Sesgos cognitivos en marketing: lo que no sabes puede costarte conversiones

Es difícil de creer, pero es cierto: tu cerebro está trabajando en tu contra.

Resulta que algunos procesos de pensamiento y atajos mentales que usamos para tomar mejores decisiones en realidad pueden hacer lo contrario. Pueden llevarnos a comportarnos irracionalmente.

La peor parte es que en gran medida no somos conscientes de estos complicados procesos cognitivos. Sin embargo, los pocos que son conscientes de ellos tienen un gran poder sobre las elecciones de los demás y las propias.

¿Qué es un sesgo cognitivo?

En 1972, los investigadores Amos Tversky y Daniel Kahneman dieron un nombre a esos patrones de pensamiento de autosabotaje: sesgo cognitivo, un error sistemático en el procesamiento mental que nos hace ejercer un juicio pobre.

Más de cuatro décadas después, innumerables experimentos han estudiado la capacidad del sesgo cognitivo para afectar nuestra vida diaria, a partir de decisiones sobre qué comer, vestir, leer e incluso comprar. Los especialistas en marketing expertos que saben cómo usarlos en anuncios y páginas de destino posteriores al clic se beneficiarán de más conversiones.

Ejemplos de sesgos cognitivos que impactan en su tasa de conversión

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El sesgo del momento actual

Si bien pasamos mucho tiempo pensando en el futuro, la investigación muestra que es difícil para nosotros imaginarnos allí.

En un estudio de 1998, se pidió a los participantes que planificaran su dieta para el día o la semana. Cuando estaban planeando la semana con anticipación, el 74% eligió agregar fruta a sus comidas. Pero en el momento, cuando estaban planificando para el día actual, el 70% eligió chocolate en su lugar.

Cómo afecta este sesgo cognitivo a tu tasa de conversión

A la gente le gusta la idea de un futuro mejor, pero no les gusta sacrificarse por ello.

Quieren estar más sanos, pero no quieren renunciar a la comida chatarra. Quieren ser más inteligentes, pero no quieren leer. Quieren más dinero, pero no quieren trabajar más duro.

Por eso, en su página de destino posterior al clic, es importante enfatizar dos cosas:

• Cómo su producto o servicio mejorará el futuro de su prospecto
• Con qué rapidez y facilidad su oferta ofrece resultados

Cuanto más rápida y fácilmente su oferta los ayude a mejorar, más probable es que sus visitantes la reclamen. Aquí hay un ejemplo de enfatizar resultados rápidos, fáciles y poderosos:

La maldición del conocimiento

Es un concepto simple, pero el problema que presenta para los diseñadores de páginas de destino posteriores al clic es todo lo contrario. La maldición del conocimiento se refiere a la idea de que una vez que conoces la información, no puedes ignorarla, lo que dificulta la comunicación con alguien que no tiene el mismo conocimiento.

Considere un experimento de 1990 en Stanford, en el que los sujetos de prueba se separaron en dos grupos. Al primero se le pidió que pensara en una canción popular, como "Feliz cumpleaños" o Star Spangled Banner, y marcara su ritmo.

El segundo grupo, sin saber qué había elegido el primer grupo, tendría que adivinar la canción basándose en el golpeteo rítmico.

Los miembros del grupo uno estaban seguros de que el 50% de sus contrapartes del grupo dos podrían adivinar la canción. Pero, los resultados de las pruebas mostraron que habían sobreestimado. Solo el 2,5% de los del grupo dos adivinaron correctamente la canción que se estaba tocando.

Debido a que los miembros del grupo uno ya conocían la canción, fue fácil para ellos reconocer "Feliz cumpleaños" o el Star Spangled Banner de su propio tapping. Pero, para el grupo dos, el tapping sonaba como... bueno... tapping.

Cómo afecta este sesgo cognitivo a tu tasa de conversión

Como experto en su producto o servicio, sabe todo sobre él: sus funciones complejas, sus inmensos beneficios, sus políticas de devolución y más. Y eso lo pone a usted, como diseñador de una página de destino posterior al clic, en la difícil posición de tratar de venderlo a personas que saben poco o nada al respecto.

