¿Qué es la redacción de respuesta directa?

La redacción de respuesta directa es la antítesis de la redacción de anuncios que ves en la televisión. Esos redactores de televisión se centran en un juego a largo plazo.

Quieren que recuerdes su producto cuando lo veas en los estantes de los supermercados.

Por el contrario, la redacción de respuesta directa se centra en el momento inmediato . Esta es una copia que trata de inspirar al comprador a tomar acción tan pronto como termine de leer. Puede ser una herramienta importante para mejorar las tasas de conversión en páginas de destino, blogs y otros tipos de contenido.

Con la redacción de respuesta directa, está tratando de que completen una acción como:

• Hacer una compra
• Suscríbete a tu newsletter
• Descargando un obsequio
• Siguiéndote en las redes sociales

Para hacer esto, debe crear una copia que atraiga las emociones de su lector y, lo que es más importante, aborde sus preocupaciones, miedos, puntos débiles o necesidades inmediatas.

El arte de comprender profundamente a tu lector

El redactor de renombre David Ogilvy es quizás el redactor de respuesta directa más conocido. De hecho, con frecuencia se le llama el padre de la publicidad moderna.

Ogilvy encabezó campañas increíblemente exitosas y memorables para algunas de las principales marcas en las décadas de 1950 y 1960, incluidas American Express, Rolls Royce, Hathaway, Shell, Dove y otras.

Ogilvy entendió que la copia de respuesta directa más efectiva no solo está dirigida a su público objetivo, sino que les habla a nivel personal.

La combinación de esta comprensión profunda y un enfoque directo y personal es el motor que hace funcionar esta forma de redacción publicitaria.

Conclusiones de la redacción publicitaria de respuesta directa de ejemplos del mundo real

¿Cómo se escribe una gran copia de respuesta directa? Hay algunos principios clave que debe seguir:

• Escribe un título poderoso y convincente.
• Usar copia de formato largo
• Agrega un CTA irresistible
• Manténgase enfocado en el cliente
• Siga los principios de KISS
• Cultivar un sentido de urgencia

Para comprender mejor estos principios, veremos algunos ejemplos del mundo real.

1. Un gran titular engancha a tus lectores

El primer y más importante principio de la redacción de respuesta directa es crear un título poderoso y convincente. Tu título debe captar la atención de tus lectores y atraerlos para que sigan leyendo.

Un estudio reciente de Microsoft mostró que la capacidad de atención humana promedio se redujo a solo 8 segundos. Con un tiempo tan limitado, la elaboración del titular perfecto es aún más importante.

El título correcto despierta su interés y los anima a seguir leyendo, ayudándote a superar la barrera de los 8 segundos.

Aquí hay un ejemplo clásico de nada menos que David Ogilvy:

“A 60 millas por hora, el ruido más fuerte en este nuevo Rolls-Royce proviene del reloj eléctrico”.

Ogilvy describió este titular como el mejor que escribió. Este titular fue tan efectivo que otras compañías de clase mundial como Shell solicitaron específicamente a Ogilvy para sus campañas y no aceptaron hasta que él accedió. Se negaron incluso a considerar a otro redactor.

¿Por qué es tan efectivo este titular? Sigue la fórmula probada del titular:

• El beneficio está ingeniosamente escondido dentro del titular . No está declarado sino implícito. Cuando conduce a 60 mph en la autopista en este automóvil, es tan silencioso que solo escuchará el reloj.
• Es simple y al grano. No utiliza ninguna hipérbole o pelusa para rellenarlo. Sólo expone hechos.
• Afirma algo emocionante y provocativo. Cuando salió este anuncio, la mayoría de los autos tenían motores ruidosos y desagradables. Los lectores pueden pensar: "Me encantaría disfrutar de un viaje tranquilo por la carretera".
• Es información útil. Para cualquiera que busque comprar un auto nuevo como este, el titular ofrece información útil: es silencioso.
• Despierta la curiosidad. El titular hace que el lector quiera saber más. ¿Qué tipo de auto es este? ¿Cómo puede ser tan silencioso? Que mas puedo hacer?

