¿Cuáles son las 4 C del Marketing?

Los marcos basados ​​en letras como "las 4 C" y "las 4 P" pueden ser excelentes herramientas para aprender y memorizar la estrategia de marketing. Sin embargo, este formato puede ser víctima de su propia popularidad, en la medida en que frameworks totalmente diferentes a veces terminan con el mismo nombre. Eso es precisamente lo que ha sucedido con las 4 C's.

Hay dos marcos de estrategia de marketing populares actualmente a los que se hace referencia con este nombre:

• Las 4 C's del marketing mix ;
• y las 4 C de las comunicaciones de marketing .

Ambos marcos son reconocidos por ayudar a los especialistas en marketing a hacer un mejor trabajo, así que echemos un vistazo detallado a cada uno.

Las 4 C del marketing mix

El marco original y más fundamental de las “4 C” es el de las 4 C de la mezcla de marketing (Lauterborn, 1990), que establece cuatro factores cruciales que pueden determinar si la comercialización de un producto o marca tiene éxito o no. Estos son los siguientes:

1. Deseos y necesidades del cliente

¿Qué quiere o necesita el cliente que no está obteniendo actualmente y qué podemos hacer para satisfacer esa necesidad?

La primera de las 4 C se basa en la lógica de que hacer un producto o marca para satisfacer las necesidades existentes del cliente es un enfoque superior a simplemente hacer un producto o marca, y luego identificar o fabricar la demanda para ellos.

Esta teoría se presta a un orden específico de planificación y producción. En primer lugar, utilizamos la investigación de mercado (p. ej., encuestas de consumidores específicas del sector o análisis de datos de sitios web) para descubrir qué quiere o necesita la audiencia actual o potencial de la marca. Entonces, y solo entonces, podremos planificar, producir y comercializar la solución.

2. Costo

¿Cuál es el costo total del producto para el cliente? Además del precio de venta al público del producto, esto debe tener en cuenta el tiempo y el esfuerzo necesarios para obtener y utilizar el producto, además de los gastos adicionales que conlleva.

Consideremos cómo podría desglosarse el costo para el consumidor de una consola de videojuegos:

• Precio de venta de la consola
• Costo de juegos y accesorios.
• Necesita quedarse en casa para recibir la consola/visitar la tienda de videojuegos para recoger
• tiempo de configuración
• Costo de suscripción en línea
• Costo de las compras en el juego

Como vemos, el coste real de la compra es mucho mayor y más complejo que el precio de la caja.

Los consumidores son conscientes de que el costo real de un producto suele ser mayor que su PVP, y la categoría “Costo” de la combinación de marketing de las 4 C refleja esta realidad.

3. Comodidad

La tercera C tiene que ver con garantizar que la marca/producto esté disponible de la manera más conveniente posible para cada perfil de cliente/grupo demográfico en el público objetivo.

Esto es principalmente una cuestión de entender cómo compran los clientes de una marca. Si su público objetivo prefiere comprar en línea, el artículo debe estar disponible para ordenar en línea con opciones de entrega flexibles. O, si prefieren probar en la tienda antes de comprar, esa opción también debería estar disponible.

La comodidad del cliente puede tener un alto costo para las empresas. Por ejemplo, los minoristas de ropa que ofrecen servicios gratuitos de "pruebe antes de comprar" a los clientes en línea podrían cuadriplicar su volumen de stock devuelto. A la luz de este efecto, formularíamos la cuestión de la conveniencia de la siguiente manera:

"¿Cuál es el servicio más conveniente que podemos permitirnos brindar a los clientes, sin causar daños comerciales?"

Esto viene con la advertencia de que muy poca comodidad también puede causar daños comerciales, en forma de pérdida de costumbre.

4. Comunicación

¿Cómo interactuará la marca con los clientes? La publicidad es una parte importante de esto, pero también debemos considerar otros puntos de contacto, como los mensajes en las redes sociales, las secuencias de comunicación de marketing automatizadas en la tienda y las líneas de ayuda de atención al cliente. Cada interacción entre el cliente y la marca puede afectar la satisfacción del cliente, la probabilidad de ventas futuras y la probabilidad de referencias de clientes.

La comunicación no se trata solo de cómo una marca se comunica con sus clientes: también se trata de lo que los clientes comunican a la marca y cómo se utiliza esa información.

