Las ventajas y peligros del activismo de marca

Es difícil pasar por su taza de café recién hecha que afirma la vida mientras lee las noticias de la mañana sin escuchar una atrocidad tras otra. Y si bien eso puede ser desalentador, un hermoso y edificante efecto secundario de toda esta negatividad es que está impulsando a las personas a convertirse en activistas quizás por primera vez en sus vidas.

A medida que las personas se involucran más en las campañas por el cambio, quieren que las marcas tomen una posición y apoyen algo más que las ganancias corporativas. Y están dispuestos a poner sus billeteras donde están sus creencias.

Cada vez más, los consumidores muestran más lealtad a las marcas que van más allá de brindarles solo un producto o servicio y abogan por los mismos valores y creencias que tienen. Los clientes quieren ver a sus empresas favoritas declarar sus políticas con valentía, hacer movimientos significativos para volverse ecológicas y pagar a sus trabajadores de manera justa.

En respuesta a los nuevos hábitos de compra de los consumidores, las marcas se están volviendo más vocales sobre los problemas. Sin embargo, tomar una posición expone las marcas a una posible reacción negativa del público, por lo que las empresas deben actuar con cuidado.

Antes de ver qué marcas han tomado una posición exitosa y aquellas cuyos intentos de activismo fracasaron, comencemos definiendo lo que entendemos por activismo de marca.

Activismo de marca, el fino arte de defender algo

El activismo de marca es cuando una empresa busca tener un impacto en un problema social, económico, ambiental o político. Las empresas pueden participar activamente en nombre de un problema porque se alinea con sus valores fundamentales y la visión del fundador para la empresa, para una buena publicidad, para ayudar a los resultados de sus negocios o por cualquier otra razón.

Las empresas pueden promover su causa haciendo un anuncio público, cabildeando, donando dinero a grupos específicos, ofreciéndose como voluntarios o haciendo una declaración a través de sus campañas de marketing y publicidad.

La parte difícil en el clima político altamente polémico de hoy es asegurarse de que su marca se vea como auténtica en su activismo.

Hacer una declaración ya no es suficiente, los consumidores quieren ver acciones significativas que respalden su posición sobre el tema. De lo contrario, su marca resultará hipócrita y se verá como un oportunista tratando de aprovechar la situación.

Piensa antes de tomar una postura

Antes de tomar una posición, su empresa querrá hacerse algunas preguntas:

• ¿Qué problema se alinea con los valores fundamentales de nuestra empresa?
• ¿Las acciones, declaraciones y productos/servicios de nuestra empresa respaldan o contradicen nuestra posición?
• ¿Cuál es el impacto potencial de que nuestra marca se involucre en cuestiones políticas o culturales, tanto negativas como positivas?
• ¿Qué le importa a nuestra base de clientes?
• ¿Creerán los consumidores que nuestra empresa es auténtica y apasionada por la causa que apoyamos?
• ¿Esto hará que aumentemos los precios y nuestros clientes estarán dispuestos a pagar más? ¿Ayudará esto a atraer nuevos clientes?
• ¿Involucrarse más y tomar una posición hará que nuestros empleados estén más comprometidos y atraigan mejores talentos?

Estas preguntas pueden ayudarlo a decidir si su marca debe participar activamente en el apoyo a una causa y elegir qué problema es adecuado para que su empresa se involucre. Sobre todo, asegúrese de elegir una causa que sea fiel a su marca, que sea consistente con su posición y que respalde su postura con acciones y apoyo significativos.

Elegir el tema correcto es importante

Elegir un tema relevante para su empresa afectará la forma en que el público reacciona al activismo de su marca. Un buen ejemplo de esto es cómo la gente respondió a dos campañas diferentes que lanzó Starbucks recientemente. Uno fue abrumadoramente ridiculizado; el otro recibió una respuesta mayoritariamente positiva.

En 2015, la campaña 'Race Together' de Starbucks recibió críticas y burlas del público por lo que muchos vieron como un gesto poco sincero. El director ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, quería iniciar un debate sobre el tema de la raza tras los tiroteos de Michael Brown y Eric Garner, dos hombres negros desarmados, y los disturbios civiles que siguieron. Anunciaron que los baristas de Starbucks escribirían #carrerajuntos en vasos e involucrarían a los clientes en una discusión sobre las relaciones raciales si preguntaban al respecto.

Algunas personas vieron la campaña #racetogether como equivocada, cuestionando cómo se podría mantener una conversación significativa sobre la raza en un Starbucks concurrido, mientras que otros la vieron como una estratagema de marketing oportunista. Hubo tanta negatividad en Twitter que su vicepresidente sénior de comunicaciones globales, Corey duBrowa, borró su cuenta.

Algunos ejemplos de contragolpe:

Por el contrario, a otra campaña de Starbucks le fue mucho mejor a la vista del público. Schultz anunció, solo dos días después de la orden de inmigración de Trump, el compromiso de contratar a 10.000 refugiados en todo el mundo durante los próximos cinco años.

