¿Qué es un buen retorno de la inversión (ROI)?

A primera vista, la pregunta ' ¿qué es un buen retorno de la inversión (ROI)?' Parece una obviedad. Quiero decir, seamos honestos, es una pregunta tonta, ¿no? La respuesta es tan obvia. Pero luego te golpea y realmente empiezas a pensar en ello.

No en serio. ¿Qué es exactamente un buen ROI?

El utópico que hay en ti sabe que cualquier inversión que lleve a los inversores a obtener ganancias es una buena inversión. No perder dinero es bueno. Perder dinero es malo. Pero eso también desafía al escéptico que hay en ti.

¿Es eso realmente cierto? ¿Qué tan poco es muy poco? ¿Cuánto es demasiado? ¿Qué pasa con Uber ?

Según un informe de noticias de CBC, la empresa de transporte privado pierde alrededor de 58 centavos cada vez que alguien pide un taxi. Sin embargo, sorprendentemente, sigue atrayendo inversores para invertir en la empresa, que desde su creación en 2009 no ha obtenido beneficios ni una sola vez.

En el otro extremo del espectro, está la historia de cómo una agencia de marketing pudo proporcionar un ROI del 4,381 % a uno de sus clientes: Café Mexicana. A través de campañas publicitarias de marca blanca, el restaurante pudo ganar casi $30,000 en ingresos de más de 300 nuevos clientes en un lapso de solo 28 días.

Entonces, ¿eso haría que invertir en Uber sea un ejemplo de un mal retorno de la inversión?

Antes de responder a esa pregunta, primero comprendamos qué significa exactamente uno de los términos más utilizados en el mundo de los negocios.

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¿Qué es el ROI?

En el sentido tradicional del término, un retorno de la inversión significa exactamente lo que parece. Es un rendimiento que los inversores esperan de las inversiones que realizan. Durante años, la métrica se ha utilizado para analizar qué tan rentable es una inversión.

La mayoría de las empresas de todo el mundo utilizan el ROI como una métrica integral para analizar la eficiencia de una inversión a lo largo del tiempo y descifrar si la estrategia detrás de la decisión fue productiva. Usando estos hallazgos, las empresas pueden tomar una decisión sobre si seguir la misma estrategia de inversión en el futuro y/o comparar diferentes opciones para determinar la mejor.

Lectura recomendada : ¿Qué es el ROI y cómo calcularlo?

En términos de ponerle un valor numérico, el ROI se puede calcular tomando la diferencia entre el valor actual de la inversión y el costo de la inversión, y dividiendo ese valor por el costo de la inversión . No hace falta decir que cuanto mayor sea el número, mejor será el ROI.

Pero, ¿se supone que el rendimiento esperado de una inversión es monetario?

Ahí es donde se pone complicado. Gary Vaynerchuk, director ejecutivo de VaynerMedia y presidente de VaynerX, una empresa de medios y comunicaciones, podría tener la respuesta a esa pregunta. Él dice:

Según la lógica de Gary , los inversionistas que invierten en Uber parecen estar tomando una decisión inteligente, incluso si ahora no obtienen ganancias. Se están arriesgando con la esperanza de que la compañía algún día monopolice el mercado y, por lo tanto, comience a generar un retorno de sus inversiones.

Sin embargo, dado que el ROI depende mucho del tipo de industria en la que opera una empresa, el retorno de la inversión para una empresa que opera en la industria de taxis y limusinas puede diferir significativamente del de una agencia de marketing que atiende a sus clientes.

¿Qué es un buen ROI para una agencia?

A decir verdad, un buen ROI para una agencia sería garantizar que sus clientes obtengan ganancias. Eso es todo. Aparte de eso, no hay una respuesta correcta. Algunas agencias pueden estar contentas con un ROI del 5 %, mientras que otras pueden estar buscando un número más alto, como el 20 %.

De hecho, mirando nuestro ejemplo anterior de Café Mexicana , la agencia involucrada allí para facilitar un ROI de 4,381% es asombroso considerando que el ROI promedio para un restaurante de servicio completo es de alrededor del 6% .

