Lo que 1.300 millones de aplicaciones instaladas por 150 millones de personas nos contaron sobre la privacidad y el bloqueo de anuncios
Publicado: 2016-05-13La gente tiene miedo, no entiende lo que hacen los anunciantes digitales, tiene miedo de perder su privacidad y no sabe realmente qué hacer al respecto.
Y eso está impulsando el aumento del bloqueo de anuncios móviles.
Esto, en pocas palabras, es lo que aprendimos al analizar una enorme cantidad de datos de 1300 millones de instalaciones de aplicaciones realizadas por 150 millones de personas en todo el mundo y encuestar a otros 4000 propietarios de teléfonos inteligentes. También aprendimos que, si bien históricamente los propietarios de Android y iPhone han actuado de maneras muy diferentes, sus hábitos convergen cada vez más, en prácticamente todas las naciones del planeta.
Confundido, Incierto, Asustado
Lo primero que aprendimos es que la gente realmente no sabe lo que están haciendo los anunciantes digitales, y específicamente las empresas de tecnología publicitaria móvil. Eso puede llevar a visiones tremendamente inexactas del marketing móvil:
(Informe completo de bloqueo de anuncios disponible gratis aquí)
En algunos casos, esa falta de conocimiento conduce a un exceso de confianza sobre lo que es privado y lo que es público. En otros, se manifiesta con miedo o incluso paranoia.
Por ejemplo, una quinta parte de los propietarios de teléfonos inteligentes cree que los anunciantes móviles recopilan "todo" sobre ellos, incluidas las pulsaciones de teclas en su dispositivo mientras escriben mensajes. Para algunos, eso incluye preferencias sexuales, incluso hábitos pornográficos. Para otros, es la información de la tarjeta de crédito, las direcciones físicas, las llamadas telefónicas que reciben y los correos electrónicos que han escrito.
Claramente, hay un grado de paranoia allí y algunos sienten que están viviendo en 1984 de George Orwell, y el televisor, o el teléfono inteligente, los observa mientras lo ven.
Si bien las personas en la industria pueden burlarse de algunas de las cosas que algunos consumidores creen que las redes publicitarias están rastreando, dado que las capacidades reales y los requisitos legales las limitan, no es difícil entender el miedo. Google orienta anuncios a correos electrónicos en Gmail, pero no "lee" su correo electrónico. Los anuncios de Facebook pueden incluir un botón Comprar ahora, pero eso no significa que Facebook esté absorbiendo su número de tarjeta de crédito. Las redes publicitarias pueden rastrear sus viajes por la web móvil y las aplicaciones, y crear un perfil de quién podría ser, pero se anonimiza a grupos de 5000 o más, y puede desaparecer en una bocanada de aire con solo deslizar el dedo de una persona en un Configuración de Android o iOS.
Otros son demasiado confiados, con aproximadamente un tercio de los consumidores que están bastante seguros de que los anunciantes recopilan o rastrean "ninguna información" de ellos o sobre ellos, una creencia que es claramente falsa.
Configuración de todo el sistema para la privacidad móvil
Hace cuatro años, Apple introdujo "Limitar seguimiento de anuncios", una configuración de iOS que redujo la capacidad de los anunciantes para rastrear a los usuarios móviles a niveles mínimos. Los anunciantes aún pueden medir cuántas veces ha visto un anuncio, por lo que pueden limitar la frecuencia y aún pueden ver cuando toca o hace clic en un anuncio, pero no mucho más. En 2013, Google también agregó la función.
Cuando preguntamos a 4000 propietarios de teléfonos inteligentes si habían habilitado la función, casi un tercio dijo que sí:
(Informe completo de LAT disponible gratis aquí)
Casi la mitad dijo que no o que no estaba interesada, pero cerca de una quinta parte dijo que no estaba segura. Sume las categorías no estoy seguro y sí, y obtenemos casi la mitad de los que dijeron que habilitaron LAT, o que podrían haberlo hecho pero no estaban seguros.
Sin embargo, nunca debes confiar solo en lo que dice la gente. Con frecuencia, se equivocan.
Afortunadamente, debido a que la tecnología TUNE está dentro de 2200 millones de dispositivos en todo el planeta, tenemos una capacidad bastante significativa para medir lo que realmente sucede a escala global. Nuestros clientes incluyen empresas que ofrecen sus aplicaciones móviles para descargar, y cuando esos anuncios están a punto de aparecer en las aplicaciones y los sitios de los usuarios, nuestros socios de redes publicitarias deben verificar los dispositivos en busca de la marca Limitar seguimiento de anuncios para que legal y éticamente se orienten solo sobre los datos que los usuarios permiten.
La realidad es que la activación de LAT en iOS se ha mantenido bastante estable durante los siete meses de nuestro estudio, pero Android LAT se ha reducido significativamente desde un máximo mundial del 28,1 % hasta el nivel actual del 19,6 %.
Lo que significa que muchas personas que dijeron que habían activado la configuración estaban equivocadas, y muchas que no estaban seguras deberían haber estado seguras.
