Marketing basado en cuentas: cómo enviar mensajes a sus clientes potenciales de la más alta calidad

Has escuchado la máxima de que la calidad de tus leads es mucho más importante que la cantidad. Este es especialmente el caso cuando se trata de marketing basado en cuentas (ABM). El marketing basado en cuentas es una estrategia que se centra en fomentar un pequeño conjunto de clientes potenciales de alta calidad en lugar de intentar generar o atraer a las masas.

El marketing basado en cuentas funciona de adentro hacia afuera

El marketing tradicional implica la creación de contenido diseñado para atraer a la mayor cantidad de personas posible a su marca. El marketing basado en cuentas le da la vuelta a ese concepto. En lugar de tratar de llegar a la audiencia más amplia posible con contenido más amplio, el marketing basado en cuentas utiliza contenido personalizado muy limitado para centrarse en un número selecto de cuentas de clientes específicas.

Uno de los mayores objetivos del marketing basado en cuentas es tocar una fibra personal con su audiencia claramente definida, generalmente unas pocas cuentas específicas que tienen el potencial de generar negocios significativos de manera continua.

Esta estrategia B2B ha ganado una atención significativa en los últimos años, con el 27 por ciento de los encuestados de marketing diciendo que estaban dedicando hasta el 30 por ciento de su presupuesto total de marketing al marketing basado en cuentas en 2016, frente al 19 por ciento en 2015.

Google Trends también muestra un mayor interés en el marketing basado en cuentas, particularmente en los últimos dos años:

A pesar de los repetidos comentarios del líder intelectual de marketing basado en cuentas, David Raab, quien enfatiza que el marketing basado en cuentas “es una estrategia, no una tecnología”, varios proveedores de software y tecnología de marketing basado en cuentas ya están en escena. Raab señala que las herramientas importantes del oficio incluyen:

• Datos y modelos predictivos para identificar las cuentas a las que desea dirigirse.
• Motores de campaña para crear mensajes.
• Sistemas de ejecución para entregar mensajes.
• Sistemas analíticos para medir y evaluar resultados.

Raab describe 40 proveedores diferentes de marketing de cuentas en su guía, y los más populares para la ejecución de marketing basado en cuentas revisados ​​por usuarios en G2 Crowd incluyen:

• Azalead
• base de demanda
• engagio
• madison lógica
• Sendbloom
• Término

El marketing basado en cuentas es un gran beneficio para B2B

El marketing basado en cuentas es particularmente importante para B2B, pero dos palabras resumen mejor su importancia: mayores ingresos.

Engagio señala que las conversaciones altamente personales y personalizadas son las que hacen que el marketing basado en cuentas sea mucho más efectivo y rentable que el marketing tradicional de salida o incluso el de entrada.

El marketing basado en cuentas también tiene el poder de superar los mayores problemas de las empresas B2B, que incluyen:

• Pobres tasas de conversión
• Énfasis excesivo en las métricas de vanidad de la campaña, como los Me gusta de Facebook (que pueden parecer deslumbrantes pero a menudo no significan mucho).
• Falta de alineación y comunicación entre marketing y ventas.

Las razones para implementar una estrategia de marketing basada en cuentas son:

• Mejore las tasas de conversión dirigiéndose específicamente al comité de compras de cuentas que ya se ajustan a su producto o servicio
• Realice un seguimiento de métricas significativas, como el compromiso y la progresión de la cuenta.
• Alinee el marketing y las ventas centrándose en las necesidades generales de las cuentas objetivo

La retención de clientes es otro subproducto beneficioso del marketing basado en cuentas, ya que ABM incorpora múltiples estrategias de retención de clientes. Éstas incluyen:

1. Haciéndolo personal.
2. Usar su relación para generar confianza.
3. Anticiparse a los problemas para eliminarlos antes de que ocurran.
4. Hacer un esfuerzo adicional prestando mucha atención a los deseos y necesidades de los clientes.