De acuerdo con la maldición del conocimiento, no basta con imaginarse en la posición de prospectos despistados. En cambio, según muestra un estudio de caso, debe averiguar qué quieren saber esos prospectos.

Cuando se lanzó el software de mapeo de calor, Crazy Egg, no se estaba vendiendo de la manera que esperaban sus fundadores. Entonces, encargaron a los expertos en tasa de conversión que mejoraran el diseño de su página de inicio. El original se veía así:

Sin embargo, antes de que el equipo comenzara a optimizar la página de inicio, necesitaban averiguar qué impedía que los clientes compraran. Según encuestas y conversaciones con clientes, estos fueron los obstáculos para la conversión:

• Algunos de los visitantes de Crazy Egg no tenían claro cómo funcionaban los mapas de calor y qué tipo de informes generaría exactamente Crazy Egg.
• Como ocurre con muchos productos, el precio era una objeción.
• Algunos visitantes pensaron que Crazy Egg no era diferente de los informes superpuestos en Google Analytics.
• Un subconjunto de visitantes pensó que Crazy Egg tenía menos funciones que las herramientas de algunos competidores.

Todos ellos implicaban la maldición del conocimiento. Para combatirlo, el equipo de Conversion Rate Experts reemplazó la jerga de la página con un lenguaje sencillo; informaron a los prospectos del alto costo de los estudios tradicionales de seguimiento ocular; y describieron todas las diferencias entre Crazy Egg y sus competidores.

El resultado de esas optimizaciones fue una página 20 veces más larga que la original y una tasa de conversión un 30 % más alta.

Insensibilidad al tamaño de la muestra

Una ciudad cuenta con dos hospitales: uno grande y otro pequeño. En el hospital pequeño nacen 15 bebés cada día, y en el grande nacen 45 cada día. Estadísticamente, sabemos que alrededor del 50% de esos bebés deberían ser niños.

Durante un año, cada hospital registró todos los días en los que más del 60% de los bebés nacidos eran niños. ¿Qué hospital crees que tuvo más de esos días?

• el hospital mas grande
• El hospital más pequeño
• Aproximadamente lo mismo (dentro del 5% de cada uno)

Si dijo "más o menos lo mismo", es como el 56% de los participantes del estudio a los que Amos y Kahneman les hicieron esta pregunta. Las opciones 1 y 2 fueron elegidas por los encuestados en una proporción uniforme: 22 % cada una.

A pesar de ser una respuesta menos popular, la correcta es la opción 2, y eso se debe a que es más probable que los tamaños de muestra más pequeños (15 bebés) muestren variaciones que los más grandes (45 bebés). A medida que la cantidad de bebés que nacen continúa creciendo, es más probable que la proporción de niños a niñas sea de 50/50.

Cómo este sesgo cognitivo afecta su tasa de conversión

El concepto también es válido para los resultados de las pruebas A/B. Cuanto mayor sea el tamaño de su muestra, más precisos serán sus datos. Por eso es crucial recolectar un gran volumen de muestras antes de finalizar la prueba.

Sin embargo, con demasiada frecuencia, los experimentadores no lo hacen. Concluyen su prueba después de ver un gran aumento en la tasa de conversión o después de que su herramienta de prueba declara una variación ganadora. Y ese error puede resultar en un falso positivo: un ascensor imaginario donde no lo hay.

Por ejemplo: Eche un vistazo a estos datos del software de prueba A/B utilizado por el comercializador, Chase Dumont, para comparar dos páginas de ventas:

Si Chase hubiera concluido su prueba antes del 17 de octubre, habría tenido la falsa impresión de que su página de destino posterior al clic original (en azul) funcionó mejor que la variación (en naranja).