Los titulares son cruciales porque convencen a alguien de leer todo lo demás. Debes escribir un titular que haga que los lectores quieran saber más. Esta es la piedra angular de la redacción de textos de respuesta directa.

2. La copia de formato largo informa, persuade y convence

La mayoría de los textos publicitarios de respuesta directa son de formato largo.

¿Por qué es esto?

Para ser más persuasivo, debe brindarle al lector mucha información. Es más fácil convencer a alguien de que compre algo con una página completa de información que con un par de oraciones.

Citando de nuevo a Davie Ogilvy: “Cuanto más cuentas, más vendes”.

Cuanta más información pueda brindarle a su lector, es más probable que desee realizar un seguimiento de la acción deseada.

Para un buen ejemplo, veamos esta página de ventas de Adobe Photoshop:

Comienza con un titular sólido: todos pueden. photoshop Esto juega con la prevalencia de Photoshop en el mundo actual. La marca se ha convertido prácticamente en un verbo.

Junto con el titular, hay una copia introductoria convincente y una animación llamativa.

Siga desplazándose hacia abajo en la página y verá ejemplos del mundo real de cómo los profesionales usan Photoshop hoy para hacer que sus imágenes sean más poderosas.

Cerca de la mitad de la página, Adobe ofrece una llamada a la acción cautivadora en forma de cuestionario.

La página continúa con una sección de instrucciones con enlaces para obtener más información, aspectos destacados de las últimas funciones y mejoras, y luego una selección de preguntas frecuentes.

Hay muchas copias de esta página, pero todas son útiles, informativas y persuasivas. Te ayuda a tomar esa decisión de compra.

Lo más importante es que lo mantiene desplazándose, aprendiendo sobre cada función y luego lo invita a hacer clic en "Comprar ahora".

Si la única copia en esta página es el primer párrafo, se vuelve mucho menos convincente. No hay suficiente información para ayudarlo a decidir si desea comprar el producto.

Más allá de este ejemplo visual, hay datos para respaldar el caso de una copia de formato largo. Conversion Rate Experts realizó un estudio de caso para Crazy Egg que comparó una página de destino corta con una larga.

En el estudio de caso, compararon la página de destino de "control" original con una nueva página casi 20 veces más larga.

Hicieron una prueba dividida A/B para medir qué página tenía una tasa de conversión más alta. Los resultados: el contenido de formato largo superó a la página corta en un 30 %.

Estos resultados tienen sentido. Con más información, los clientes se sienten más seguros con su compra y sienten que están tomando una decisión mejor y más inteligente.

Otra consideración es el precio de lo que estás vendiendo. Si tiene una página de destino que promociona un estudio de caso gratuito, es probable que todo lo que necesite sea una página breve.

Sin embargo, cuanto más caro sea un producto, más larga debería ser su página. En el ejemplo anterior, el servicio de mapeo de calor de Crazy Egg cuesta hasta $249 por mes.

La clave para producir una copia de respuesta directa de formato largo es mantener su copia atractiva. El contenido extenso y aburrido perderá rápidamente el interés de los lectores sin importar qué tan bueno sea lo que vendas.

3. Un CTA irresistible consigue la respuesta que deseas

Sin una llamada a la acción (CTA), toda la copia que creó para informar, persuadir y convencer a sus lectores será inútil.

Piensa en este llamado como tu grito de guerra. Inspira a tus lectores a actuar ahora y hacer exactamente lo que quieres que hagan.

Este es un buen ejemplo de una llamada a la acción motivadora para el servicio de streaming Hulu.

Hulu tiene una página de inicio llamativa que muestra imágenes atenuadas de algunos de sus programas más populares. La superposición de texto verde en negrita les dice a los clientes que pueden combinar Hulu con otros servicios de transmisión para ahorrar dinero.

La palabra "obtener" inspira una acción directa e inmediata, que es el sello distintivo de un buen CTA. Observe cómo Hulu destaca la oferta de alto valor con el gran botón verde que se activa con el mouse. Aquellos que quieran registrarse solo en Hulu deben buscar el enlace blanco menos notable "Registrarse solo en Hulu".

