¿Qué es el valor de vida del cliente (LTV) y cómo calcularlo?

Cliff Hanger, el director ejecutivo de una agencia de medios en ascenso, frunció el ceño cuando pronunció esas palabras mientras ingresaba a la sala de juntas con una taza llena de café solo. Su martes no había comenzado de la manera que esperaba. No solo no encontró su lugar de estacionamiento habitual, sino que su director financiero le acaba de dar una noticia drástica que lo obligó a convocar una reunión de emergencia.

“Podríamos hacer eso de muchas maneras”, dijo Miranda, Gerente de Ingresos . “Pero mi consejo sería aumentar el LTV de nuestros clientes aumentando nuestro ARPA”.

Los altos ejecutivos estaban discutiendo el futuro del negocio. Algo que implicaría modificar algunas estrategias vitales y afectaría las ventas, los ingresos y, lo que es más importante, a sus clientes.

"¿No funcionará bien la reducción de la rotación?" preguntó Kurt, el Gerente de Marketing.

Su equipo había estado trabajando arduamente durante los últimos meses para pensar en formas en las que podrían evitar que los clientes se fueran. El equipo incluso se encontró con un valioso estudio de abandono y estaba emocionado de presentar sus hallazgos más adelante esa semana.

Tim, el aspirante a nuevo recluta recién salido de la escuela de negocios, también había leído ese libro. Se llamó Métricas de Marketing . Fue contratado para hacer cosas básicas de marketing, pero Kurt, su gerente, le había pedido que asistiera a estas reuniones de estrategia financiera.

“Ah, entonces, al aumentar las ventas a nuestros clientes existentes, podemos aumentar el MRR, lo que luego aumentaría el ARPA, lo que luego aumentaría el LTV del cliente. Eso es brillante, Miranda”, dijo Cliff con júbilo mientras bebía lo último de su café.

Al igual que cualquier otra persona que no es un mago de las finanzas y no tiene ninguna inclinación hacia esas complejas jergas financieras, Tim ahora estaba completamente perdido.

"¿De qué diablos están hablando estos tipos?" se preguntó a sí mismo mientras estaba sentado al final de la sala de juntas. Sabía que las agencias tenían una tendencia a usar términos de acrónimos de tres letras (TLA) muy liberalmente, pero esto se les estaba yendo de las manos.

"¿Debería incluir un par de TLA por mi cuenta?" el se preguntó. “¿LTV del cliente tal vez? Después de todo, ese es el tema de esta reunión. Sin embargo, será mejor que busque algunas cosas en Google antes de hablar” , pensó.

Sabio movimiento, Tim. Sabio movimiento.

¿Qué es el LTV del cliente?

Una búsqueda rápida en Google llevó a Tim al sitio web de Economic Times que definió el valor de por vida del cliente (LTV) como:

“El valor presente de los flujos de caja futuros o el valor del negocio atribuido al cliente durante toda su relación con la empresa.”

“Hmm, eso no aclara las cosas”, se burló Tim. Sin embargo, una búsqueda más detallada le dio una comprensión mucho más clara.

No parece demasiado complejo ahora, ¿verdad?

“Pero, ¿por qué a las empresas les importa cuánto valor pueden obtener de un cliente? ¿No son los ingresos recurrentes mensuales (MRR) la única métrica que vale la pena seguir? se preguntó Tim, recordando la historia de Penny y su cita con MRR .

Al menos había un TLA con el que se sentía cómodo flotando. Hizo otra búsqueda rápida en Google para obtener más información sobre la importancia del LTV del cliente.

¿Por qué es importante el LTV del cliente?

La razón principal por la que el LTV del cliente es importante es porque la métrica ayuda a las empresas a poner las cosas en perspectiva con respecto a la gestión de sus gastos comerciales y a ser más rentables.

Tim se sintió mucho más conectado con la investigación que estaba haciendo esta vez porque involucraba muchos términos familiares. Por ejemplo, se encontró con una métrica llamada costo de adquisición de clientes (CAC) que las empresas consideraban crítica en relación con el LTV del cliente.

Recordó que uno de sus profesores de marketing mencionó cómo los costos asociados con las ventas y el marketing son importantes porque contribuyen directamente al costo de adquirir un cliente.