Creación de su propia estrategia de marketing basada en cuentas

El marketing basado en cuentas se centra en cuentas específicas, por lo que es fundamental identificar cuál de sus cuentas tiene el mayor potencial de crecimiento y desarrollo. Debido a que ABM se enfoca en personalizar el contenido e involucrar directamente a los clientes, es esencial determinar cómo involucrar mejor a esas cuentas.

Tener en cuenta estos factores puede ayudarlo a avanzar sin problemas a través del proceso de seis pasos que Demandbase recomienda para el éxito del marketing basado en cuentas.

1. Identifique sus cuentas de alto valor.

Es fácil revisar su lista de cuentas y elegir a los mejores generadores de ingresos durante el último año, pero ese no debería ser el único criterio que coloque las cuentas en la categoría de alto valor. Desea identificar las cuentas que tienen más probabilidades de utilizar su producto, que se ajusten a su cultura empresarial, inversiones y presupuesto, intereses y redes de relaciones comerciales.

2. Atraiga esas cuentas de alto valor a su sitio.

El próximo paso es atraer sus cuentas objetivo a su sitio web. Algunas formas comprobadas de atraerlos son campañas publicitarias enfocadas, páginas de destino posteriores al clic y mensajes personalizados.

3. Involucre esas cuentas con experiencias personalizadas.

Una vez que las partes interesadas clave están en su sitio, debe continuar la conversación creando experiencias relevantes y altamente personalizadas. Al centrarse en hablar directamente sobre sus puntos débiles y necesidades, es mucho más probable que se conviertan.

4. Convierta esas cuentas en ventas.

Las campañas de marketing basadas en cuentas son integrales para las conversiones y garantizan que alcance y dirija sus clientes potenciales de alta calidad a las soluciones específicas. Los sistemas automatizados, como las campañas de correo electrónico, pueden funcionar aquí, siempre que se asegure de que cada campaña se dirija específicamente a los puntos débiles y las necesidades únicas de las cuentas seleccionadas.

5. Cierra los tratos.

Las tecnologías de marketing basadas en cuentas pueden ayudarlo a recopilar información y conocimientos sobre los jugadores clave dentro de cada cuenta. Saber quiénes son los miembros del equipo de compras (y qué los impulsa a actuar) puede ayudarlo a personalizar su alcance y garantizar que sus conversaciones sean significativas, relevantes y efectivas.

6. Mida los resultados específicos de su cuenta.

En lugar de centrarse en métricas de vanidad (como usuarios registrados, me gusta, descargas y páginas vistas) que no hacen nada por el resultado final, el marketing basado en cuentas se centra en las métricas que importan. Obtendrá información sobre lo que sucede dentro de cuentas específicas en cada etapa de su embudo. Los especialistas en marketing pueden ver dónde dieron resultado sus esfuerzos o dónde pueden necesitar modificar, ajustar o revisar sus tácticas de marketing basadas en cuentas.

Cómo encajan las páginas de destino posteriores al clic en el marketing basado en cuentas

Las páginas de destino posteriores al clic pueden ser una herramienta extremadamente eficaz para su estrategia de marketing basada en cuentas, especialmente si combina las mejores prácticas de diseño de páginas de destino posteriores al clic con las mejores prácticas de marketing basado en cuentas, incluida la personalización y la resolución de problemas específicos.

personalización de la página de destino posterior al clic

Una de las principales tácticas de marketing basadas en cuentas es la personalización, que puede lograr recopilando información sobre los jugadores clave en su cuenta objetivo y luego utilizando esa información.

Cuando los usuarios primerizos llegan al sitio de viajes de lujo Secret Escapes a continuación, reciben una página de destino posterior al clic que enumera las mejores ofertas actuales. Cuando los visitantes regresan, aterrizan en una página que muestra destinos según la popularidad, la temporada o la oferta más popular del momento.

