Marketing multicanal: llegue a sus clientes donde estén

Según un informe de Accenture, el 87 % de los estadounidenses utiliza un dispositivo de segunda pantalla mientras ve la televisión. Google también informa que el 90% de las personas cambian entre varios dispositivos para completar una sola tarea.

No solo hay más personas en línea que nunca, sino que también cambian constantemente entre diferentes dispositivos para obtener la experiencia que desean. Más conectividad significa mayor personalización. Para los especialistas en marketing de hoy, eso significa que deben brindarles a los prospectos una experiencia personalizada y sin inconvenientes en todos los canales.

Imagínese entrar a una tienda por departamentos y todo lo que está en su lista de compras ya está envuelto para regalo y esperándolo en la caja registradora. Sentirías que recibiste el tratamiento VIP, ¿verdad? Probablemente se convertiría en un cliente habitual y le contaría a sus amigos sobre su gran experiencia.

Ese es el sentimiento que el marketing a través de múltiples canales puede inspirar en los prospectos. Los especialistas en marketing están utilizando datos para rastrear lo que quieren los prospectos para que puedan entregar anuncios relevantes en el momento adecuado.

Una gran parte de la entrega de anuncios que los prospectos realmente quieren ver es la reorientación. Al orientar los anuncios a clientes potenciales que ya han mostrado interés en otro canal, los especialistas en marketing saben que están entregando su mensaje a una audiencia más receptiva, lo que puede generar mayores conversiones. (Para obtener más información sobre cómo usar las páginas de destino posteriores al clic en la parte superior de su embudo, vaya aquí).

Marketing multicanal y retargeting

Tal vez estabas buscando un suéter nuevo cuando los meses de verano llegaron a su fin y el clima comenzó a enfriarse. Buscaste en varios sitios y finalmente encontraste el suéter de rayas rojas perfecto. Pones el suéter en tu carrito de compras solo para distraerte con ese nuevo programa de Netflix que te morías por ver. Mientras navega por Facebook al día siguiente, nota un anuncio del suéter que olvidó comprar mirándolo fijamente a la cara.

Eso es retargeting en el trabajo:

Cuando se hace correctamente, un estudio explica que los usuarios que visitan su sitio web y luego se reorientan con anuncios gráficos tienen un 70% más de probabilidades de convertir. El retargeting funciona con cookies para "seguir" a los prospectos en la web, mostrando anuncios relacionados con la intención de compra inicial del usuario con la esperanza de que vuelvan a comprar. Esto proporciona a los prospectos una experiencia personalizada basada en sus preferencias.

Después de algunas visitas al sitio web de LinkedIn y de aprender sobre el programa de marketing de LinkedIn, sus anuncios comenzaron a aparecer en mi línea de tiempo de Facebook. Aquí está el anuncio:

Una vez que hice clic, me llevó a esta página (haga clic para ver la página completa debajo del pliegue):

El descuento en el título y la copia de la CTA es persuasivo, pero el centro de ayuda y los enlaces del blog en la navegación desvían la atención de la oferta. Sin embargo, en general, es un excelente ejemplo del tipo de página a la que desea que lleguen los visitantes después de hacer clic en un anuncio.

Otro ejemplo de retargeting proviene de Old Navy. Estaba en mi teléfono comprando zapatos náuticos y puse algunos zapatos de piel sintética en mi carrito de compras. No terminé comprando la primera vez, pero ingresé mi nombre y dirección de correo electrónico en el proceso de pago de varias páginas antes de abandonar el sitio. Unos días después, un correo electrónico me recordó mi carrito de compras y me ofreció un 40% de descuento en el precio de compra:

Old Navy me envió un correo electrónico personalizado basado en mi comportamiento de compra en línea para convencerme de volver a visitar su sitio y completar la compra. Su equipo de marketing sabe que la reorientación funciona y es probable que haya aumentado el retorno de la inversión en publicidad porque solo envían estos correos electrónicos a clientes potenciales que ya han mostrado interés.

Dificultades en la atribución de marketing multicanal

La atribución puede ser relativamente fácil cuando se trata de campañas de marketing digital tradicionales. Por ejemplo, los especialistas en marketing pueden realizar un seguimiento de las tasas de clics para anuncios gráficos, tasas de apertura de correos electrónicos e impresiones para búsqueda.

