Simplificando el proceso de Header Bidding y lo que los especialistas en marketing deben saber

Si bien es más eficiente que la compra de publicidad tradicional, la compra de publicidad programática aún tiene sus inconvenientes. Entre ellos se encuentran la pérdida de ingresos para los editores y el inventario de anuncios de baja calidad para los compradores. Hace unos años, el header bidding surgió como una posible respuesta a ese problema. Sin embargo, hoy en día, muchos todavía lo consideran un misterio de la industria que necesita ser aclarado. Según una encuesta de eMarketer, solo el 21 % de los especialistas en marketing entienden bien qué es el header bidding:

¿Qué es la oferta de encabezado?

Las ofertas de encabezado son un método avanzado de compra programática de anuncios que permite a los editores ofrecer su inventario a múltiples intercambios de anuncios antes de solicitar servidores de anuncios. Esto contrasta con el método de cascada, que puede privar a los anunciantes del inventario premium y a los editores de los ingresos máximos.

Pujas en tiempo real y la cascada

Las ofertas en tiempo real (RTB) son el proceso de subasta de espacios publicitarios en tiempo real. Para maximizar sus ingresos durante una subasta de RTB, los editores ofrecen su espacio publicitario a los mejores postores en forma de cascada. Una vez completadas las ofertas directas, el inventario sin completar se ofrece a los postores un intercambio de anuncios a la vez. En el primer intercambio, si nadie puja por encima del precio mínimo del editor, el inventario se envía a la siguiente red con un precio mínimo más bajo y luego a la siguiente, hasta que alguien hace una oferta lo suficientemente alta o el editor llama a su servidor de anuncios, como DoubleClick for Publishers. El sistema se llama cascada. Funciona, pero de manera ineficiente. En AdProfs lo explican bien:

Es como ofrecer una bolsa de manzanas a cuatro personas diferentes, una tras otra, bajando el precio cada vez que alguien rechaza las manzanas. Eventualmente, alguien podría decir que sí debido a la oferta, pero no es así como obtienes el mejor precio por tus manzanas. Además, da la impresión de que está vendiendo manzanas de baja calidad, manzanas que mucha gente ya rechazó.

El principal problema con este método es que alguien en la etapa más baja de la cascada puede estar dispuesto a pagar más que alguien más alto. Pero, si se acepta una oferta más alta, nunca tendrán la oportunidad.

Sin embargo, al usar header bidding, todos pujan al mismo tiempo. Eso puede generar rápidamente más ingresos para los editores y, al mismo tiempo, brindar a todos los anunciantes la misma oportunidad de obtener ubicaciones de mayor calidad.

¿Cómo funcionan las ofertas de encabezado?

Para funcionar, las ofertas de encabezado dependen de una pieza de JavaScript en el encabezado de la página de un editor que permite a los compradores ofertar por publicidad. Funciona así: primero, un usuario hace clic en un sitio web. Luego, la etiqueta de encabezado del editor solicita varias redes publicitarias. Las redes publicitarias hacen sus ofertas y, luego, la oferta ganadora se pasa al servidor de anuncios del editor:

Finalmente, el servidor de anuncios del editor conecta al usuario con el servidor del anunciante, que muestra la creatividad publicitaria ganadora. Los anunciantes pueden ganar ofertas de encabezado para cualquier inventario siempre que sus ofertas sean lo suficientemente altas y no interrumpan la entrega de pedidos directos.

Este método aplana la cascada y permite que los editores sepan exactamente lo que cada anunciante está dispuesto a ofertar antes de que el editor llame a su servidor de anuncios. En última instancia, con las ofertas de encabezado, los editores pueden maximizar los ingresos y los anunciantes cimentan una mejor exposición de su marca.

Implementación de ofertas de encabezado

Para los editores, implementar header bidding puede ser un proceso complicado y contradictorio. La configuración es tediosa, lo que obliga a sus adoptantes a desarrollar innumerables líneas de pedido para su inventario de anuncios. El equipo de Ad Ops dice: “Las integraciones de etiquetas de encabezado requieren un impulso inicial mucho, mucho más pesado en términos de tráfico de líneas de pedido. No es solo un poco más de trabajo, es probablemente 100 veces más trabajo para la mayoría de los editores”.

