¿Qué es un Buyer Persona? ¿Importan para el marketing industrial B2B?

El personaje del comprador es una herramienta fundamental utilizada por los especialistas en marketing entrante . Estos personajes semificticios son compuestos de las personas individuales que a su equipo de ventas le encantaría conocer más que a nadie.

Se basan en datos detallados (demográficos, de aspiraciones, profesionales y más) y, cuando los obtiene correctamente, ayudan a todos en sus equipos de marketing y ventas a trabajar en una mejor alineación con sus objetivos.

Por eso es importante dar vida a tus personajes de marketing con la mayor cantidad de detalles posible. Después de todo, representan a las personas a las que necesita llegar con sus estrategias generales y tácticas de marketing de contenido.

El contenido que crea, los canales que elige , la voz y el tono de su enfoque están todos impulsados ​​por una comprensión de sus personas objetivo. Por eso vale la pena invertir tiempo y esfuerzo en comprender sus problemas, preguntas, desafíos, metas y motivaciones .

Quizás se pregunte cómo se aplican las personas compradoras al marketing industrial B2B y si los especialistas en marketing B2B usan personas de alguna manera especial. El hecho es que las decisiones de compra B2B las toman personas . Entonces, sí, las personas compradoras definitivamente se aplican al marketing entrante para industriales, y si las elabora bien, su programa será mejor para ello.

¿Qué es un personaje comprador? Las personas compradoras son representaciones semificticias de las personas individuales que a su equipo de ventas le encantaría conocer más que a nadie. El contenido de marketing entrante que crea, los canales que elige, la voz y el tono de su enfoque están todos impulsados ​​por una comprensión de sus personas objetivo.

Cómo crear una persona de comprador

En el marketing de fabricación B2B, las personas objetivo comienzan con la identificación de su cliente ideal, y eso comienza con la identificación de alguien con un problema, desafío o punto débil que puede resolver. Puede comenzar a reducir las características de ese comprador perfecto observando de cerca a sus clientes existentes y reflexionando sobre sus experiencias con ellos.

¿Cuáles son sus roles? ¿Cómo evalúan las decisiones de compra? ¿Qué los mantiene despiertos en la noche? Dos métodos efectivos que puede utilizar para comenzar a recopilar la información que necesita son las entrevistas y la investigación de la industria .

Entrevistas

Puede aprender mucho sobre las personas de su público objetivo B2B simplemente comunicándose con sus compañeros de equipo externos que interactúan directamente con clientes y prospectos. Recopile comentarios sobre qué temas suelen repetirse en las conversaciones:

• Prioridades
• Metas
• Victorias y desafíos
• Necesidades actuales y futuras
• Se arrepiente de decisiones o errores pasados.

Junto con las perspectivas de sus colegas, puede ir directamente a la fuente y realizar entrevistas con los clientes . Elija una combinación de clientes nuevos y establecidos, y haga preguntas muy parecidas a las que le hizo a sus compañeros de equipo.

No se asuste de las preguntas de seguimiento; es vital comprender claramente y empatizar con los puntos débiles de sus clientes. Es tan importante comprender lo que ven los clientes como las ventajas que han obtenido de la relación con usted y su producto o servicio. Fomente la comunicación franca y honesta y es posible que se sorprenda del valor que estas conversaciones pueden aportar.

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Investigación de la industria

Puede considerar la investigación de la industria como un proceso de dos etapas. Primero, aprenda todo lo que pueda sobre la industria en general. Luego eche un vistazo a las personas como individuos.

Una revisión de las principales publicaciones y sitios web de la industria lo pondrá al día sobre las necesidades y los desafíos universales, pero no se detenga en las revistas y los informes académicos. Explore las tendencias en las redes sociales dentro de la industria. ¿Quién interviene en las conversaciones? Las ideas no filtradas que puede encontrar en las redes sociales pueden hacer más para informar su estrategia de contenido de lo que piensa.

Su encuesta del panorama de las redes sociales puede ayudar con la segunda etapa de la investigación, cuando tenga una mejor idea de las personas individuales que ocupan el rol de comprador en las organizaciones de sus clientes potenciales.