Pero cuando se comercializa a través de múltiples canales, la atribución puede volverse más desafiante. Alguien puede hacer clic en un anuncio de Google y ser enviado a una página de destino posterior al clic. A partir de ahí, si no se convierten, se les podría mostrar un anuncio en Facebook o Twitter. En el momento en que el prospecto se convierte en cliente, es difícil saber qué anuncio debe recibir el crédito por la venta. ¿Fue el anuncio inicial de Google o el anuncio de retargeting en Facebook?

Este es un ejemplo de las preguntas más complejas a las que se enfrentan los profesionales del marketing a medida que las campañas de marketing multicanal siguen creciendo en tamaño y alcance. Pero la atribución adecuada sigue siendo algo necesario para maximizar sus conversiones y el ROI.

En un intento de otorgar crédito cuando se debe, se han desarrollado modelos de atribución que asignan crédito en función de los diferentes puntos de contacto con los que interactúan los prospectos antes de comprar. Sin embargo, existe un debate entre los especialistas en marketing digital sobre qué modelos son más precisos. Los diferentes modelos de atribución son:

• El último modelo de interacción otorga todo el crédito por la conversión al último punto de contacto con el que interactuó el prospecto.
• El primer modelo de interacción otorga todo el crédito por la conversión al primer punto de contacto con el que interactuó el prospecto.
• El modelo de interacción lineal asigna el mismo crédito a todos los puntos de contacto.
• El modelo de decaimiento de tiempo asigna el último punto de contacto con la mayor cantidad de crédito y otorga menos crédito para la conversión a cada punto de contacto más cercano a la primera interacción.
• El modelo basado en la posición otorga menos crédito a los puntos medios que a los puntos inicial y final.

Este gráfico de Mediaocean muestra una representación visual de los diferentes modelos de atribución:

¿Qué modelo de atribución sigues y crees que es el más preciso?

Cómo encajan las páginas de destino posteriores al clic en el marketing multicanal

Dado que las páginas de destino post-clic están diseñadas para la conversión y usan elementos persuasivos como títulos convincentes, señales visuales y CTA contrastantes para lograr que los prospectos tomen medidas, no sorprende que las campañas multicanal usen páginas de destino post-clic. Por ejemplo, cuando publica un anuncio de retargeting a un cliente potencial, desea enviarlo a una página de destino posterior al clic y persuadirlo para que se convierta. Echemos un vistazo a algunos ejemplos.

Después de que expiró mi suscripción a The Wall Street Journal, comencé a recibir correos electrónicos promocionales. Los anuncios no solo eran oportunos, sino que incluían atractivos incentivos para volver a suscribirse, como un descuento del 50 % que "terminaba pronto", creando una sensación de urgencia. Aquí está el anuncio:

Al hacer clic en el anuncio, los visitantes se envían a la siguiente página de destino posterior al clic. El título y el subtítulo utilizan la coincidencia de mensajes, la página no incluye una navegación y se centra únicamente en generar conversiones:

Claramente, su equipo de marketing entiende que enviar a los prospectos que hacen clic en un anuncio a una página de destino post-clic optimizada generará más suscripciones.

Otro ejemplo de retargeting ocurrió cuando, mientras investigaba empresas de presentación, encontré VidMob, una empresa que ayuda a las empresas a anunciarse en Snapchat. Después de visitar su sitio web, los anuncios de VidMob me siguieron en las redes sociales. Aquí está el anuncio de Facebook que apareció en mi feed:

Al hacer clic en el anuncio, los visitantes se dirigen a esta página de inicio posterior al clic de registro:

Esta página de destino posterior al clic no tiene menú de navegación, un breve formulario de captura de clientes potenciales para reducir la fricción y la señal visual de la mirada que apunta hacia la CTA. La próxima vez que utilice anuncios de retargeting, siga los ejemplos de The Wall Street Journal y VidMob cuando diseñe una página de destino posterior al clic personalizada para convertir su tráfico.

El futuro del marketing multicanal

Un estudio de 2016 de la Oficina de Publicidad Interactiva encontró que el 57,6% de los especialistas en marketing creían que el marketing a través de múltiples canales y la atribución sería una prioridad principal. El futuro del marketing a través de múltiples canales comienza con la simplificación del proceso de atribución y facilitando que los especialistas en marketing comprendan qué puntos de contacto tienen el mayor impacto en las conversiones.

Sin datos precisos sobre qué puntos de contacto son los más efectivos, los especialistas en marketing no pueden optimizar por completo sus campañas de marketing. Los nuevos modelos y herramientas de atribución que hacen que el proceso sea más preciso pueden tener un gran impacto positivo en el ROI de una campaña de marketing.

