizar:

1. Utilice las redes sociales para atraer prospectos a sus páginas de destino posteriores al clic

Las empresas están generando un gran número de seguidores en las redes sociales ofreciendo contenido relevante de la industria y respondiendo a las preguntas de los consumidores. Las empresas pueden aprovechar sus seguidores en las redes sociales en Facebook y Twitter para comercializar sus páginas de destino posteriores al clic para libros electrónicos, demostraciones de productos y más. Después de que estos prospectos completen el formulario de la página de destino posterior al clic, su empresa puede enviarles nuevas ofertas por correo electrónico.

2. Realice un seguimiento de cómo los clientes compran en la tienda

Birchbox, la startup de comercio electrónico de belleza, abrió una tienda en la ciudad de Nueva York en 2014. Su objetivo era hacer un seguimiento de cómo compran los clientes haciendo que su aplicación sea un complemento de la tienda. Mientras estaban en la tienda, los clientes recibían notificaciones automáticas con ofertas especiales. Birchbox también colocó iPads en la tienda mostrando reseñas de productos.

Birchbox puede usar la aplicación para recopilar datos de los clientes, incluidas cuántas veces un cliente ha visitado la tienda y qué productos compró. Estos datos se pueden utilizar en futuras campañas de marketing para enviar ofertas personalizadas a través de otros canales, como el correo electrónico.

Dificultades con la atribución de marketing multicanal

Cuando se comercializa a través de múltiples canales, puede ser difícil determinar qué aspectos de una campaña son más efectivos. Los especialistas en marketing pueden ver las tasas de apertura de una campaña de correo electrónico, pero una campaña que abarca múltiples canales brinda a los prospectos una variedad de oportunidades para la interacción.

¿Cómo pueden los especialistas en marketing determinar qué interacción tuvo el mayor impacto en la conversión?

Por ejemplo, un comprador puede visitar una tienda en persona y luego registrarse para recibir el boletín informativo por correo electrónico en línea. Pueden seguir una publicación en las redes sociales hasta la página de destino posterior al clic de una empresa. Todo antes de que finalmente se conviertan. ¿Qué punto de contacto tuvo el mayor impacto en la conversión? ¿Fue el boletín electrónico? ¿O fue la publicación en las redes sociales?

La atribución de marketing sigue siendo una pregunta sin una respuesta clara. Existen varios modelos de atribución que intentan discernir qué puntos de contacto tienen el mayor impacto en los prospectos. Los diferentes modelos de atribución son los siguientes:

• Primera interacción: este modelo otorga el primer punto de contacto con el que interactuó el cliente potencial y todo el mérito de la conversión.
• Última interacción: este modelo otorga el último punto de contacto con el que interactuó el cliente potencial con todo el crédito de la conversión.
• Decaimiento del tiempo: este modelo le da al último punto de contacto el mayor crédito, y cada punto de contacto más cercano a la primera interacción recibe menos crédito por la conversión.
• Interacción lineal: este modelo otorga el mismo crédito a todos los puntos de contacto.
• Basado en la posición: este modelo le da menos crédito al punto de contacto medio que los puntos de contacto al principio y al final.

4imprint descubrió que el 72% de las empresas utilizan modelos de atribución para aprender a presupuestar mejor sus recursos de marketing en todos los canales. Los canales que tienen un alto impacto en las conversiones reciben más fondos, mientras que los canales que tienen un rendimiento inferior reciben menos. Esto ayuda a las empresas a mejorar su ROI con campañas de marketing que abarcan múltiples canales:

Cómo crear una estrategia de marketing multicanal eficaz

El primer paso para administrar todas las partes móviles es crear una vista única del cliente. Las empresas con una sola vista del cliente pueden realizar un seguimiento de los clientes y sus comunicaciones y compras a través de los canales. Esto permite a una empresa determinar las preferencias de un cliente potencial y brindarle una experiencia de marketing más personalizada.