"De acuerdo. Pero, ¿por qué sigue apareciendo el CAC cuando busco la importancia del LTV del cliente? se preguntó Tim mientras se sentía orgulloso de sí mismo por usar dos TLA juntos.

Sigue leyendo, chico Timmy. sigue leyendo

La razón por la que casi siempre se habla de CAC y LTV del cliente en conjunto es porque, para que una organización se sostenga, debe implementar un modelo comercial rentable. Y para ello, siempre debe asegurarse de que el LTV de su cliente sea superior a su CAC.

"¡Ajá!" exclamó Tim.

La conversación anterior entre Cliff, Miranda y Kurt de repente había comenzado a tener sentido. La relación LTV: CAC del cliente para la empresa había caído por debajo de la marca deseada y, por lo tanto, se convocó la reunión de emergencia.

“Pero, ¿cuán bajo podría haber caído la proporción? Si tan solo hubiera alguna forma de calcular el LTV del cliente y averiguarlo yo mismo”.

Y allí fue Tim. En otra búsqueda más para buscar más respuestas.

¿Cómo calcular el LTV del cliente?

Tim descubrió que para calcular el LTV del cliente debe tomar el ingreso promedio por cuenta (ARPA) y dividir ese número por la tasa de abandono del cliente.

Para comprender mejor cómo calcular el LTV del cliente y sus variables dependientes, Tim estudió un ejemplo:

¿Cómo aumentar el LTV del cliente?

Mirando toda la investigación en la que descifró qué es el LTV del cliente y descubrió cómo calcularlo, Tim finalmente entendió de qué estaban hablando Miranda y Kurt antes.

Si el objetivo de una empresa es aumentar el LTV de sus clientes, puede hacerlo de dos formas principales:

• El Camino Miranda (aumentar el ARPA)

Este método es tan simple como diseñar estrategias para aumentar los ingresos recurrentes mensuales de una empresa, lo que en consecuencia conduciría a un aumento en el ARPA. ¿Cómo se debe hacer eso, preguntas? Ese es el rompecabezas que todo estratega tiene la tarea de resolver.

Lo que Miranda sugería era aumentar los ingresos aumentando las ventas a los clientes existentes, ya que las investigaciones indican que las empresas tienen un 60-70 % de probabilidad de vender a clientes existentes en comparación con un 5-20 % de probabilidad de vender a uno nuevo.

• The Kurt Way (reducir la rotación)

Kurt, por otro lado, sugería reducir la tasa de rotación de clientes, lo que a su vez ayudaría a la empresa a reducir la rotación de clientes y, en última instancia, a aumentar los ingresos.

Aparte del hecho de que Kurt era su jefe, Tim se sentía más inclinado hacia este método porque prometía aumentar el LTV del cliente y elevar el valor de la marca de la empresa a largo plazo. Pensar como un cliente, mientras le da razones para no irse, es lo que construye la reputación de una empresa y conduce a una situación en la que todos ganan.

Tim se dio cuenta de que para que una empresa obtenga el valor deseado de sus clientes, también debe proporcionarles el valor deseado. Si alguien estaba perdiendo interés o había dejado de comprometerse con el servicio/producto, había una buena posibilidad de que el LTV del cliente disminuyera. Además, según el estudio de abandono que el equipo de marketing había adquirido recientemente, Tim también esperaba idear estrategias que reducirían el abandono y ayudarían a la empresa a crecer.

Mirando a todas las personas presentes allí, ahora sabía la respuesta a la pregunta de Cliff. Lo que comenzó como una reunión inquietantemente exigente ahora parecía más relajada y divertida. “Si se me permite intervenir, creo que hay una mejor manera de aumentar el LTV de nuestros clientes”, dijo Tim interrumpiendo a todos.

El grupo, que ya se había movido para discutir el partido de fútbol de la noche anterior, parecía sorprendido. Tim miró a todos que le devolvían la mirada. Todos los ojos se clavaron en los suyos.

“Adelante, Tim. ¿Qué tienes para nosotros? preguntó Cliff.

Sentado en silencio en la parte trasera de la sala de juntas, esto es lo que había investigado durante los últimos 15 minutos. Esto fue. Este era el momento. Este era el momento de Tim para brillar.