Lo que los compradores quieren de las experiencias de marca

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¿Alguna vez ha sentido que el panorama del marketing se está convirtiendo en un circo de tres pistas? La solución de todos para "cortar el ruido" parece ser la misma: hacerse más fuerte (también, más grande, más audaz, [ingrese casi cualquier otro adjetivo aquí]).

En todo el alboroto, algunas marcas han perdido el rumbo. En lugar de tratar el marketing como una relación con su público, se ha convertido en una actuación.

Es por eso que estoy ansioso por compartir nuestro último informe de investigación.

Como un chorro de agua fría en la cara, revela lo que los consumidores y los compradores comerciales quieren de las experiencias de marca, y lo que les disgusta. Sus sentimientos envían un mensaje claro y oportuno: deja de actuar y empieza a ayudar de verdad.

Los clientes quieren la información que necesitan para tomar decisiones bien informadas sobre sus productos y servicios en sus propios términos y a su propio ritmo.

Según las personas que compran cosas, el contenido establece el tono de sus experiencias de marca. Mal utilizado, ahuyenta a los compradores. Pero, cuando se implementa para ayudar y mejorar su experiencia, silencia el ruido, les permite concentrarse en lo que es significativo para ellos y establece un vínculo que es más que transaccional.

Entonces, ¿qué significa eso para los especialistas en marketing?

Especialmente en tiempos de incertidumbre económica, cuando los clientes son más cautelosos y cada dólar de marketing cuenta, es esencial tener una experiencia de marca que convierta.

Con base en los datos y nuestras observaciones, una experiencia de marca efectiva tiene cinco variables:

CONTENIDO + (AYUDA x CREDIBILIDAD x RELEVANCIA) / VELOCIDAD

Desglosemos cada uno.

Contenido.

Los clientes dependen del contenido para recopilar la información que necesitan antes de comprar. Esto es especialmente cierto en un contexto digital, donde el contenido actúa como un representante de los vendedores y la experiencia de manejar productos en persona.

Pero el contenido no solo facilita la experiencia de compra, también es un determinante poderoso. Con base en su contenido, los clientes hacen juicios de valor sobre su marca y productos que tienen un impacto real en su decisión de compra.

Por ejemplo, la mayoría de los compradores en ambos segmentos dicen que la calidad y la autoridad del contenido de una marca ha influido significativamente en su compra o no.

Casi la mitad de los consumidores han sido influenciados por la apariencia del contenido de una marca. Más compradores comerciales, por otro lado, se han visto influenciados por el contenido que se adaptó constantemente a ellos y las marcas que hicieron todo lo posible para brindarles consejos.

Con esto en mente, asegúrese de que su contenido envíe las señales correctas sobre su marca y sus prioridades. ¿Está disperso en algunos lugares para vender un determinado producto a una determinada audiencia en un momento determinado? ¿O muestra que está comprometido con sus clientes de manera continua, que domina su mercado y que se puede confiar en usted?

Ayudar.

En general, a los compradores no les gustan las tácticas destinadas a influir en su comportamiento. Cuando consumen contenido de marca, es principalmente como un medio para un fin. Quieren ayuda para responder una pregunta, comprender cómo funciona algo o descubrir cómo hacer algo.

Las marcas que sobresalen aparecen con la ayuda adecuada en el momento adecuado.

Tenga en cuenta que la ayuda no está solo en la información que proporciona, sino también en la fricción que elimina. Si facilita la navegación por el proceso de investigación, ayuda a los compradores a encontrar una respuesta más rápido o brinda alivio en un momento de frustración, por pequeño que sea, puede tener un impacto acumulativo en su capacidad para adquirir clientes.

Nuestros compradores no están cayendo en un embudo, entonces, ¿por qué basar su estrategia de contenido en ese modelo? En su lugar, intente mapear todos los "momentos de ayuda" macro y micro que puede desencadenar a lo largo del viaje de su comprador. Le garantizo que pensará en activaciones más útiles y creativas que estén más en sintonía con sus clientes.

Credibilidad.

Generalmente, los compradores sospechan de las marcas. Entonces, mientras investigan, buscan signos de credibilidad.

Los consumidores, en particular, dan más crédito a las marcas que se sienten auténticas, cuando los videos y las imágenes de la marca son más realistas o cuando ven que personas como ellos mismos aparecen o contribuyen con contenido.

Los compradores comerciales buscan información de antecedentes, por ejemplo, los elogios de una marca y el historial de la industria, y contenido que demuestre que tienen una experiencia legítima.

Después de estar sobreexpuestos a tácticas de marketing agresivas, los compradores ven el contenido procesable, directo y auténtico como un diferenciador refrescante. En lugar de hablar de usted mismo, involucre a micro-influencers (clientes, profesionales externos y expertos internos) en su narración. Su pasión, autoridad y autenticidad le darán más credibilidad a su marca.

Relevancia.

Si bien pasan más tiempo que nunca en línea, los compradores se han acostumbrado a operar en burbujas algorítmicas que están altamente seleccionadas para sus intereses. Como resultado, tienen fuertes reacciones negativas al contenido que carece de especificidad o que no es claramente relevante para sus necesidades.

Entre los principales desafíos compartidos tanto por los consumidores como por los compradores comerciales está examinar el contenido para encontrar los productos que ofrece una marca que son relevantes para ellos. Su frustración más común es que las marcas les presenten ofertas o información irrelevantes.

Los consumidores miden la relevancia a nivel individual. Quieren ver información alineada con sus intereses, datos demográficos o preferencias.

Los compradores de negocios miden la relevancia a nivel de negocio/rol. Quieren ver información alineada con su industria, presupuesto o modelo de negocio.

El contenido del paquete para alinearse con estas características lo ayudará a establecer la relevancia desde el principio, lo que le dará a su marca una clara ventaja más cerca del punto de compra.

Velocidad.

Para dejar huella y establecer credibilidad, el propósito y el punto de vista de su marca deben ser constantes; sin embargo, para seguir siendo relevante, necesita velocidad: la capacidad de asimilar lo que sucede en la cultura o en el mercado y responder rápidamente en función de cómo se cruza con su marca.

Utilizamos conocimientos rápidos, como la intención de búsqueda, la escucha social y la voz en tiempo real de los datos del cliente, para ayudar a las marcas a calibrar su contenido diario con lo que sus clientes piensan, hacen y reaccionan casi en tiempo real. .

Pero la capacidad de actuar sobre esos conocimientos y llevar el contenido al mercado rápidamente es un punto realmente difícil para la mayoría de los equipos. Es por eso que defendemos un modelo de creación de contenido híbrido que incluye talento independiente. Este tipo de recursos flexibles le da a su marca la capacidad de pivotar y crear contenido nuevo cuando y como lo necesite.

Después de la pandemia, creo que todos hemos perdido la paciencia por la estática que desvía la atención de lo que importa: pasar tiempo con amigos y familiares y hacer lo que amamos.

Las marcas ganadoras ahora están bajando el volumen y ahondando. Están reevaluando las experiencias de sus clientes, enfocándose en el valor y la calidad, y volviendo a centrar sus esfuerzos en los clientes en lugar de las cookies.

Espero que, de alguna manera, nuestra investigación ayude a repensar su propio marketing y equilibrar las tácticas que utiliza para impulsar el negocio con las necesidades de los clientes. Como siempre, escríbame y déjeme saber lo que piensa.

Puedes ver el informe completo aquí.