Esto es particularmente importante para la entrega de comunicaciones multicanal personalizadas para clientes individuales o oportunidades de ventas, que funciona más o menos de la siguiente manera:

• Configure la recopilación de datos sobre el comportamiento en línea, los gustos y las interacciones con la marca de los clientes. Reúna toda esta información en un solo sistema para crear una vista única del cliente (SCV).
• Identificar las correlaciones entre las características de los clientes y la favorabilidad de sus respuestas a ciertas comunicaciones (p. ej., el tipo de cliente A tiene entre 18 y 24 años. Este grupo muestra una mayor probabilidad de darse de baja de nuestra lista de correo si enviamos dos correos electrónicos en el espacio de una semana. )
• Adapte las comunicaciones en consecuencia (por ejemplo, envíe menos correos electrónicos a aquellos identificados como Cliente Tipo A).

Desde la retroalimentación verbal hasta las métricas de comportamiento en línea, como el tiempo de permanencia y la tasa de rebote, todo lo que el cliente dice y hace puede enseñarle a la marca a comunicarse mejor con ese cliente y otros como ellos. Tener un proceso para "escuchar" a los clientes y utilizar los conocimientos de lo que sea que comuniquen es tan importante como comunicarse activamente a través de anuncios y contenido.

Las 4 C vs. Las 4 P

Algunos de ustedes pueden haber notado que las 4 C se parecen mucho a otro marco utilizado para crear la mezcla de marketing: las 4 P.

Esto no es una coincidencia, ya que las 4 C se diseñaron específicamente como una alternativa más centrada en el cliente al marco clásico de las 4 P.

Las 4 P han sido consistentemente populares entre los especialistas en marketing y los teóricos del marketing desde los años sesenta, particularmente en su forma extendida como las 7 P del marketing. Sin embargo, los críticos del marco de las P argumentan que pone demasiado énfasis en la perspectiva del vendedor, a expensas de la del cliente. Esto está mal, dirían, ya que las necesidades de los clientes suelen ser más críticas para el negocio que las necesidades de los vendedores.

Fue con tales pensamientos en mente que el legendario teórico del marketing Bob Lauterborn propuso una mezcla de marketing alternativa, llamada las 4 C. Este nuevo marco se creó para ayudar a las marcas a centrarse en lo que más importa: el cliente.

Así es como se comparan las 4 P y las 4 C:

Cómo utilizar las 4 C del marketing mix

El uso más común de las 4 C es como un conjunto de criterios para planificar y evaluar campañas de marketing. Los especialistas en marketing que usan las 4 C pueden verificar y optimizar su estrategia para un producto o campaña contra cada C para asegurarse de que han cubierto todas las bases. Si no se ha tenido en cuenta una de las C, eso podría ser motivo de preocupación.

La importancia de cada C variará según el caso, así que no caiga en la trampa de ponderarlas por igual de forma predeterminada. Depende del juicio del vendedor determinar qué factores son más importantes en cada caso.

Otro uso clave de las 4 C de la mezcla de marketing es como herramienta para el análisis de la situación de una marca. Desde la perspectiva del cliente, ¿cómo se está desempeñando la marca en términos de deseos y necesidades del cliente, costo, conveniencia y comunicación? Y llevando esta línea de pensamiento un paso más allá, ¿cómo se desempeñan los principales competidores de la marca en los mismos puntos?

Las 4 C de las comunicaciones de marketing

Aunque es mucho menos conocido que las 4 C de las que ya hemos hablado, el marco de las 4 C de las comunicaciones de marketing (Jobber y Fahy, 2009) puede ser igual de útil, especialmente para los especialistas en marketing cuya función consiste en planificar, evaluar o llevar a cabo fuera de las comunicaciones.

Este segundo marco de las 4 C fue desarrollado por los teóricos David Jobber y John Fahy como una herramienta para el posicionamiento de marca. Al formar una estrategia que satisfaga las cuatro C, con referencia a la posición estratégica de su marca, los especialistas en marketing pueden sentar las bases para comunicaciones efectivas con clientes y prospectos.

Los cuatro factores que componen el marco son los siguientes:

Claridad

Mantenga las comunicaciones simples, enfocadas y directas. Esto no significa que las marcas no puedan decir cosas complejas o expertas, solo tienen que decirlas de manera eficiente.