Secret Escapes notó que esta táctica no generaba conversiones, por lo que la empresa decidió personalizar las páginas de destino posteriores al clic en función de las métricas de búsqueda de comportamiento. La compañía hizo esto al observar:

• Últimos tres términos de búsqueda que trajeron visitantes al sitio web de Secret Escapes
• Qué tipo de venta ese visitante en particular revisó con más frecuencia
• Palabras clave de PPC que atrajeron al visitante al sitio. Si los visitantes hicieron clic en un anuncio de PPC para "fin de semana de spa", por ejemplo, una vez que se unieron a Secret Escapes, verían las ventas centradas en esas palabras clave en particular durante una cierta cantidad de días.
• Qué destinos buscaron los visitantes en el sitio web de Secret Escape para servir los destinos deseados para los visitantes que regresaron y que iniciaron sesión en sus cuentas.

En lugar de ver las mejores ofertas del momento en la página de inicio de Secret Escape, los visitantes que hicieron clic en un anuncio de PPC o los miembros que buscaron destinos con las palabras clave "Nueva York" podrían ver algo como esto en la página de inicio:

Este tipo de personalización de la página de destino posterior al clic aumentó las compras completadas en un 210 por ciento. Estas mismas tácticas se pueden usar con el marketing basado en cuentas. Si bien es posible que no realice un seguimiento de los destinos de vacaciones que buscan sus cuentas, puede personalizar las páginas de destino posteriores al clic en función de factores como títulos de trabajo, función dentro de la empresa o comportamientos e intereses distintos de los lugares de vacaciones.

páginas de destino post-clic para resolver problemas específicos

Al conocer cuentas específicamente dirigidas, está conociendo sus problemas específicos. Con este conocimiento, puede utilizar sus páginas de destino posteriores al clic para abordar y ofrecer soluciones igualmente específicas.

Microsoft logró esto con una página de inicio posterior al clic que se enfoca en los tres principales desafíos que enfrentan las empresas al adoptar el Internet de las cosas (IoT). Si bien Microsoft creó un blog sobre el tema, la publicación del blog analizó los desafíos y las soluciones rápidamente. Los clientes potenciales que necesitaban más información fueron dirigidos a la página de destino posterior al clic, invitándolos a un seminario web a pedido que exploró los desafíos con mayor profundidad.

La página ofrece ejemplos de marketing basados ​​en cuentas para brindar soluciones específicas y gratificación instantánea al completar el formulario y presionar el botón "Ver ahora".

WordStream, una empresa que se especializa en software de marketing en línea y gestión de anuncios PPC, es otra empresa que utilizó páginas de destino posteriores al clic como táctica para resolver problemas. Se creó una página de destino posterior al clic que ofrecía una solución única al desafío de competir de manera efectiva con Google Ads, sin recurrir a la solución obvia de aumentar sus ofertas.

Mejores prácticas adicionales de marketing basado en cuentas

Si bien ser personal y resolver problemas específicos son dos características del marketing basado en cuentas, Advertising Age señala varias otras tácticas de ABM que forman parte de la lista de mejores prácticas. Éstas incluyen:

• La narración consistente con una historia universal debe entretejerse en todos los aspectos de su contenido y campañas de marketing basado en cuentas. Una historia consistente ayuda a que los prospectos se sientan cómodos y más inclinados a confiar.
• Ofrecer garantías a los prospectos, como una evaluación de riesgos gratuita si probaron el producto durante seis semanas. Luego, los clientes toman nota del ROI que generaron en seis semanas al usar el producto, lo que naturalmente los impulsaría a seguir usándolo en toda la empresa.

Aproveche las páginas de destino posteriores al clic para su próxima campaña de marketing basada en cuentas

El marketing basado en cuentas está cobrando impulso y por una buena razón. Esta estrategia B2B aumenta la confianza y construye relaciones con cuentas potencialmente de alto valor que pueden generar negocios adicionales en los próximos años.

Las mejores prácticas de marketing basado en cuentas incluyen resolver problemas específicos, alinear las ventas con el marketing y centrarse en la cuenta para lograr sus objetivos de marketing. Gracias a la flexibilidad y la capacidad de emplear diversas estrategias en las páginas de destino posteriores al clic, pueden desempeñar un papel importante en el éxito del marketing basado en cuentas.

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