¿Qué es Brand Performance y por qué es tan importante?

Hoy en día, la percepción de la marca se está convirtiendo rápidamente en uno de los impulsores de compra (si no el ) más esencial para los consumidores. Dado que las empresas de moda, lujo y belleza se ponen continuamente a prueba gracias a Covid, los problemas políticos globales en curso y la creciente participación en la billetera de los consumidores más jóvenes, las personas son muy conscientes de lo que las marcas realmente valoran y cómo lo comunican. . De hecho, la marca en sí misma puede representar casi la mitad del valor total de una empresa; por ejemplo, 1400 millones de dólares del costo de adquisición de Kate Spade para Tapestry se atribuyeron al 'valor de marca' (que representa alrededor del 50 % de la venta total).

Sin embargo, surge la pregunta de qué es lo que realmente genera este valor de marca y cómo puede determinar qué actividades de marketing son más valiosas que otras. ¿ Las menciones en los medios generan valor y cómo las publicaciones autorizadas perciben su marca? ¿Se está generando valor mediante las activaciones de personas influyentes y celebridades o cómo hablan de su empresa? ¿O el valor se genera por la forma en que comercializa su marca en su sitio web o en los canales de redes sociales que posee ? La respuesta a estas preguntas es todo lo anterior. Y, dado que tanto las industrias como las marcas son totalmente únicas en la forma en que ven el éxito, existe la necesidad de poder cuantificar y comparar las actividades de marketing entre sí, para calcular, comparar y determinar la estrategia adecuada para usted.

Por lo tanto, el rendimiento de su marca es lo que realmente debería impulsar su toma de decisiones estratégicas en función de los conocimientos basados ​​en datos .

¿Cómo se puede medir el desempeño de la marca?

Hemos establecido cuán importante es el desempeño de la marca, pero ¿cómo lo cuantificamos o calculamos realmente? Hay una serie de KPI a considerar, que exploraremos a continuación, pero primero, debe comprender algunos conceptos clave.

Al medir el desempeño de la marca, lo examinamos desde un enfoque de voz cruzada. Desea considerar todas y cada una de las iniciativas de marketing que ejecuta su marca para ver qué está funcionando o qué áreas podría estar perdiendo. Este enfoque de voz cruzada tiene en cuenta las 5 voces clave que influyen en las decisiones de compra de los clientes en la actualidad:

• Influenciadores
• Famosos
• Medios de comunicación
• Medios propios
• Socios

Ahora que sabe lo que necesita medir, el siguiente paso es cómo medirlo. En Launchmetrics utilizamos nuestra métrica propia, Media Impact Value (o MIV) que mide el impacto de las ubicaciones y menciones en estas 5 voces clave en las industrias de la moda, el lujo y la belleza. Esto nos permite comparar la activación o campaña de un influencer con una mención en prensa para determinar cuál ofrece más valor a una marca.

¿Cuáles son los KPI del rendimiento de la marca?

Lo primero que las marcas deben considerar al construir el desempeño de su marca son las diferentes formas en que pueden medirlo, ya que esto les permitirá revisar y mejorar sus estrategias.

Rendimiento del contenido

Dado que la mayoría de las marcas optan por estrategias de marketing omnicanal gracias al gran aumento de los puntos de contacto con los consumidores y la actual "era de las redes sociales", es esencial comprender cómo se comportan los diferentes contenidos. El 60 % de los presupuestos de las marcas en moda, lujo y belleza se invierten en la creación, amplificación y medición de contenido , y con grandes flujos monetarios, los equipos deben poder justificar el costo de la producción y amplificación de este contenido. Algunas marcas de belleza, por ejemplo, construyen casi todo el rendimiento de su marca en función del contenido social o generado por el usuario (UGC).

Tomemos como ejemplo a Glossier, que ha construido un imperio gracias a su estrategia UGC. La marca invirtió mucho en sus actividades de marketing social, en cómo se comunicaban personalmente con los consumidores y los recompensaban , así como en cómo hablaban de sí mismos y de sus valores. Confiando poco en los socios minoristas (solo puede comprar Glossier a través de su propio sitio web) o en personas influyentes y celebridades seguidas en gran medida, el valor de la marca de Glossier se construyó a través de sus tácticas de medios propios.

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@florboncuero luce Vinylic Lip en Blow-Up, un rosa caramelo

Una publicación compartida por Glossier (@glossier) en 11 de agosto de 2020 a las 11:23 a. m. PDT

Entonces, es genial crear todo este contenido, pero ¿cómo sabes qué está funcionando? Además, ¿cómo sabes si una foto de pasarela funciona mejor que una foto de producto o si el estilo callejero impulsa más tu negocio que el contenido de influencers? Lo primero que debe tener en cuenta es: "¿Cuál es el rendimiento detrás de este contenido que estamos produciendo?"

Creando experiencias impactantes

Reiterar; los consumidores están cambiando, y lo que esperan y demandan de las marcas también está cambiando. El cliente de hoy tiene que ver con la inmediatez, estar en el lugar correcto y en el momento correcto, y este KPI ayuda a su marca a comprender si está cumpliendo con este estándar a través de sus activos de marca y experiencias de marca. Y a través de este impulso, podemos entender cómo se está desempeñando su marca. Hacer que los consumidores se sientan parte de una experiencia, ya sea digital o física, se ha convertido en una prioridad para las marcas de moda, lujo y belleza en la actualidad. Las experiencias que crean las marcas deben ser dignas de compartir para alentar a los líderes clave de la industria, así como a los clientes, a compartir y hablar sobre estos eventos en línea y fuera de línea. Hay varias formas de medir el impacto de estas experiencias, desde quién lo menciona, cómo aumenta el tráfico de su sitio web o cuál es el valor de sus menciones.

Evaluación comparativa competitiva

Por último, debemos pensar en el panorama competitivo; “¿Cómo se compara con sus competidores?” Siempre es bueno observar si este mes acumuló más MIV que el mes pasado, pero ¿qué pasa si "relativamente" nunca tuvo un valor de impacto en los medios alto, en comparación con los estándares de la industria? Además, ¿no sería interesante saber que, si bien es posible que su MIV no haya aumentado, el promedio de la industria para sus competidores ha disminuido mientras tanto? Todas estas preguntas, cuando están respaldadas por datos, pueden revelar mucho sobre cómo debe ajustar su estrategia en el camino para optimizar el rendimiento de su marca y, a su vez, respaldar su negocio.

Medir y mejorar el rendimiento de su marca no solo mejora la estrategia general, sino que también genera valor de marca. En un panorama creciente y cada vez más competitivo, para sobresalir, necesita los conocimientos adecuados y la comprensión de la industria para ganar ventaja sobre sus competidores. Para comprender más sobre cómo desarrollar el rendimiento de la marca y qué herramientas puede usar para hacerlo, explore más sobre nuestra nube de rendimiento de la marca a continuación.