Cómo clavar la atribución de marketing
Publicado: 2022-08-02Cuando comercializa su sitio web o marca, hay muchos canales efectivos que puede usar para llegar a los clientes. La mayoría de los compradores realizan un largo viaje antes de comprar un producto de cualquier tipo. Si bien el viaje puede comenzar viendo un anuncio de televisión, también puede implicar visitar el sitio web de la empresa, hacer clic en un anuncio de retargeting, leer una publicación de blog o ingresar a la página de Facebook de la empresa. Los viajes del comprador rara vez son lineales y, por lo general, se distribuyen en numerosos puntos de contacto antes de que se realice una compra.
A pesar de que poder comercializar a través de numerosos puntos de contacto es excelente para impulsar la participación del cliente, también existen varios obstáculos y desafíos que deberá sortear en esta situación. Si utiliza eficazmente los materiales de marketing en muchos canales diferentes, es posible que sus esfuerzos hagan que las tasas de conversión de clientes y las cifras de ventas aumenten considerablemente. Sin embargo, usted o su equipo de marketing deben averiguar qué canales fueron más efectivos para impulsar a las personas a finalmente realizar una compra.
Si desea que sus técnicas de marketing sean lo más efectivas posible, es esencial comprender completamente cómo se generan los clientes potenciales y cómo se convierten los clientes. Con esta información, puede predecir qué sucederá cuando aumente o disminuya el gasto en marketing en varios canales. Las predicciones precisas pueden ayudarlo a implementar una estrategia de marketing sólida que le permita obtener los resultados que está buscando.
Debido a la complejidad de los viajes que realizan los diferentes compradores, a los especialistas en marketing les puede resultar difícil identificar qué canales son los más exitosos. De hecho, obtener visibilidad sobre este tipo de información es prácticamente imposible a menos que utilice la atribución de marketing. Esta estrategia de informes le brinda la oportunidad de determinar el impacto exacto que tuvo cada canal para ayudarlo a alcanzar sus objetivos de marketing. Para ayudarlo a navegar por este tema bastante complejo pero importante, hemos compilado una guía para usted que se sumergirá en la atribución de marketing y le brindará todo lo que necesita saber. Ya se trate de explicaciones, definiciones o consejos, trucos y estrategias útiles que lo ayudarán a poner en práctica sus esfuerzos de atribución de marketing, lo tenemos cubierto.
¿Qué es la atribución de marketing?
La atribución de marketing es una técnica que implica medir la efectividad general de cada interacción que un cliente potencial tiene con una marca. Independientemente de los tipos de marketing que utilice en su campaña de marketing, el objetivo principal de cualquier marketing es finalmente convertir a las personas interesadas en la marca en clientes que pagan.
Debido a la inmensa competencia con la que la mayoría de las empresas deben lidiar en el mercado actual, lograr que un prospecto se convierta en cliente generalmente implica una combinación de diferentes canales de marketing, que pueden incluir todo, desde campañas de correo electrónico y anuncios pagados hasta marketing en redes sociales y creación de contenido. La estrategia correcta le permitirá mantener a los prospectos comprometidos durante todo el viaje del comprador, lo que eventualmente debería resultar en una venta.
Una vez que haya implementado sus materiales de marketing en varios canales, es muy recomendable que vuelva a su marketing para analizar qué funcionó bien, qué necesita mejorar y qué está mejorando la adquisición de clientes. Las respuestas a estas preguntas deberían decirle todo lo que necesita saber sobre los canales de marketing en los que debe enfocarse para futuras campañas, lo que le permitirá ahorrar tiempo y dinero.
Durante la última década, la atribución se ha vuelto cada vez más desafiante debido a la introducción de una interacción más fluida a lo largo del viaje del comprador. Hoy en día, los clientes generalmente no compran un producto después de una sola interacción con una marca. El experto en marketing, el Dr. Jeffrey Lant, llama a esto la "regla de los siete", lo que significa que, en promedio, una persona necesita interactuar con su marca al menos 7 veces en un período de 18 meses antes de realizar una compra. Debido a la importancia de identificar el impacto de cada punto de contacto de marketing que utiliza, debe considerar el uso de modelos de atribución de marketing para analizar más a fondo los puntos de contacto o canales que lo han ayudado a aumentar las tasas de conversión.