En realidad, no existe un valor o porcentaje establecido que las agencias puedan (o, lo que es más importante, deban) garantizar a sus clientes. Sin embargo, necesitan realizar un seguimiento de algunos factores importantes antes de estimar el ROI para sus clientes. Factores que podrían olvidar o dejar de mirar.

Lectura recomendada: Prueba de rendimiento: Demostrar el ROI de marketing para sus clientes comerciales locales

• No olvide sus impuestos

Imagínate esto. Es Black Friday y llevas dos horas haciendo cola en la tienda de electrónica esperando a que abra. Ya sabes que la nueva televisión inteligente LED 4K va a estar a la venta. Es todo lo que siempre has soñado. Tiene una pantalla ultra HD, conectividad Wi-Fi y esos bordes curvos prístinos que hacen que tu corazón se acelere.

El precio de venta al público es cercano a los $800, pero el precio de venta especial de $200 es lo que lo inspiró a levantarse a las 3 a. m., conducir durante 20 minutos y esperar en la fila hasta que los cerdos comiencen a volar. Incluso tienes el dinero listo en efectivo para que no pierdas tiempo y puedas alejarte del caos lo antes posible. Revisas tu bolsillo superior y ves esos dos billetes nuevos de $100. Dejar tus cartas atrás fue un acierto, ya que tendrías menos cosas de qué preocuparte.

Suena el timbre y por fin se abre la puerta. Un grupo de personas que han estado esperando contigo comienza a correr hacia la sección de televisión. Pero estás al tanto de esto. Sabes exactamente a dónde ir y qué hacer. Rápidamente tomas uno de los televisores y lo colocas en tu carrito. Mientras te diriges hacia el cajero, escuchas a personas que muestran su descontento por cómo se llevaron todos los televisores en un tiempo récord. Una sonrisa cruza tu rostro y te sientes orgulloso.

“ Eso será $222. ¿Pagarías en efectivo o con tarjeta? —pregunta el cajero. Espera un momento, ¿qué acaba de pasar? Se te revienta la burbuja y te das cuenta de que te olvidaste de incorporar los impuestos. ¡Puaj!

¿No odias cuando te olvidas de tener en cuenta los impuestos y terminas perdiendo el viento en tus velas? Desafortunadamente, eso es lo que muchas agencias también olvidan. No pensar en los impuestos puede tener un impacto drástico en el ROI estimado y hacer que las empresas pierdan ganancias.

Como dice el viejo refrán, si hubiera tres cosas que fueran inevitables en la vida, la muerte y los impuestos ocuparían los dos primeros lugares. Por lo tanto, al estimar el ROI, es imperativo que las agencias siempre incorporen los impuestos que tendrían que pagar sobre las ganancias que obtienen.

• Tenga en cuenta la inflación

El concepto de inflación habla de rendimientos reales versus rendimientos nominales. Afirma que el valor de un dólar vale más hoy de lo que será a medida que pase el tiempo. Si tomamos el ejemplo mencionado anteriormente, mientras que $800 seguramente llevaría ese televisor LED de la tienda directamente a su sala de estar hoy, dentro de cinco años eso no será posible ya que el precio se inflaría.

Por lo tanto, al estimar el ROI, las agencias deben asegurarse de incorporar al menos una inflación del 2 al 3 % (o el promedio estándar de la industria) cada año en sus cálculos.

Inspirándose en Benjamin Franklin , quien dijo: " Prefiero ser pesimista porque entonces solo puedo llevarme una agradable sorpresa " , las agencias también pueden optar por utilizar un porcentaje de inflación superior al normal al hacer sus proyecciones financieras para el futuro.

Un enfoque tan conservador los motivaría a apuntar a un mayor rendimiento de sus inversiones, ya que lo que parece ser un gran rendimiento hoy podría no serlo en el futuro cuando las empresas finalmente reciban su pago.

• El tiempo es dinero

Si bien el tiempo puede ser el remedio perfecto para curar un corazón roto, cuando se trata de inversiones, el tiempo puede ser tu peor enemigo. Veamos un ejemplo para comprender mejor este factor.