Por suerte, no lo hizo. Lo mantuvo funcionando y continuó reuniendo más datos. Y finalmente, seis meses después de que comenzara la prueba, notó que la tasa de conversión de la página original había retrocedido a la media. Se había promediado con el tiempo, como sucede con todas las cosas.

Ya sea cara o cruz, bebés varones o niñas, o su página de destino original posterior al clic frente a su control, todas las cosas finalmente retroceden hacia la media. Las decisiones basadas en tamaños de muestra pequeños de datos cuantitativos están mal informadas y pueden ser costosas para su negocio.

El efecto de contraste

Cuando comparamos cosas, lo hacemos con un punto de referencia. Por ejemplo, si alguna vez has visto un partido de baloncesto profesional en la televisión, los jugadores no se ven obscenamente altos. Y eso es porque los estás comparando con otros jugadores altos de baloncesto en la cancha.

Tome esta foto de Yao Ming de 7 pies y 6 pulgadas entre sus compañeros de equipo:

Claro, se ve alto aquí (cinco desde la izquierda). Pero, no es hasta que lo ves con la gente común que su tamaño realmente se asimila (¡mira lo pequeña que parece esa copa de vino en su mano!):

Ming no ha crecido entre la primera foto y esta. Lo único que ha cambiado es el punto de referencia que usamos para comparar y contrastar su altura.

Cómo afecta este sesgo cognitivo a tu tasa de conversión

El efecto de contraste es lo que hace notar su botón de llamada a la acción, y el esquema de color de su página de destino posterior al clic tiene mucho que ver con eso.

En esta landing page post clic llama la atención el color azul:

Pero en esta página de destino posterior al clic, el color azul hace que el botón CTA sea casi imperceptible:

Y eso es porque el contraste depende del entorno. Cuando un botón azul está rodeado de colores distintos al azul, se destaca de la misma manera que Yao Ming lo hace cuando está rodeado de gente común.

Para que su botón llame la atención, el color que elija para llenarlo debe estar presente en no más del 10% de su página de destino posterior al clic. Y ese tono debe ser complementario al color que lo rodea.

aversión a la pérdida

El miedo a la pérdida es mucho más poderoso que la alegría de la ganancia. Esa es la idea detrás de la aversión a la pérdida.

Considere un ejemplo ofrecido por Aurora Harley de Nielsen Norman Group: ¿Preferiría recibir $ 900 o tener un 90% de posibilidades de ganar $ 1,000 (y un 10% de posibilidades de ganar $ 0)?

De acuerdo con el concepto de aversión a la pérdida, es más probable que tome lo seguro: $900 antes que la posibilidad de obtener $1,000 o $0.

Por otro lado, si le dijéramos que podría perder $900 o apostar con un 90 % de probabilidad de perder aún más ($1000) y un 10 % de probabilidad de no perder nada, probablemente elegiría apostar.

En ambos casos, está tratando de evitar una pérdida: primero seleccionando $ 900 seguros en el ejemplo inicial, luego una posible pérdida de nada en el ejemplo de seguimiento.

Cómo este sesgo cognitivo afecta la tasa de conversión

Al igual que usted, a sus prospectos no les gusta perder, especialmente las cosas más bajas en la Jerarquía de Necesidades de Maslow, como el dinero, que brindan seguridad y estabilidad.

Si su oferta es algo que podría proteger a sus visitantes de perder esa seguridad y estabilidad, enfatícelo. Aquí hay un ejemplo de Fisher Investments:

E incluso si su oferta no está directamente relacionada con ayudar a sus visitantes a evitar pérdidas, los elementos de su página de destino posterior al clic deberían estarlo. Porque, antes de realizar la conversión, los prospectos buscarán indicadores que indiquen que es seguro hacer clic en el botón CTA. Esos incluyen:

• Reseñas de clientes altamente satisfechos.
• Insignias de seguridad que permiten a los visitantes saber que su información está segura.
• Indicadores de autoridad, como títulos, ropa y adornos, que prueban que eres una fuente confiable.
• Señales de credibilidad que respaldan su autoridad con pruebas.
• "HTTPS" en su URL, lo que les permite a los visitantes saber que su información está a salvo de piratas informáticos.
• Una política de privacidad que detalla exactamente lo que sucederá con la información personal de los visitantes. una vez que hacen clic en el botón CTA.
• Garantías de devolución de dinero o políticas de devolución que permiten a los visitantes reclamar lo que han perdido si no están satisfechos.