Tipos de modelos de atribución de marketing
Hay muchos modelos de atribución a su disposición que pueden ayudarlo a recopilar los datos que necesita para identificar los canales que lo ayudan a alcanzar sus objetivos de marketing. Tenga en cuenta que cada atribución de marketing es diferente y le proporcionará resultados ligeramente diferentes.
No hay un solo modelo que haya demostrado ser el mejor y más efectivo para que lo usen los especialistas en marketing. Hay varios factores que pueden ayudarlo a determinar cuál de estos modelos es el adecuado para usted, el principal de los cuales incluye los ciclos de compra, así como sus objetivos comerciales.
Cuando comience a usar modelos de atribución de marketing, descubrirá que no necesita quedarse con un solo modelo. Compare el rendimiento de cada modelo para comprender mejor lo importante que es proporcionar a los clientes muchos puntos de contacto a lo largo de su viaje. Cuatro de los principales modelos de atribución a su disposición incluyen:
- Atribución de la primera interacción
- Atribución de la última interacción
- Atribución lineal
- Último clic no directo
Atribución de la primera interacción
Este modelo de atribución otorga el 100% del crédito a una conversión con la primera interacción que el cliente tiene con la marca. Supongamos que un cliente ve por primera vez un anuncio suyo en Facebook. Este anuncio recibiría el 100% del crédito en caso de que se produzca una venta. Incluso si la venta no tuvo lugar durante una semana entera después de que se vio el anuncio por primera vez, este anuncio aún recibiría el crédito.
La razón principal para utilizar este modelo de atribución es su simplicidad. Es fácil determinar qué tan exitosas son sus campañas de marketing identificando qué canal ha generado la mayor cantidad de conversiones. Si bien los resultados de la atribución de la primera interacción son útiles, es posible que ignorar todas las interacciones futuras no le brinde una imagen totalmente precisa del recorrido del comprador.
Atribución de la última interacción
Al igual que el modelo de atribución de la primera interacción, la atribución de la última interacción otorga todo el crédito a una única interacción, que es la interacción final que tiene lugar antes de que se produzca una venta. Supongamos que un cliente potencial primero interactuó con su marca al hacer clic en un anuncio. Si el cliente visita su sitio web y lee una publicación de blog una semana después, la publicación de blog se consideraría la última interacción si continúa comprando el producto que anunciaba la publicación de blog.
Herramientas como Google Analytics utilizan el modelo de atribución de la última interacción debido a su supuesta precisión. Muchos especialistas en marketing y empresas creen que la atribución de la última interacción es la forma de atribución más efectiva y precisa que existe. Incluso si ocurren varias interacciones con la marca antes de que ocurra una compra, la interacción final puede ser lo que le dio al prospecto el impulso final que necesitaba para hacer una compra. La desventaja de este modelo es que todas las interacciones anteriores se ignoran por completo. Sin embargo, estas interacciones pueden ser difíciles de rastrear en primer lugar, razón por la cual la atribución de la última interacción se usa ampliamente.
Atribución lineal
Este modelo divide efectivamente el crédito de manera uniforme entre todas las interacciones que tiene un cliente potencial antes de que se produzca una venta. Si un comprador tiene cinco interacciones con su marca a lo largo de su viaje, cada interacción recibirá una parte igual del 20% del crédito. Si desea obtener una visión más equilibrada de sus esfuerzos de marketing y su éxito, la atribución lineal puede resultarle útil. Sin embargo, este modelo no le permite determinar qué canal ha producido los mejores resultados.
Último clic no directo
La interacción final que se produce se considera un clic directo o una interacción. Este modelo de atribución analiza la interacción/clic final no directo que se produce, lo que le brinda una idea de cómo los clientes potenciales aprendieron sobre su marca en primer lugar. Todas las interacciones directas tienen lugar solo después de que un cliente se haya enterado de su marca.
Cómo usar Google Analytics para ejecutar un informe de atribución
Si actualmente utiliza Google Analytics para evaluar el rendimiento de sus esfuerzos de marketing, también puede utilizar la herramienta para ejecutar modelos e informes de atribución. Como se mencionó anteriormente, Google Analytics utiliza el modelo de atribución de la última interacción de forma predeterminada. Sin embargo, es posible comparar los diferentes modelos de atribución yendo a su cuenta de Google Analytics.
