Marketing digital: así es como se ve hacerlo bien

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Antes, el dominio de la cadena de suministro equivalía al dominio del mercado. Eso cambió cuando una explosión de empresas advenedizas de D2C como Dollar Shave Club, Drizly, Warby Parker y Stitch Fix demostró que una estrategia de marketing digitalmente nativa y experta en redes sociales era suficiente para robar una participación de mercado significativa incluso a las marcas de consumo bien establecidas.

En el proceso, estas marcas fueron pioneras en nuevas formas de usar el contenido para construir simultáneamente relaciones directas con los clientes, transmitir una identidad de marca única y recopilar datos de la audiencia, actividades que anteriormente estaban aisladas dentro de los equipos de marketing directo, marketing de marca y experiencia del cliente, respectivamente. En resumen, establecieron un libro de jugadas de marketing de contenido moderno que las marcas más tradicionales han comenzado a copiar.

Especialmente desde la pandemia, la gran cantidad de marcas que apuestan por la economía digital ha presentado un nuevo conjunto de desafíos:

• Los costos de la publicidad digital están aumentando debido a la intensa competencia, incluso de marcas establecidas con mucho dinero.
• Los consumidores y compradores comercialesesperanuna experiencia omnicanal premium, independientemente de la marca.
• Las marcas deben luchar más por la diferenciación en línea, donde es fácil para los compradores investigar y comparar precios.
• Es más difícil mantener una fuerte identidad de marca y mensajes en un número creciente de canales digitales.

Como resultado, muchas marcas obtienen rendimientos más bajos de sus inversiones habituales en marketing.

Así que quiero aprovechar esta oportunidad para reflexionar sobre algunos de los principios Lean que hicieron que el marketing D2C fuera sorprendentemente efectivo y cómo cualquier marca puede adaptarlos para tener éxito en el clima digital actual. Aquí hay tres de los más importantes:

1. El principio de Ricitos de oro

En los primeros días de D2C, muchas marcas se dirigieron a mercados maduros, encontraron tracción con una audiencia de nicho y luego tuvieron éxito al duplicar sus esfuerzos con mensajes enfocados en láser. Ahora vemos que esto se desarrolla a la inversa. Tomemos como ejemplo a Discord, una marca que pasó de ser una aplicación de chat hecha a medida para los jugadores a revolucionar el panorama más amplio de las redes sociales, precisamente porque atendía muy bien a un nicho de audiencia poderoso.

Con las herramientas para acceder a más datos de audiencia que nunca, su marca tiene la oportunidad de identificar las microaudiencias que consumen su contenido y, lo que es más importante, identificar los microtemas que caracterizan su proceso de compra. Utilice estos datos para identificar su nicho y poseerlo.

Con demasiada frecuencia, veo marcas que dedican tiempo y esfuerzo a clasificar términos o incursionan en temas que es poco probable que muevan la aguja de su marca. En lugar de tratar de ser un experto en 'todas las cosas' para una amplia base de clientes, personalice su contenido para las personas con más probabilidades de beneficiarse de sus productos y la información que necesitan y que usted está especialmente calificado para proporcionar.

Imagina por un segundo que tu marca es un prestamista hipotecario. Su público objetivo no son las personas que simplemente sienten curiosidad por las hipotecas o incluso los propietarios de viviendas, el 93% de los cuales no están buscando nuevas hipotecas; es gente en el mercado de una hipoteca.

¿Qué contenido es "perfecto" para ellos? (Aquí es donde entra en juego el concepto Goldilocks). Probablemente, es contenido que les ayuda a comparar tasas de interés, comprender lo que pueden pagar y navegar el proceso de préstamo. Tal vez esas necesidades varíen dependiendo de si son compradores de vivienda por primera vez, solteros o casados ​​con hijos. Concéntrese enesaspreguntas, canalice toda su pasión para responderlas y sea el experto más calificado para presentarse con ayuda cuando y donde la necesiten.

Esto lo libera para enfocarse, primero, en ser verdaderamente dueño de las conversaciones que son críticas para su negocio y nativas de su experiencia frente a aquellas que son tangenciales a su marca.