Entonces, ¿por qué es efectivo este CTA? Implica que los visitantes obtienen una buena oferta al elegir un paquete. En lugar de un simple botón de registro, Hulu usa el mensaje "Obtenga el paquete de Disney" y enfatiza el valor para alentar a los visitantes a registrarse en el paquete.

Los redactores de Hulu hicieron que la CTA fuera procesable, concreta y persuasiva: tres cosas que debe tener para empujar a su lector a la respuesta directa que desea que produzca su copia.

4. Mantenerse enfocado en el cliente mantiene su copia relevante

La redacción publicitaria de respuesta directa debe seguir siendo relevante para la audiencia/lector para ofrecer los resultados que desea. Se trata de sus clientes, no de usted.

Esta forma de redacción utiliza exclusivamente la voz en segunda persona para dirigirse al lector. Se centra en "usted".

Aquí hay un ejemplo de la página de inicio de HubSpot que destaca cómo su plataforma CRM puede ayudarlo a "usted".

En esta copia, HubSpot habla sobre lo que ofrece al lector/cliente potencial. No se trata estrictamente de lo bueno que es HubSpot.

Muchas empresas bien intencionadas cometen este error. Hacen su copia de respuesta directa sobre ellos cuando debería ser todo sobre sus clientes.

Para que su copia se centre directamente en sus clientes, debe comprender sus deseos, necesidades y preferencias.

Aquí hay algunos pasos concretos para ayudarlo a conocer a su público objetivo:

• Reúna datos sobre sus clientes actuales y busque similitudes
• Incluir datos de redes sociales
• Mira a los clientes de tus competidores
• Defina el valor específico de su producto/servicio
• Escriba una declaración de mercado objetivo

5. KISS se asegura de que no los pases por alto

Si sus clientes no pueden entender su copia, ha fallado. Para inspirar una acción directa a partir de sus palabras, debe escribir a su nivel, ni por encima ni por debajo.

Piénselo de esta manera: cuanto más legible y comprensible sea su copia, más personas podrá guiar hacia la acción deseada.

No le hables a tu audiencia como si fueran niños de primer grado, pero tampoco hagas que tu copia sea innecesariamente complicada.

Hay algunas maneras de hacer que su copia sea legible:

• Cumplir con el principio ISS (Keep It Simple, Stupid)
• Use herramientas que califiquen la legibilidad de su copia y edite según sea necesario

Usa un beso

La Marina de los EE. UU. creó originalmente el principio KISS en 1960 para sus diseñadores, pero puede aplicarlo a su copia y a casi cualquier otra cosa.

Según Forbes, esto significa que debes:

• Mantenga su contenido claro y directo. Puede ser tentador avanzar hacia la escritura ingeniosa. Sin embargo, no todos tienen el mismo sentido del humor. Lo que es divertido e inteligente para ti puede parecer trivial o incluso confuso para tus lectores. La claridad siempre debe ganarle a la comedia.
• Sáltate la jerga. Cada industria y negocio tiene su propia "charla comercial" y jerga. Si bien puede usar estas palabras con sus socios comerciales, evite usar estas palabras en su copia. Corre el riesgo de alienar a sus clientes potenciales si utiliza este lenguaje desconocido o complicado. Apéguese a un lenguaje sencillo que transmita claramente su mensaje.
• Evite sobre-explicar. Nadie quiere leer páginas de información innecesaria para llegar al punto. La mayoría se rendirá antes de llegar a eso. Mantenga sus explicaciones de sus productos y servicios concisas y completas. Dígales a los clientes cómo resuelve sus puntos débiles y qué piensan otras personas al respecto.
• Presenta contenido confiable. Sus clientes quieren orientación. Presente contenido que esté bien investigado, cite fuentes acreditadas y presente hechos y estadísticas para demostrar que se puede confiar en usted.

Usar verificadores de legibilidad

Un buen verificador de legibilidad le da un vistazo rápido a lo fácil que es leer su copia.

La mayoría de las damas basan sus puntajes en la fórmula Flesch-Kinkaid Reading Ease. Esta fórmula determina la legibilidad de un texto al observar la proporción de palabras, sílabas y oraciones.