Credibilidad

Las comunicaciones de una marca deben ser creíbles desde la perspectiva del cliente. El tema, el tono de voz y las opiniones indicadas deben alinearse con las percepciones y expectativas de los clientes sobre la marca. Las declaraciones autorizadas solo son apropiadas si el tema se encuentra dentro del área de especialización de la marca.

Consistencia

Un mensaje coherente debe ejecutarse en todas las comunicaciones y en todos los puntos de contacto. Esto se extiende desde la garantía de marketing hasta las interacciones de servicio al cliente en la tienda.

Tomar una visión de ángulo estrecho, asegurando la coherencia en ciertos tipos de comunicaciones, como campañas publicitarias, es un paso crucial. Sin embargo, el estándar de oro es extender esa consistencia a todo lo que dice y hace la marca. Esto significa hacer que los empleados se tomen en serio los mensajes y "vivan la marca" de manera efectiva.

Competitividad

La marca debe demostrar una ventaja sobre sus competidores. Esto podría significar posicionar la marca como algo mejor que la norma (p. ej., Volvo: lujo redefinido ); o podría significar resaltar la diferencia (por ejemplo , el plan de viaje "llévame allí" de Manchester: la forma más inteligente de moverse ).

No solo debe haber una ventaja competitiva en los mensajes de una marca; también debe haber uno en cada comunicación, frente a comunicaciones comparables de los rivales. Este artículo de blog es un ejemplo de esta teoría en acción: tenemos buenas razones para informarle sobre los dos marcos de las 4 C, en lugar de solo uno de ellos.

Esta es solo la opinión de Target Internet, así que tómelo con pinzas, pero creemos que si Jobber y Fahy no se hubieran apegado a un plan rígido de 4 C, podrían haber etiquetado esta categoría como "Diferencia". Destacarse de la competencia es claramente lo que importa aquí.

Cómo utilizar las 4 C de la comunicación de marketing

Las 4 C de la comunicación de marketing son una herramienta útil para mejorar las comunicaciones tanto a nivel estratégico como táctico.

A nivel estratégico, podemos usarlos para crear pautas maestras de comunicaciones que cubran todo lo que hace la marca. Si todas las comunicaciones son claras, creíbles, coherentes y competitivas de manera que se adapten a la posición estratégica de la marca, es casi seguro que mejoran las posibilidades de una buena recepción por parte de los clientes.

Y en el nivel de implementación táctica (brindar pautas de servicio al cliente para el personal, crear una copia de marketing, idear eslóganes, etc.), las 4 C se pueden usar para medir las comunicaciones individuales contra la política general de la marca. Esto es particularmente útil cuando se planifican comunicaciones importantes o para una evaluación continua.

¿Perdido en un mar de Cs y Ps? Aquí se explica cómo elegir qué marcos de estrategia usar

Como se habrá dado cuenta, hay un montón de marcos de marketing para elegir, probablemente más de los que quiera usar. Hay dos conjuntos de 4 C, un conjunto de 7 P, así como otros marcos analíticos como PESTEL, SWOT y TOWS.

Entonces, ¿cómo elegir cuáles usar en tu estrategia de marketing?

A pesar de sus diferencias, la mayoría de los marcos tienen una característica clave en común: ayudan a los especialistas en marketing a ser más minuciosos . Como tal, sugerimos encontrar un marco que cubra cualquier punto ciego que lo haya detenido a usted o a su marca en el pasado. Por ejemplo, la combinación de marketing de las 4 C ayudará a descartar las fallas de centrarse en el cliente, mientras que las 4 C de las comunicaciones de marketing ayudarán a que todas sus comunicaciones estén en la misma página.

No se deje regir por ningún marco estratégico único; más bien, utilícelos indistintamente de acuerdo con sus puntos fuertes y sus requisitos.

obtenga su membresía gratis ahora - absolutamente no se requiere tarjeta de crédito

• El kit de herramientas de marketing digital
• Sesiones exclusivas de aprendizaje en video en vivo
• Biblioteca completa de The Digital Marketing Podcast
• Las herramientas de evaluación comparativa de habilidades digitales
• Cursos de formación en línea gratuitos

MEMBRESÍA GRATIS