Espere investigar un poco, hable con sus compañeros de equipo e investigue en línea para descubrir la mayor cantidad de datos humanos sobre las personas reales y vivas que desempeñan los roles de sus personas objetivo. Por ejemplo:

• Nivel educativo y experiencia profesional.
• Títulos, responsabilidades y responsabilidades
• Motivadores clave
• Metas a corto y largo plazo
• Qué puede hacer que duden en comprar tu producto o servicio
• Caracteristicas de personalidad

A medida que elabora y organiza, su enfoque para categorizar personas depende de los matices que son más importantes para sus clientes objetivo y para usted. Es importante comprender que no existe una "mejor" manera de estructurar y organizar las personas objetivo. Pero el tipo de clasificación de personalidad del comprador que elija debe ayudarlo a hablar directamente sobre sus necesidades específicas y puntos débiles. La relevancia es clave para ayudarlos a encontrar su contenido y hacer que sea más probable que lo compartan con sus contactos.

Tres tipos de personas de compradores B2B

Por lo general, usamos tres formas principales para clasificar las personas compradoras: por mercado vertical, por rol funcional y por toma de decisiones o poder de influencia .

1. Organice sus personas por mercado vertical

Si sus productos o servicios varían según la industria del cliente , tiene sentido organizar sus personas por mercado vertical. Por ejemplo, si es un fabricante de piezas industriales, puede agrupar personas por verticales automotrices, médicas o de consumo, o incluso el tipo de instalación en la que trabajan (es decir, fabricación continua, OEM o talleres mecánicos).

A partir de ahí, puede refinar aún más lo que más le importa a cada tipo de cliente. Un gerente de planta en un negocio de fabricación de automóviles tiene necesidades diferentes a las de un gerente que trabaja en bienes de consumo. Puede usar herramientas como el Sistema de clasificación industrial estándar (SIC) y las herramientas de búsqueda del Sistema de clasificación industrial de América del Norte (NAICS) para comprender cada parte del panorama de una industria.

2. Organice sus personas por título de trabajo, función o rol

Si su equipo de ventas está teniendo conversaciones con objetivos en varias funciones o roles comerciales , es probable que desee organizar personas en torno a esa estructura. Esta es una práctica particularmente común para las empresas de ingeniería o tecnología.

¿Por qué? La conversación que tenga con un director de marketing puede ser muy diferente de la que tendría con un director de tecnología o un director general. Sus prioridades y objetivos difieren, por lo que hablar sus idiomas significa hablar sobre los puntos débiles con los que cada individuo puede identificarse.

Por ejemplo, si es una empresa de SaaS, probablemente encontrará que el director ejecutivo de una startup se preocupa sobre todo por el flujo de efectivo y cómo sus servicios pueden ayudar a que el negocio prospere y crezca. Su director de tecnología, por otro lado, probablemente querrá saber más sobre las formas en que sus servicios se comparan con los de la competencia en términos de confiabilidad de datos, soporte y experiencia del usuario.

3. Organice sus personas por autoridad de influencia y toma de decisiones

En cualquier conversación de marketing o ventas, es crucial saber si tiene a las personas adecuadas en la sala (o en Zoom). La mayoría de las veces, su audiencia principal está compuesta por personas influyentes : gerentes de nivel medio, ingenieros de desarrollo de productos o personas relacionadas con proveedores que buscan respuestas para presentarlas como soluciones a sus partes interesadas.

Si se dirige a personas influyentes, su contenido debe proporcionar las respuestas que buscan para que puedan, en primer lugar, parecer inteligentes frente a sus jefes. A partir de ahí, continuará alimentándolos a lo largo de su viaje de compra a medida que avanzan en su proceso de marketing y ventas.

A veces nos referimos a estas personas como "guardianes". Especialmente en situaciones técnicas como la ingeniería, a menudo tienen poder de veto en las relaciones con los proveedores. Si esta es una situación a la que te enfrentas regularmente, tiene sentido organizar a tus personajes en torno a personas influyentes y tomadores de decisiones.

Independientemente de la estructura que utilice para clasificar a sus compradores B2B , recuerde que el inbound marketing nunca se trata solo de su producto. En la parte superior del embudo, su trabajo al crear contenido de marketing es abordar sus problemas, desafíos y preguntas para crear conciencia.

Una vez que haya generado conciencia, su contenido debe ofrecer soluciones para los objetivos en la etapa de consideración. Y a medida que avanzan hacia la parte inferior de su embudo de ventas hacia la etapa de decisión, su contenido les mostrará lo que es superior acerca de su producto o servicio.

Sobre todo, su contenido de marketing entrante debe ser útil para las personas a las que se dirige y relevante para el lugar en el que se encuentran en el camino del viaje de su comprador.

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