Además, incluso después de la configuración, las ofertas de encabezado pueden matar la velocidad de carga de la página. Las etiquetas de terceros que permiten las ofertas de encabezado, como cualquier etiqueta de terceros, atascan la página. Hacen que se cargue más lento. Y si los visitantes abandonan su página antes de que se cargue, no ven ningún anuncio. Los editores no obtienen ingresos.

Tendencias en header bidding

Han surgido algunas tecnologías nuevas para resolver las cargas de página lentas. El primero son los contenedores de ofertas de encabezado, utilizados por los editores que trabajan con una variedad de soluciones de ofertas de encabezado. Estos contenedores de código aseguran que todas las subastas comiencen de la misma manera y finalicen de manera oportuna. También puede ordenar que todos los anuncios se carguen de forma asincrónica, lo que significa que el contenido de la página puede cargarse antes que los anuncios.

La segunda solución potencial es la oferta de encabezado del lado del servidor. Tradicionalmente, todas las ofertas de encabezado han sido del lado del cliente, también conocido como del lado del navegador, lo que significa que depende del navegador para manejar las solicitudes de redes individuales. Los envoltorios de encabezado pueden agilizar el proceso hasta cierto punto, pero si hay muchas redes que acceden al envoltorio de encabezado, desencadenará muchos procesos de JavaScript. Y eso va a ralentizar el tiempo de carga de la página.

Algunos editores han intentado limitar los procesos excesivos limitando el número de postores por subasta, pero eso anula el propósito de usar header bidding en primer lugar: más anunciantes, más ofertas, más ingresos.

La oferta de encabezado del lado del servidor, por otro lado, toma todas las solicitudes pesadas en el navegador y las mueve a un servidor externo. Todavía requiere que los editores inserten algún código en el back-end de sus páginas web, pero todo el trabajo preliminar se transfiere del navegador al servidor de anuncios. Al final es más rápido.

El navegador puede concentrarse en lo que mejor hace: mostrar su página web al espectador, mientras que la subasta se lleva a cabo en un servidor separado. La configuración de este proceso requiere mucho menos trabajo por parte del editor.

Pros y contras de las ofertas de encabezado

Es bastante fácil ver por qué los editores eligen pasar de la cascada al encabezado. Para editores:

• Más opciones: Trabajar con un solo SSP significa trabajar con sus fuentes de demanda. Esas fuentes están incompletas. Cuantas más ofertas pueda obtener de los anunciantes, más demanda tendrá.
• Las ofertas de encabezado también le permiten, con anticipación, saber qué se está ofertando, en lugar de crear un precio mínimo y pasar a etapas sucesivas de la cascada cuando no se alcanza.
• Es probable que más anunciantes, más ofertas y más opciones aumenten las ofertas. Eso, en última instancia, significa más ingresos para los editores.
• Para los compradores, las ofertas de encabezado significan acceso a ubicaciones de mayor calidad, incluso premium, que alguna vez se reservaron estrictamente para acuerdos directos.
• Sin embargo, un gran inconveniente de las ofertas de encabezado es su configuración. Si bien se vuelve más fácil a medida que la tecnología madura, aún es una tarea inicial tediosa para comenzar, que requiere que las líneas de pedido se integren en el encabezado de innumerables páginas.
• El mayor problema es con el tiempo de carga de la página. En última instancia, esto se reduce a crear una gran experiencia de usuario. Si la página no se carga rápidamente, el usuario no se quedará. Si el usuario no se queda para ver la carga del anuncio, no importa cuánto le ofrezcan por una impresión.

Cree anuncios de alto rendimiento y páginas de destino post-clic de alto rendimiento

Para los editores, las ofertas de encabezado pueden maximizar los ingresos. Para los anunciantes, permite el acceso a ubicaciones de mayor calidad, pero solo a costos más altos. Cuando está pagando mucho dinero por un espacio publicitario premium, no puede darse el lujo de desperdiciar una sola impresión. Recuerde, el clic se produce en el anuncio, pero la conversión se produce en la página de destino posterior al clic. Comience a crear una página de destino posterior al clic digna de conversión con la solución de automatización posterior al clic más sólida. Regístrese aquí para obtener una demostración de Instapage Enterprise.