¿Qué es el contenido cerrado y cómo usarlo para la generación de leads?

Es una de las preguntas más frecuentes que se hacen los especialistas en marketing una vez que terminan de producir un contenido. ¿Cómo lo presentamos a nuestra audiencia? ¿Simplemente lo regalamos todo o debemos solicitar la información del lector a cambio del contenido?

Depende de su objetivo final para el contenido. Hay ventajas y desventajas para cada estrategia y discutiremos ambas en el artículo de hoy. Empecemos por arriba.

¿Qué es el contenido cerrado?

Se estima que hasta el 80% de los activos de marketing de contenido B2B están cerrados. Los especialistas en marketing utilizan contenido cerrado para generar clientes potenciales al proporcionar a los prospectos información valiosa a cambio de su nombre, dirección de correo electrónico, industria, cargo y otra información de contacto. Este tipo de contenido puede ser una variedad de activos de marketing de contenido, como libros blancos, videos, libros electrónicos, demostraciones de productos o estudios de casos.

Las puertas son un elemento básico del marketing de contenido porque son una herramienta poderosa para la generación de prospectos. Por otro lado, filtrar su contenido no siempre es la mejor estrategia para maximizar la audiencia de su libro electrónico o informe, por ejemplo. Requerir que los prospectos completen un formulario para descargar su libro electrónico puede disminuir drásticamente las descargas porque algunos usuarios en línea aún no se sienten cómodos compartiendo su información personal a cambio de su oferta. Si solo busca generar conciencia de marca, entonces ofrecer el contenido sin una puerta probablemente sea una mejor estrategia.

El contenido abierto permite a los visitantes acceder al contenido sin completar ningún formulario ni proporcionar ninguna información. Los ejemplos típicos de contenido sin restricciones son los blogs, las infografías, los videos y los estudios de casos. El contenido sin una puerta puede mejorar la confianza con los prospectos porque elimina los obstáculos a la información valiosa. Sin embargo, es una compensación, porque aunque el contenido no restringido puede aumentar las vistas, la generación de prospectos puede verse afectada si no está utilizando la captura de contactos.

Cuándo y por qué los especialistas en marketing usan contenido cerrado y no cerrado

¿Está tratando de generar clientes potenciales o aumentar el conocimiento de la marca? Esas son las preguntas que los especialistas en marketing deben responder al determinar si agregar o no una puerta al contenido. El escenario ideal es generar clientes potenciales y al mismo tiempo aumentar la cantidad de vistas de su contenido.

Una forma de hacerlo es usar puertas solo en ciertos puntos del embudo de marketing. Estas son las tres etapas principales del embudo de marketing y los tipos de contenido que se corresponden con cada una:

• La etapa de conocimiento: en esta etapa, el prospecto sabe que tiene un problema pero no sabe mucho sobre su negocio. El contenido útil para esta etapa incluye blogs, infografías, podcasts, libros electrónicos y libros blancos.
• La etapa de consideración: durante esta etapa, los prospectos comienzan a ver su marca como una autoridad de la industria y una posible solución a su problema. El contenido de esta etapa incluye seminarios web, descargas de software y estudios de casos.
• La etapa de decisión: en esta etapa del viaje del comprador, el prospecto decide si los productos y servicios de su marca pueden satisfacer sus necesidades. Las poderosas ofertas para esta etapa incluyen consultas gratuitas, demostraciones de productos y pruebas gratuitas.

Durante la etapa de conocimiento, la mayoría de los prospectos saben muy poco acerca de su marca y aún no confían en usted. Quitar la puerta del contenido en esta etapa puede mejorar la visibilidad de su marca y mejorar su credibilidad con las perspectivas. A medida que los prospectos avanzan en el embudo de marketing y están más interesados ​​en su negocio, es más probable que estén dispuestos a completar un formulario para acceder a contenido como libros electrónicos y seminarios web.

Evaluemos algunos ejemplos de contenido cerrado para ver cómo las empresas usan formularios para generar clientes potenciales.

Ejemplos de contenido cerrado

La selección de contenido generalmente se asocia con contenido descargable como libros electrónicos o documentos técnicos. Pero no tiene que estar restringido a un activo descargable. Las consultas gratuitas, las demostraciones de productos y las cotizaciones de precios son ejemplos de contenido privado que no es un activo descargable.