Una vez que haya llegado a su cuenta, busque la pestaña "Atribución" en el lado izquierdo de la página. Luego tendrá la oportunidad de comparar los resultados de cada modelo de atribución, lo que le permite ver el valor que ha tenido cada canal al observar los diferentes modelos. Al hacer esta comparación, es posible que encuentre que la atribución de la última interacción mide el tráfico directo y genera 2300 conversiones. En comparación, el primer modelo de interacción podría mostrarle que solo se produjeron 1400 conversiones directas, lo que marca una disminución del 40 %.
Cómo reforzar sus esfuerzos de atribución de marketing
Existen muchas estrategias y técnicas que puede utilizar para impulsar sus esfuerzos de atribución de marketing e identificar adecuadamente qué canales le brindan los mejores resultados.
Invierta en las herramientas adecuadas
Lo primero que debes hacer es invertir parte de tu presupuesto en las herramientas adecuadas. Si bien hay una gran cantidad de herramientas disponibles para usted y su equipo de marketing, dos de los tipos más importantes incluyen la gestión de relaciones con los clientes y las herramientas de plataforma de automatización de marketing. Las plataformas de gestión de relaciones con los clientes le permitirán registrar y almacenar una gran cantidad de datos de actividad relacionados con los muchos prospectos, clientes potenciales y clientes que tiene actualmente.
Cuando combina una plataforma CRM con una plataforma de automatización de marketing, podrá registrar con precisión los diferentes puntos de contacto de marketing que utiliza cada cliente potencial y crear informes de atribución de marketing que le permitan aclarar qué significan estos datos.
Concéntrese en sus convenciones de nomenclatura
Si está analizando sus datos de marketing con un CRM, cada punto de contacto debe estar claramente etiquetado en los informes que cree. Muchas empresas y equipos de marketing cometen el error de utilizar fechas y abreviaturas para etiquetar cada punto de contacto. Si bien las fechas pueden ser útiles, asegúrese de que las abreviaturas se cambien a palabras completas, lo que le facilitará hacer referencia a estos informes meses o incluso años en el futuro.
Considere el viaje que realiza el comprador
Un cliente potencial responderá de manera diferente a los materiales de marketing dependiendo de dónde se encuentre en el viaje del comprador. Es posible que descubra que canales como la búsqueda orgánica y la búsqueda paga están dando como resultado un aumento notable en la adquisición de clientes potenciales. Por otro lado, es posible que los mismos canales no aumenten las tasas de conversión de clientes. Este escenario debe tenerse en cuenta cuando se analizan diferentes modelos de atribución de marketing. La forma en que se distribuye el crédito en el modelo debe correlacionarse directamente con el valor que tiene la conversión.
Aborde los desafíos comunes de atribución de marketing
Si bien la atribución de marketing es esencial para el éxito de sus campañas de marketing actuales y futuras, existen varios desafíos que deben abordarse lo antes posible. Si bien la atribución de marketing se puede usar para identificar correctamente el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), no refleja necesariamente el ROI real que está generando. La atribución de marketing solo puede ver información sobre conversiones de puntos de contacto cuando calcular el ROI, lo que significa que no se tendrán en cuenta los esfuerzos fuera de línea.
Todos los modelos de atribución de marketing también limitan un poco los canales en los que se mide la generación de ingresos, lo que dificulta medir la efectividad de estrategias específicas. Por ejemplo, su estrategia de búsqueda paga se basa en medir los esfuerzos de marketing totales en comparación con cuánto ha aumentado el interés del cliente. Si bien no es necesariamente posible negar estos desafíos por completo, comprender cuáles son estos desafíos le permitirá utilizar la atribución de marketing de manera más efectiva.
El seguimiento de su ROAS es necesario si desea medir con precisión el éxito actual y mejorar sus futuras campañas de marketing. Después de todo, el marketing exitoso nunca debe basarse en conjeturas e intuición, sino en datos e ideas objetivos. En Juni, podemos brindarle las herramientas que necesita para identificar su ROAS y comprender los resultados que paga su inversión en marketing.
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