El enfoque en silos y las balizas

Otra tendencia del marketing multicanal es la eliminación del enfoque aislado de la gestión de campañas. Bajo el enfoque de silos, los departamentos de marketing tenían equipos separados para dispositivos móviles, búsqueda y redes sociales. Estos equipos se administraron de forma independiente y tenían objetivos y estrategias separados. Estos equipos se centraron en sus canales individuales en lugar de en una campaña de marketing integral que brindaba a los prospectos una experiencia consistente a medida que cambiaban de canal.

El futuro del marketing multicanal es la eliminación de los silos, pero también descansa en otras tecnologías innovadoras como las balizas. Las balizas son una estrategia de marketing multicanal relativamente nueva que tiene un potencial de crecimiento masivo (las tiendas minoristas instalaron más de 1 millón de balizas solo en 2016).

Actualmente, las balizas se utilizan principalmente para enviar notificaciones al teléfono de un cliente potencial.

Cuando un cliente potencial está cerca de la tienda de una empresa, las balizas envían una notificación automática a su teléfono con una oferta especial. Pero se espera que las balizas se vuelvan más sofisticadas, como el envío de notificaciones a los prospectos cuando el tráfico peatonal es bajo en sus tiendas o restaurantes favoritos para que no tengan que esperar en la fila al llegar.

Según la firma de análisis minorista, Swirl, se ha demostrado que las balizas aumentan la probabilidad de compra en un 73 %:

A medida que los especialistas en marketing puedan recopilar nuevos datos sobre el comportamiento de compra del consumidor, los prospectos esperarán que las ofertas se vuelvan más personalizadas.

Los especialistas en marketing están descubriendo que los descuentos no son lo único que impulsa las ventas. Algunos prospectos tienen más probabilidades de convertir en un canal que en otro, mientras que otros necesitan una promoción u oferta exclusiva para comprar.

Creación de una estrategia de marketing multicanal

El marketing a través de varios canales se trata de llevar a los prospectos a un viaje porque no necesariamente se convertirán en la primera página a la que lleguen. La consistencia a lo largo de la campaña es fundamental.

Desea que sus prospectos tengan la misma experiencia de marca en todos los canales. El viaje que realizan sus prospectos antes de la conversión puede llevar días o incluso semanas en múltiples canales. Varias empresas ofrecen soluciones de marketing a través de múltiples canales, incluidos Adobe, Experian y Selligent.

Es difícil comercializar a través de canales si los gerentes de canal no se comunican entre sí. Eso significa que es posible que deba repensar cómo colaboran sus equipos de correo electrónico, redes sociales, dispositivos móviles y publicidad paga. Estos equipos deben brindarles a los prospectos una experiencia consistente en todos los canales y hacerles ofertas personalizadas cuando los prospectos estén listos para comprar.

Los silos siguen siendo un problema importante para los especialistas en marketing digital y están frenando los esfuerzos de optimización. El año pasado, Experian informó que el 59 % de los especialistas en marketing empresarial en su encuesta dividieron los equipos por canal. Todavía existen barreras significativas para la integración de los equipos de marketing digital y tradicional. Además, la investigación de Smart Insights indica que el 46 % de las empresas tienen una integración limitada o nula entre el marketing digital y el tradicional:

Con una experiencia uniforme en todos los canales y un equipo de marketing que ha eliminado los silos, su empresa podría ejecutar una estrategia de marketing multicanal viable que aumente las conversiones y las ventas. Pero aún necesita hacer uso de los datos de los clientes para optimizar la campaña y brindarles a sus prospectos la mejor experiencia posible.

¿De qué canales es más probable que conviertan sus prospectos? ¿A qué horas son más receptivos sus prospectos? ¿Está reorientando prospectos en canales que los empujarán a convertir?

No desea nutrir a un prospecto a través de su embudo de marketing solo para que llegue a una página que no está enfocada en su oferta y lo distrae con otro contenido. Las páginas de destino posteriores al clic están diseñadas para la conversión, lo que las convierte en el lugar ideal para que lleguen sus clientes potenciales después de hacer clic en un anuncio. Brindar una experiencia integrada brindará a los prospectos una experiencia más personalizada y aumentará las conversiones.

Su marca y marketing multicanal

¿Qué estrategias de marketing multicanal incorporará su empresa en su próxima campaña? ¿Cómo brindará una experiencia integrada y consistente a sus prospectos?

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