Appboy

Appboy requiere que los visitantes completen un formulario de cinco campos para ver su libro electrónico de marketing móvil. En el lado positivo, reciben más información de prospectos, pero también es una barrera de entrada más larga:

Pardot

Esta página de inicio posterior al clic de Pardot se diseñó para persuadir a los visitantes de que descarguen el informe técnico de automatización de marketing. Los logotipos de los clientes cerca de la CTA muestran otras marcas importantes que usan Pardot, lo que ayuda a convencer a los clientes potenciales para que se conviertan. Sin embargo, la página podría mejorarse eliminando el enlace en el logotipo de Pardot y también el botón "Take It For A Spin", que actúan como puntos de salida de este documento técnico de automatización de marketing:

infusionsoft

Infusionsoft ofrece una demostración del producto a los prospectos que completen el formulario a continuación. Al mantener el formulario corto, Infusionsoft reduce la fricción y probablemente aumentará la cantidad de clientes potenciales que se pueden nutrir para la venta:

Oráculo

A primera vista, esta página de destino posterior al clic de Oracle parece tener un formato corto. Solo parece ser necesaria una dirección de correo electrónico. Una vez que los visitantes pulsan continuar, ven un gran formulario de once campos:


Si la página de Oracle presentaba una oferta en la parte superior del embudo de marketing, como una suscripción a un blog, el tamaño del formulario podría asustar a los prospectos. Pero dado que una demostración en vivo se encuentra en la parte inferior del embudo y los prospectos ya están familiarizados con Oracle, no es inusual solicitar más información.

Ejemplos de contenido sin acceso

El propósito del contenido abierto es crear conciencia de marca y generar confianza con los prospectos. A medida que los prospectos se familiaricen más con su marca a través del contenido abierto, es más probable que le den su información de contacto, completen un formulario o soliciten una demostración en una fecha posterior.

A pesar de que el contenido no restringido no recopila información de prospectos en la primera visita, puede usar una cookie en su navegador y redirigirlos más tarde con una oferta cerrada detrás de una página de destino posterior al clic. Además, el contenido no bloqueado tiene beneficios de SEO y puede ayudarlo a clasificarse más alto en los motores de búsqueda (lo que también puede generar conciencia de marca y ayuda con la reorientación en el proceso).

Aquí hay algunos ejemplos de contenido de marketing de marcas conocidas sin una puerta:

Fuerza de ventas

Un blog de empresa es un excelente ejemplo de contenido no controlado, como lo demuestra Salesforce a continuación. Aunque el botón CTA para el boletín de Salesforce está visible. Los clientes potenciales no tienen que hacer clic ni completar ningún formulario para acceder al contenido del blog:

Kissmetrics

Lo que hace que las infografías sean tan convincentes e intrigantes para que las lean los prospectos es que son visuales. Kissmetrics entiende esto y ofrece a los lectores de su blog una amplia variedad de infografías para enseñarles cómo "rastrear, analizar y optimizar el ciclo de crecimiento". Su sitio web tiene una sección completa dedicada a la infografía, a la que se puede acceder sin completar un formulario:

Servicios web de Amazon

AWS tiene una sección de estudios de casos muy impresionante, que detalla cómo su tecnología en la nube ha ayudado a resolver problemas para clientes conocidos. La prueba social es muy eficaz para influir en los prospectos, por lo que ofrecer este contenido sin restricciones puede ayudar a los prospectos a obtener una visión positiva y una mejor comprensión de AWS:

Al hacer clic, los lectores obtienen más detalles sobre cada estudio de caso respectivo. Aquí hay otro caso de estudio de BP que explica su desafío y por qué eligieron Amazon Web Services para resolver su problema:

Instapágina

Incluso tenemos una gran cantidad de contenido abierto para los especialistas en marketing (el blog de nuestra empresa y este artículo, por ejemplo). La guía de la página de destino posterior al clic que aparece a continuación es una de las muchas guías de recursos educativos de marketing que ponemos a su disposición en nuestro sitio web. Estos recursos detallados brindan a los especialistas en marketing digital información valiosa sobre un tema en particular, lo que genera confianza en nuestra marca como autoridad en las páginas de destino posteriores al clic y el marketing digital:

Los ejemplos anteriores demuestran que no todo el contenido debe estar detrás del formulario. Lo que es importante recordar es que necesita producir mejor contenido: sea útil para el lector.