Si bien se enfrentó a una reacción violenta de la gente, que ignorantemente preguntó por qué Starbucks no estaba haciendo lo mismo por los veteranos (Starbucks ya se comprometió a contratar a 10,000 veteranos en 2013 y ha contratado a más de 8,800 hasta ahora), también recibió muchos elogios y apoyo de los clientes.

Un ejemplo de oposición a Starbucks:

Ejemplos de apoyo a Starbucks:

Entonces, ¿por qué estas dos campañas de Starbucks tuvieron reacciones tan diferentes?

Hay algunos factores, incluido el cambio en la percepción pública sobre la necesidad de que las marcas se involucren. Para algunos, la campaña #racetogether fue difícil de digerir viniendo de un multimillonario blanco, y la campaña no puso ninguna acción real detrás del sentimiento. #racetogether no se comprometió a contratar a un cierto número de minorías ni a dar dinero a la NAACP, como lo hizo la promesa de contratar a 10.000 refugiados.

¿Qué puede pasar si no tomas una postura?

Sabiendo lo mal que puede salir si una empresa hace una declaración pública de apoyo o condena sobre un tema, puede ser tentador pensar que es mejor permanecer neutral. Pero ese no es siempre el caso.

Daniel Korschun de la Universidad de Drexel encontró:

Los consumidores encuentran hipócrita que una empresa que dice estar 'guiada por valores fundamentales' retenga su posición sobre un tema político. La implicación parece ser que la empresa está ocultando algo y, por lo tanto, está tratando de engañar a su base de clientes. Por el contrario, reforzar las expectativas puede generar confianza y mejorar las relaciones con los clientes.

Un excelente ejemplo de esto es la campaña #DeleteUber que hizo que más de 200 000 personas eliminaran la aplicación Uber después de que la compañía continuara operando su servicio al aeropuerto JFK (y cancelara los precios elevados) durante la huelga de taxis en protesta por la prohibición musulmana de Trump.

La gente se indignó porque el CEO de Uber, Travis Kalanick, no condenó abiertamente la orden de inmigración de Trump cuando Uber se ha posicionado como una empresa audaz, sin miedo a expresar su opinión. La orden fue especialmente controvertida para Uber porque un buen número de sus conductores se vieron afectados por la orden y Kalanick estaba en el consejo asesor comercial de Trump.

Si bien la postura de Uber se sintió confusa y su negocio se vio afectado negativamente, Lyft recibió elogios públicos por oponerse a la orden y donar un millón de dólares a la ACLU. Ese día, Lyft venció a Uber en las descargas de la App Store por primera vez, lo que demuestra que tomar una posición también puede tener un impacto positivo en los negocios.

Beneficios del activismo de marca

Además, al hacer de nuestro mundo un lugar mejor, el activismo de marca puede tener un impacto positivo en los resultados de su empresa. Apoyar activamente una causa puede ayudarlo a generar lealtad y cultivar clientes de por vida que compartan sus valores. Cuando las personas asocian la compra de una marca con el apoyo a sus valores, se crea un vínculo emocional que va más allá de la calidad o el precio del producto.

Una forma de maximizar su impacto y aumentar la participación del cliente es crear una página de destino posterior al clic dedicada a su causa. En esta página, puede colocar su declaración pública, los pasos que su empresa está tomando para abordar/apoyar el problema y un formulario para recopilar direcciones de correo electrónico para que pueda mantener actualizadas a las personas interesadas en el progreso de su campaña.

A continuación se muestra un ejemplo de la Patagonia. Crearon una página de inicio post-clic de 'tomar acción' para su campaña para ayudar a salvar el Monumento Nacional Bears Ears. Insta a las personas a comunicarse con el Departamento del Interior para que se escuchen sus voces e incluye casillas de verificación para que las personas puedan hacer clic para recibir correos electrónicos de la Patagonia y mensajes de texto sobre la protección de las tierras públicas.

Patagonia está avanzando en su misión de proteger nuestro planeta con este impulso para salvar nuestros monumentos nacionales, al mismo tiempo que recopila más contactos para su lista de correo electrónico. El éxito empresarial y la campaña exitosa por un cambio político y cultural significativo no tienen por qué ser mutuamente excluyentes.

¿Tomar una postura es lo correcto para su empresa?

Su empresa debe comenzar a hacerse una pregunta que el director ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, planteó al dirigirse a Spelman College:

¿Cuál debería ser el papel de una empresa pública con fines de lucro en [este] mundo?

Si bien las marcas todavía están descubriendo cómo responder a eso, cada vez es más difícil mantenerse neutral, y se les pide cada vez más a las empresas que "peleen la buena batalla". Así que piense en la posición de su empresa en los temas candentes de nuestros días. Puede decidir que es mejor permanecer neutral en los temas, pero debe estar preparado para defender su posición si se le pide que lo haga.

Crear conciencia de los esfuerzos de activismo de su marca

Si cree que el activismo de marca es adecuado para su empresa, después de decidir qué tema es adecuado para su marca y cómo planea tomar una posición, deberá promover sus esfuerzos.

Una forma importante de generar conciencia sobre su causa y obtener más apoyo para sus esfuerzos es crear una página de destino dedicada posterior al clic. Amplíe su impacto positivo registrándose para una demostración de Instapage Enterprise hoy.