Los prospectos cambian y crecen con el tiempo, y su empresa debe ser receptiva a medida que cambian sus necesidades y objetivos, y se mueven a través de su embudo de marketing. Mantener una vista única del cliente permite que las empresas respondan mediante el seguimiento de los datos del cliente a lo largo del tiempo.

Ahora que sabe lo que prefieren sus prospectos, necesita una forma de implementar esas preferencias rápidamente en su campaña de marketing. Su empresa debe poder ejecutar una campaña en múltiples canales, todo desde un solo lugar. Si lo hace, le brinda fácil acceso a cosas como la gestión de campañas, análisis avanzados, atribución de respuestas y marketing digital. Adobe e Intercom son dos plataformas que permiten a los usuarios comercializar con clientes potenciales a través de múltiples canales.

Su negocio debe esforzarse por producir una experiencia consistente en todos los canales para que sus prospectos sepan qué esperar de su marca. Una campaña de marketing exitosa a través de múltiples canales brindará consistencia en todo, desde el esquema de color hasta la personalización.

Cómo encajan las páginas de destino posteriores al clic en el marketing multicanal

Las páginas de destino posteriores al clic están diseñadas para la conversión, por lo que son el lugar de destino óptimo para los clientes potenciales. Por ejemplo, los clientes potenciales que se suscribieron a un boletín informativo de una empresa de acondicionamiento físico en línea después de leer un anuncio en una revista de la industria podrían recibir un correo electrónico sobre un nuevo DVD de ejercicios. El enlace del correo electrónico llevaría a los prospectos a una página de destino posterior al clic creada con el único propósito de lograr que los prospectos se conviertan en la oferta de DVD.

La campaña de marketing de su empresa no alcanzará todo su potencial si no utiliza páginas de destino posteriores al clic. Si su objetivo final es aumentar las conversiones, entonces su campaña debe utilizar páginas de destino posteriores al clic para obligar a los prospectos a realizar una conversión.

¿Cuál es el futuro del marketing multicanal?

En el futuro, los especialistas en marketing aprovecharán la nueva tecnología para enviar notificaciones y alertas directamente al teléfono de un comprador. También se volverá más personalizado y dirigido a través de un mejor uso de los datos del usuario. Estas son algunas de las tendencias que cambiarán las estrategias de marketing en el futuro:

balizas

Las balizas pueden enviar una señal de Bluetooth a dispositivos cercanos que provocan una notificación automática o muestran un mensaje específico. Los especialistas en marketing están utilizando balizas en la tienda para que los prospectos estén al tanto de las ofertas especiales. Por ejemplo, Target ha probado balizas donde los compradores con la aplicación reciben una alerta telefónica que les notifica una oferta de auriculares mientras navegan por la sección de productos electrónicos. Espere que más empresas utilicen balizas para comercializar a los compradores en el futuro.

Comunicaciones más específicas

Según un estudio de Experian, el 59% de los consumidores han dejado de interactuar con cuatro o más marcas debido a comunicaciones mal dirigidas:

Las marcas que no se dirigen a los prospectos con mensajes personalizados corren el riesgo de desviarlos hacia futuras comunicaciones. En el futuro, las empresas utilizarán más datos sobre prospectos para aumentar la personalización y evitar comunicaciones mal dirigidas.

Experiencia de marketing integrada

Las empresas están integrando cada vez más datos de una variedad de canales, como redes sociales, correo electrónico, búsqueda, visualización y dispositivos móviles. En el futuro, nuevos canales como la realidad virtual también se integrarán en las campañas de marketing. Esto ayudará a aumentar la eficiencia de las campañas y creará una mejor experiencia para los prospectos.

Un canal ya no es suficiente

Es probable que su empresa ya esté utilizando varios canales para llegar a clientes potenciales y aumentar las conversiones. Brindar a sus visitantes una experiencia consistente en el canal de su elección ayudará a mejorar sus probabilidades de éxito.

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