2. El principio de los verdaderos fans

Las marcas D2C sacudieron el marketing desde el principio en parte porque aprovecharon los cambios oportunos en la cultura del consumidor:

• Adoptar modelos de suscripción innovadores;
• Comunicarse a través de personas influyentes;
• y posicionándose en oposición a las marcas "congestionadas" que pintaron como fuera de contacto con las necesidades del cliente.

Un ejemplo perfecto es Dollar Shave Club, que salió al mercado con un servicio asequible de entrega de maquinillas de afeitar por suscripción. Su versión irreverente del mercado de las maquinillas de afeitar de la 'vieja escuela' instantáneamente tocó la fibra sensible de los consumidores más jóvenes. La marca se apresuró a reunir un culto después de que el gigante heredado Unilever, que no pudo pisotear la credibilidad callejera de DSC, compró la marca por ~ $ 1 mil millones.

La lección perdurable aquí es competir por el fandom, no solo por la atención. Como puede atestiguar cualquiera que haya visto alguna vez una película de Marvel o seguido el auge de las NFT, la capacidad de aprovechar las aspiraciones de un grupo apasionado es algo poderoso.

¿Cómo se hace crecer una base de fans integrada con contenido?

Se necesita compromiso, no solo campañas. Cree una publicación, organice una comunidad y cree experiencias que reflejen la identidad cultural de sus clientes, brinden valor exclusivo y estimulen la interacción con la comunidad. Cuanto mejor pueda invitar a los clientes a una comunidad distintiva con la que se identifiquen y deseen unirse, mayor será su ventaja competitiva.

Esto solo refuerza la necesidad de asociarse con creadores que son:

• Artesanos expertos en los medios narrativos específicos que desea utilizar;
• Inmerso, no solo versado, en las industrias, temas y/o culturas que está cubriendo;
• Representante de las audiencias con las que desea conectarse;
• Y lo suficientemente distante de su marca para traer una perspectiva del cliente y nuevos conocimientos a la mesa.

3. El principio de la bolsa de ensalada

El reclamo a la fama de las marcas D2C es eliminar a los intermediarios de la cadena de valor del cliente y explotar los atajos de marketing digital en el camino. La forma en que reimaginaron la cadena de suministro y la dinámica de marketing es precisamente cómo las marcas de hoy deberían ver la reimaginación de la experiencia del cliente. Tanto los compradores comerciales como los consumidores buscan marcas que ofrezcan calidad con sencillez y comodidad.

La mejor analogía que he escuchado para describir esto es la bolsa de ensalada. Las marcas de comestibles pasaron años evolucionando la forma de envasar la lechuga: cabezas de lechuga, hojas de lechuga, mezclas de primavera... hasta que un día, alguien brillante decidió centrarse en el juego final. Cuando los consumidores compran lechuga, su objetivo final suele ser hacer una ensalada. Entonces, ¿por qué no hacerlo más fácil y combinar los ingredientes para ellos?

Voila, nació la bolsa de ensalada y pasó a alimentar toda una categoría de consumidores de alimentos con porciones controladas.

Evalúe el recorrido de su cliente en términos de qué tan bien ayuda a sus clientes a lograr el fin deseado. ¿Utiliza el contenido de manera estratégica a lo largo de ese viaje para eliminar, simplificar o combinar los pasos necesarios para que sus clientes consideren, evalúen, elijan y experimenten soluciones?

El objetivo principal del contenido no es gratificar a los ejecutivos o glorificar su marca; es "empujar" a los clientes hacia sus productos eliminando barreras y presentando información que les ayude a tomar decisiones mejores y más informadas. Aclare su misión y organice su experiencia de contenido en consecuencia.

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Como especialista en marketing, reconozco plenamente que ofrecer experiencias de contenido únicas y personalizadas a través de canales y puntos de contacto puede parecer inalcanzable. Requiere que te concentres constantemente en tu base de fans, crees mensajes que resuenen a nivel individual y diseñes experiencias únicas.

Me complace anunciar que, en los próximos meses, agregaremos una nueva característica a nuestra tecnología Skyword360 que utiliza IA para respaldar este esfuerzo, lo que hace que la personalización y atomización del contenido sea más fácil y rentable para los especialistas en marketing.

Envíeme un ping si está interesado en discutirlo ahora, o manténgase conectado para obtener más detalles en mi próxima publicación.