Juntos, estos elementos asegurarán que los prospectos no tengan miedo al convertir en su página de destino posterior al clic.

El efecto señuelo

Si pudieras comer en un restaurante de 5 estrellas que está lejos o en un restaurante de 3 estrellas que está cerca, probablemente te resulte difícil elegir. La compensación es calidad por comodidad.

Sin embargo, es posible que cambie de opinión cuando se presente una tercera opción:

• Un restaurante de 3 estrellas que está cerca.
• Un restaurante de 5 estrellas que está lejos.
• Un restaurante de 4 estrellas que está más allá de ambas opciones (señuelo).

Ahora, el restaurante de 5 estrellas empieza a verse bastante atractivo, ¿no es así?

En la Universidad de Duke, los investigadores plantearon esta misma pregunta a un grupo de sujetos, que tenían más probabilidades de elegir el restaurante de 5 estrellas una vez que se presentó el restaurante de 4 estrellas. En ese momento, no solo era de mayor calidad que ambas opciones, sino más cercano que uno.

Para probar aún más su teoría, hicieron una pregunta similar a un grupo diferente de sujetos. Estos participantes podían elegir entre:

• Un restaurante de 3 estrellas que estaba cerca.
• Un restaurante de 5 estrellas que estaba muy lejos.
• Un restaurante de 2 estrellas que está entre el 5 y el 3 estrellas de proximidad (señuelo).

Y sucedió lo mismo. Debido a que la opción de 3 estrellas ahora era de mayor calidad que la opción de 2 estrellas y más cercana que las otras, los sujetos gravitaron hacia esta.

Cómo afecta este sesgo cognitivo a tu tasa de conversión

El efecto señuelo es particularmente útil cuando su página de destino posterior al clic presenta dos opciones de precios. Al introducir estratégicamente un tercer precio de señuelo dominado asimétricamente, puede empujar a los visitantes hacia la opción que desea que elijan.

El ejemplo más conocido del efecto señuelo proviene de una antigua página de precios de The Economist:

El economista del comportamiento y autor de "Predictably Irrational", Dan Ariely, preguntó a 100 estudiantes del MIT cuál de estas suscripciones preferirían. De ese grupo, 84 dijeron suscripción impresa y web, 16 dijeron suscripción web y 0 dijeron suscripción impresa. Según esta encuesta, los ingresos de The Economist habrían sido de $11,444.

Luego, eliminó la opción del medio (solo imprimir) e hizo la misma pregunta a un grupo diferente de 100 estudiantes del MIT. De ese segundo grupo, 68 eligieron la suscripción solo web, mientras que 32 eligieron la suscripción impresa y web. Según esta encuesta, los ingresos de The Economist habrían sido de solo $ 8,012, una fracción de lo que era con el precio del señuelo.

La clave para tener éxito con el efecto señuelo es asegurarse de que la tercera opción sea asimétrica a las otras dos. Si la suscripción impresa hubiera sido de $66, no habría empujado a los visitantes en ninguna dirección (porque el digital, $59 + el impreso, $66 = impreso y digital, $125). Pero a $ 125, hizo que la suscripción impresa y digital pareciera la mejor oferta. A ese precio, si comprara la copia impresa y la digital por separado, le costaría $184.

Comprender los sesgos cognitivos en la toma de decisiones es clave para el éxito del marketing

Los sesgos cognitivos afectan más decisiones de las que probablemente te das cuenta. Comprenderlos es la clave para prevenir comportamientos irracionales que podrían arruinar su negocio y usar técnicas persuasivas simples para aumentar su tasa de conversión.

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