Cómo afectan los formularios de la página de destino post-clic a la generación de prospectos

Sus páginas de destino posteriores al clic deben usar una variedad de elementos persuasivos, como titulares convincentes, logotipos de clientes y testimonios para maximizar la cantidad de clientes potenciales generados. Por ejemplo, los logotipos de los clientes resaltan las principales marcas que utilizan sus servicios y colocarlos cerca de un CTA puede ayudar a influir en la conversión de un cliente potencial.

Uno de los errores más grandes que puede cometer es enviar tráfico a una página de destino posterior al clic que tiene un formulario largo, especialmente al principio del embudo de marketing. Cuanto más largo sea el formulario, más abrumador puede ser para los prospectos.

Aquí hay dos ejemplos de cómo realmente puede impactar la generación de prospectos.

Campaña activa

El formulario en esta página de destino posterior al clic de ActiveCampaign solo requiere dos campos: nombre de la empresa y dirección de correo electrónico. Al mantener baja la cantidad de campos, ActiveCampaign está reduciendo la fricción y probablemente aumentando la cantidad de usuarios que se registrarán para su prueba gratuita:

SugarCRM

SugarCRM aprovecha una técnica inteligente con su página de destino posterior al clic del ebook. En lugar de abrumar a los prospectos con un formulario largo a primera vista, optaron por implementar un formulario de suscripción de dos pasos. Sin embargo, al hacer clic en la CTA, el cliente potencial se entera de que debe completar un formulario de ocho campos para obtener acceso al libro electrónico.

Incluir que muchos campos para una oferta de la parte superior del embudo aumenta la fricción y muy probablemente reduce la cantidad de clientes potenciales que SugarCRM puede generar desde esta página:

En esta situación, reducir la cantidad de campos del formulario sería sin duda una buena prueba A/B para determinar si la longitud del formulario es indicativa de la cantidad de clientes potenciales generados.

Los pros y los contras de la compuerta de contenido

Existen ventajas y desventajas en el acceso al contenido, al igual que con cualquier otra técnica de marketing. Generar contenido principalmente para generar clientes potenciales, que luego puede nutrir a través de su embudo de marketing. Pero también hay otras razones para bloquear su contenido.

Tal vez el contenido sea demasiado valioso para entregarlo de forma gratuita, o desea entregar el contenido a las partes verdaderamente interesadas. La desventaja es que una vez que coloca el contenido detrás de un formulario, los usuarios no pueden verlo. Es mucho más probable que su publicación de blog no cerrada se vuelva viral que su libro electrónico cerrado.

En la superficie, es posible que el contenido no restringido no genere clientes potenciales, pero aumenta la visibilidad de su marca. También puede obtener un impulso de SEO con más tráfico web y enlaces entrantes.

Cómo decidir si debes bloquear tu contenido

Aquí hay algunas preguntas que debe hacerse al tomar la decisión de filtrar su contenido o no.

1. ¿Cuál es su objetivo: crear conciencia de marca o generar clientes potenciales? Para el conocimiento de la marca, el contenido sin restricciones es probablemente la mejor opción. La generación de clientes potenciales, por otro lado, es mejor para el contenido cerrado porque los visitantes deben completar un formulario con su información antes de poder acceder a su oferta.
2. ¿Los competidores ya ofrecen este contenido sin restricciones? Si sus competidores ofrecen el mismo contenido sin una puerta, agregar un formulario a su versión puede ponerlo en una desventaja competitiva.
3. ¿El contenido proporciona suficiente valor para ser cerrado? Asegúrese de que su contenido brinde un valor significativo a sus prospectos antes de pedirles su información de contacto. Piense en un libro electrónico de 10 páginas, un informe de investigación o una prueba gratuita en este caso.
4. ¿Qué información necesita para producir un prospecto de calidad? Un formulario largo crea fricción y reduce las posibilidades de que los prospectos se conviertan. ¿Cuál es la cantidad mínima de información que necesita para nutrir un cliente potencial?

¿Cómo utilizará su empresa el contenido privado?

La selección de contenido es fundamental para generar los clientes potenciales que su empresa necesita para crecer. Pero el contenido abierto es clave para aumentar la visibilidad y la confianza en su marca. ¿Cómo encontrará su empresa el equilibrio adecuado entre el contenido restringido y no restringido?

La selección de contenido al comienzo del embudo de marketing puede ahuyentar a los prospectos que podrían usar su negocio como una solución a su problema. Al esperar hasta más tarde para usar las puertas, aumenta la visibilidad de su marca en la parte superior del embudo de marketing mientras genera clientes potenciales en el medio y en la parte inferior del embudo.

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