Imagine que su agencia tiene la opción de duplicar el valor de su inversión y generar así un ROI del 100 %. ¿Te lo llevarás? Por supuesto que lo harás. Solo un tonto dejaría pasar una oportunidad así.

Ahora, ¿qué pasa si le decimos que solo podría duplicar su valor después de un lapso de cinco años? ¿Cambia eso tu respuesta? Quizás. Pero, ¿y si le llevara 100 años obtener ese ROI del 100 %? ¿La oferta todavía suena emocionante? Probablemente no.

El tiempo es de suma importancia cuando se trata de inversiones. Lo que las agencias deben tener en cuenta es que cuanto más tiempo planeen invertir dinero en un proyecto, mayores deberían ser sus expectativas de retorno.

Además, otra desventaja con el tiempo es cómo se combina con otros factores para producir brebajes horribles. Por ejemplo, agregar inflación con el tiempo es tan malo como mojar papas fritas en compota de manzana. Si bien la idea puede intrigarte, en realidad la combinación es una idea horrible.

• Conozca sus costos de oportunidad

¿Alguna vez te has encontrado en una de esas situaciones tensas en las que estás luchando contra tus instintos para tomar una decisión? ¿Qué tal en la tienda de comestibles cuando tienes que elegir una línea de caja? Si bien la línea actual en la que está parado tiene solo una persona frente a usted, la cantidad de artículos en su carrito de compras es colosal. La fila a tu lado tiene varias personas, pero cada una tiene solo un puñado de artículos. ¿Qué línea elegirías y por qué?

Del mismo modo, puede ser muy desafiante para una agencia cuando se trata de tomar una decisión sobre una inversión. ¿Estaría mejor el negocio con la inversión A o la inversión B? ¿Qué pasa con la inversión C? La inversión D promete buenos rendimientos, pero la inversión E significa un pago más rápido.

Uno puede sopesar los pros y los contras y mirar los datos históricos, pero al final lo que importa es el costo de oportunidad. Lo que una agencia está dispuesta a sacrificar, a diferencia de lo que ganaría en otros lugares, es uno de los factores más cruciales que debe considerar al tomar estas decisiones.

Al igual que en la tienda de comestibles cuando se sumerge profundamente en su subconsciente y comienza a preguntarse si la línea a la que se unió de repente comenzará a moverse más rápido una vez que la abandone, las agencias también deben pensar qué harían con el dinero si deciden no hacer una inversión específica.

Pero no te castigues demasiado por eso. Además de una estrategia de inversión bien pensada, el ROI puede depender mucho de la suerte y también de otros factores externos. ¿Alguna vez has oído hablar de la Ley de Murphy ?

Conclusión

Neal Polachek, ex director ejecutivo de The Kelsey Group y fundador de ThinkLikeAnApp, una iniciativa que permite a los equipos competir en el mercado, hizo un comentario interesante cuando habló sobre el ROI en el podcast Conquer Local presentado por Vendasta.

Mirando lo que dijo Neal, no importa si sus estrategias de inversión atraen a 10 personas o 10,000 personas para ver su producto o usar su servicio. Lo que importa es el número de esas personas que realmente se convierten en usuarios de calidad y también guían a otros en ese camino.

Tener un cliente de calidad, que puede ayudar a mejorar el proceso de viaje del cliente para su negocio, es mejor que tener 20 personas que se registran como clientes y no hacen nada. Invertir en algo que conduzca a un cliente de calidad que ayude a su negocio a aumentar la notoriedad, mejorar la capacidad de encontrarlo y construir una reputación , además de convertirse en un defensor del negocio, es el ROI que las agencias deben buscar.

Por lo tanto, cuando se trata de ROI, lo que importa no es cuánto recibes, sino lo que recibes. Además de obtener una ganancia de su inversión, no puede haber una cantidad en dólares o un valor porcentual que pueda justificar el ROI de una agencia.

Lo cierto, sin embargo, es que las agencias siempre deben esforzarse por aumentar su ROI . Deben pensar en los factores que inciden en el retorno de la inversión, y reducir al máximo sus costos para aumentar la rentabilidad de su negocio.