Hay dos puntajes básicos que provienen de la fórmula: un puntaje de legibilidad y un nivel de grado (es decir, el nivel de conocimiento mínimo que una persona necesita para comprender el texto).

La puntuación de legibilidad se escala de 0 a 100 (de la más difícil a la más fácil). Cuanto mayor sea el puntaje de legibilidad, menor será el nivel de grado que pueda entenderlo.

Aquí hay algunos verificadores de legibilidad que puede usar para probar qué tan fácil es leer su copia:

• Aplicación Hemingway
• Prueba de legibilidad de WebFX
• Legible

Para ver un ejemplo de una copia de respuesta directa increíblemente simple y legible, veamos la página de inicio de la marca Band-Aid:

Cuando conectamos esta copia a la aplicación Hemingway, obtiene una puntuación de "Grado 6" en legibilidad. Es tan simple que casi cualquiera lo entenderá:

También digno de mención: 0 oraciones son "difíciles de leer" o "muy difíciles de leer".

También podemos probar la legibilidad de toda la página conectándola a la prueba de legibilidad de WebFX:

La página será "fácilmente entendida por niños de 11 a 12 años". El grupo demográfico de este sitio web sería de adultos, por lo que cualquiera en el público objetivo de Band-Aid no debería tener problemas para leer su sitio web.

6. Cultivar un sentido de urgencia hace que la acción directa del cliente sea inevitable

La última pieza del rompecabezas de la redacción publicitaria de respuesta directa es la urgencia.

Para ver un gran ejemplo de cómo cultivar la urgencia en su copia, veremos la página del producto para el Apple Watch Ultra. La página comienza con un titular en negrita de "La aventura te espera".

Si está interesado en un Apple Watch, puede leer este titular y preguntarse: "¿Cómo puede este reloj mejorar mis aventuras?" A medida que se desplaza hacia abajo en la página, aprende sobre algunas de sus características listas para la aventura:

A medida que continúa desplazándose, las características se siguen sumando. Esto es lo que genera anticipación. Puede comenzar a pensar: "¿Qué no puede hacer este reloj?"

A medida que se acumulen los beneficios, es posible que se sienta más entusiasmado con el reloj. Es una acumulación irresistible que inevitablemente convencerá al menos a algunos clientes potenciales para que agreguen el Apple Watch a su carrito.

¿Cuál es otra forma de crear urgencia? Usa el principio de escasez. El principio de escasez se basa en un instinto básico: el miedo a perderse algo. Cuando utiliza este principio en su redacción de respuesta directa, anima a los clientes a comprar un artículo o suscribirse a un servicio antes de que desaparezca.

Es probable que haya notado este fenómeno en sus compras en línea. La urgencia generalmente se desencadena por frases clave, que incluyen:

• ¡Date prisa, hasta agotar existencias!
• sólo quedan 3 en el almacén
• Cantidades limitadas disponibles

Amazon hace un excelente trabajo al agregar urgencia y escasez a muchos de sus productos:

En este ejemplo, Amazon tiene una cuenta regresiva para la entrega y una descripción que dice que solo quedan dos en stock. Si está considerando este producto, este énfasis en la urgencia y la escasez podría alentarlo a hacer clic rápidamente en "Agregar al carrito" o "Comprar ahora".

Haga que el marketing de respuesta directa funcione para usted en su copia

La redacción de respuestas directas es un método comprobado para obligar a los lectores a actuar, ya sea en su página de ventas, página de destino, blog, correo electrónico o cualquier otro contenido.

Los ejemplos convincentes que incluimos anteriormente pueden ayudarlo a que su redacción sea aún más efectiva.

Para obtener más información sobre la redacción de respuestas directas y sus poderosos efectos, lea este blog de CoSchedule que explora cómo el correo no deseado utiliza técnicas de respuesta directa y cómo puede utilizar esos principios en su comercialización.

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Si necesita un redactor de respuesta directa que pueda inspirar las acciones del cliente que necesita, ha venido al lugar correcto.

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