¿Qué es el marketing de generación de demanda?

El papel del marketing de generación de demanda está evolucionando junto con la tecnología, lo que permite a los especialistas en marketing B2B mejorar al llenar la tubería con oportunidades reales en lugar de solo un montón de clientes potenciales.

En una de mis Ted Talks favoritas, Malcolm Gladwell comparte una historia sobre la elección, la felicidad y Howard Moskowitz. Habla sobre el papel de Howard como científico de alimentos y su trabajo para descubrir los productos alimenticios perfectos para Campbell's Soup, Pepsi y Vlasic Pickles, entre otros.

Ahora, ¿por qué es esto relevante para el papel de la generación de demanda? Bueno, como Gladwell resume la revelación de Howard: "No existe el pepinillo perfecto, solo los pepinillos perfectos".

El Demand Gen Marketer de hoy es un engranaje clave en su máquina de marketing, alimentando su canal de ventas. Pero a medida que el viaje del comprador ha cambiado, dado que los tomadores de decisiones B2B ahora son un equipo de compradores, el líder único se ha desechado porque no funciona.

En cambio, los especialistas en marketing modernos aprovechan los avances tecnológicos para adaptar sus estrategias a fin de involucrar a los compradores con un mensaje que sea relevante y personalizado para ese comprador específico, en ese momento específico.

Como respuesta a esta evolución, Act-On está lanzando una serie de videos con el estilo Big Short de usar metáforas para explicar con humor la marca (conocimiento), la demanda, la expansión (marketing del cliente) y cómo la automatización del marketing puede ayudar a los especialistas en marketing a adaptarse. al siempre cambiante viaje del comprador. En el video Demand, nos burlamos de los estereotipos y de cómo no se puede exprimir a todos los compradores en la misma etapa del embudo.

"Lo que solía llamarse generación de prospectos ahora se llama generación de canalización o generación de demanda porque no se trata solo de volumen y de poner cosas en la parte superior", dijo Kari Seas, directora de generación de demanda (interina) de Act-On y fundadora de Seas. Marketing. “Se trata de ver ese prospecto a lo largo del embudo. El marketing tiene que ser capaz de demostrar el ROI.

“Y no se trata solo de demostrar el valor que el marketing está aportando al negocio. Eso es importante, ya que cualquier CMO le dirá quién está en juego para obtener esos resultados. Pero se trata de comprender lo que funciona y lo que no funciona, para que pueda optimizar y ajustar continuamente sus programas”.

De vuelta en los buenos tiempos (o alrededor de 2012 y antes)

Recientemente, en 2012, el especialista en marketing de la demanda tuvo que hacer un trabajo manual para realmente rastrear un cliente potencial hasta los ingresos. La evolución de las plataformas de automatización de marketing, como Act-On, y la capacidad de integrarse estrechamente con CRM como Microsoft Dynamics, Salesforce o SugarCRM ha aumentado nuestra confianza en los datos.

En aquel entonces (y sorprendentemente, incluso hoy en día), muchas empresas solo pensaban en los clientes potenciales en términos de meter todo lo que pudieran en el embudo. Ventas pedía a gritos clientes potenciales y le decía a Marketing 'nuestro personal de ventas puede revisarlo y resolverlo; solo queremos clientes potenciales'. Entonces, el objetivo era lograr que la mayor cantidad posible de su mercado objetivo entrara en el embudo de ventas. La idea era que, si han expresado algún tipo de interés en el tema del que estamos hablando, que en ese entonces estaba mucho más centrado en el producto que en la creación de liderazgo intelectual, entonces existe una buena posibilidad de que puedan ser una oportunidad para nosotros. .

Pero cuando la máquina de prospectos finalmente se puso en marcha, Ventas se vio abrumado por estos prospectos, francamente, no calificados. No podían priorizar en qué conduce enfocarse; perdieron el tiempo con clientes potenciales que nunca se convirtieron y perdieron oportunidades con clientes potenciales que podrían haberse convertido, si tan solo Ventas les hubiera prestado el tiempo y la atención que merecían.

El comercializador de generación de demanda de hoy

Mares está de acuerdo. “Anteriormente, debido a que la tecnología no estaba implementada para rastrear realmente cómo un cliente potencial generaba ingresos, en ese momento todo se trataba de volumen. Diría que en el marketing actual, la generación de demanda se trata de desarrollar un canal para su equipo de ventas lleno de clientes potenciales que probablemente se conviertan en oportunidades y, finalmente, generen ingresos”.

Comienza con una persona compradora: saber quién es su objetivo, qué les importa, qué problemas les ayuda a abordar su oferta, por qué su oferta es relevante y por qué es única. Debe comprender el proceso de compra de esa persona o personas: qué tipo de información necesitan en cada etapa del proceso de compra, desde el conocimiento inicial hasta convertirse en cliente.

También trabaja con Ventas para acordar todas las definiciones del embudo: cuando un prospecto calificado por marketing se convierte en un prospecto aceptado por ventas, cuando ese SAL se convierte en un prospecto calificado por ventas, etc., hasta cerrado/ganado o cerrado/perdido. . Con esos componentes básicos en su lugar, puede identificar qué tácticas (documentos técnicos, seminarios web, etc.) empleará para obtener las conversiones que necesita.

Cómo ayuda la automatización de marketing

La automatización de marketing, como Act-On, está lista para ayudarlo a escalar su generación de demanda.

“La forma en que ayuda la automatización del marketing es que comienzas a ver esto menos como generar clientes potenciales y más como 'cómo puedo tener una conversación continua con mis personas, desde que están considerando este problema por primera vez hasta que se convierten en clientes'. dijo Mares. “La plataforma de automatización de marketing adecuada le permitirá tener ese tipo de conversación continua, desde que es un cliente potencial hasta que se convierte en cliente y más allá. Y hágalo de una manera que sea muy natural y fluida, y realmente ayude a su comprador a superar cualquier problema que enfrente en su mundo de marketing”.

Act-On ayuda a atraer a más clientes potenciales a través de tácticas entrantes. Luego, puede convertir a esos visitantes en oportunidades de venta a través de los formularios fáciles de implementar de Act-On en seminarios web y otro contenido premium.

La puntuación de clientes potenciales de Act-On le permite priorizar esos clientes potenciales en función del compromiso del cliente potencial. Y luego puede nutrir a esos clientes potenciales a lo largo de su viaje, en función de su compromiso. A través de las integraciones de Act-On con sus CRM favoritos, obtendrá inteligencia procesable sobre el compromiso de un usuario, para que su equipo de ventas tenga mejores conversaciones de valor agregado.

Finalmente, podrá ver el impacto en los ingresos de sus esfuerzos de marketing a través de las herramientas de informes de Act-On.

“En este mundo basado en datos, no importa lo que diga o haga la gente, los datos deben probarlo”, dijo Seas. "Debe tener una plataforma de automatización de marketing que conecte los puntos de la A a la Z para brindarle esa visibilidad".