(Curiosamente, en los datos de nuestra encuesta, hay muy poca diferencia entre Android e iOS en términos de quién ha habilitado LAT o no. Tanto los usuarios de Android como los de iOS estaban significativamente equivocados, pero los usuarios de iOS estaban mucho más equivocados).
Lo que también encontramos es que la mayoría de los que habían activado la configuración Limitar el seguimiento de anuncios generalmente lo hicieron "hace mucho tiempo", probablemente cuando apareció la configuración por primera vez, y pocos lo habían hecho recientemente. Lo que nos hizo preguntarnos: ¿qué hizo que las personas dejaran de usar LAT y qué están haciendo ahora, dado el nivel significativo de preocupación por la privacidad de algunos usuarios móviles?
El bloqueo de anuncios es la nueva limitación de anuncios
A partir de los datos disponibles, estaba claro que la gente estaba preocupada por la privacidad, pero que el uso de Limitar seguimiento de anuncios estaba disminuyendo con bastante rapidez. También sabíamos por un estudio anterior que las instalaciones de la aplicación de bloqueo de anuncios en dispositivos móviles se estaban disparando.
La cantidad de aplicaciones de bloqueo de anuncios disponibles para dispositivos móviles está proliferando rápidamente: una consulta rápida de la base de datos de análisis de nuestra tienda de aplicaciones y algunas búsquedas manuales ya encontraron 63:
De hecho, el 25 % de los usuarios de dispositivos móviles informan haber instalado una aplicación o navegador de bloqueo de anuncios móviles, que es más alta que la tasa de escritorio en algunos países. Más interesante, sin embargo, es la velocidad a la que los propietarios de teléfonos inteligentes están adoptando la tecnología.
Si bien solo el 2,4 % de nuestros casi 4000 encuestados dijeron que instalaron una aplicación o navegador de bloqueo de anuncios en los 4 a 6 meses anteriores, el 7,8 % dijo que lo había hecho muy recientemente (en noviembre o diciembre de 2015, o en enero de 2016). Eso es un salto de más de tres veces.
Podemos ver esta misma tendencia en el comportamiento de búsqueda del consumidor, a través de Google Trends:
De hecho, si las tasas de crecimiento en el bloqueo de anuncios continúan como hemos visto desde el segundo trimestre de 2015 hasta enero de 2016, el bloqueo de anuncios móviles no será un comportamiento minoritario por mucho tiempo.
Lejos de ello: los usuarios de dispositivos móviles que han instalado bloqueadores de anuncios serán la mayoría a fines de 2016 y superarán el punto de referencia del 80 % en el tercer trimestre de 2017.
Es importante tener en cuenta, por supuesto, que instalar una aplicación de bloqueo de anuncios en un teléfono no significa que esa persona esté usando esa aplicación todo el tiempo, o incluso parte del tiempo.
Sin embargo, sí significa que muchos usuarios móviles tienen la capacidad inmediata de acceder a la web móvil sin ver ningún anuncio o ser rastreados por los anunciantes. Y, muy probablemente, significa que muchos están preocupados por la publicidad, la privacidad, el uso de datos o su experiencia de usuario móvil.
Comprender el cambio
Si bien vimos los datos que mostraban el cambio, no lo entendimos. ¿Cómo es posible que el porcentaje de personas que usan Limit Ad Tracking en Android esté cayendo tan abruptamente?
Una posible explicación es que los usuarios en realidad están desactivando el seguimiento de anuncios limitado. Para creer esto, también tendríamos que creer que los usuarios móviles de todo el mundo:
- Saber sobre el ajuste
- Comprender su propósito
- puedo encontrarlo
- Están tomando decisiones racionales que prefieren tener publicidad relevante en lugar de publicidad irrelevante, incluso si eso significa que se está rastreando algunos datos sobre sus actividades.
Eso es mucho para suponer. Por mucho que a los especialistas en marketing les guste que esto sea cierto, es demasiado para suponer. De hecho, los datos de nuestra encuesta muestran exactamente lo contrario.
Una explicación mucho más plausible es el aumento del bloqueo de anuncios en dispositivos móviles. En este escenario, lo que potencialmente está sucediendo es que:
- Los usuarios de dispositivos móviles están preocupados por la privacidad, los anuncios y el rendimiento
- Están escuchando sobre el bloqueo de anuncios, que en iOS no solo está permitido sino que es esencialmente compatible oficialmente.
- Están instalando un bloqueador de anuncios y no buscan más
- El ruido en torno al bloqueo de anuncios está oscureciendo la información sobre LAT, lo que resulta en una disminución de la conciencia
Esto es mucho más probable, pero no explica completamente el porcentaje decreciente de adopción de LAT, dado que la configuración es estable y persiste durante las actualizaciones del sistema operativo. En otras palabras, tiene sentido, pero no hay una pistola humeante, ningún cadáver y ninguna evidencia forense que demuestre de manera incontrovertible la proposición.
Hasta que miramos las tasas de activación de Android LAT por versión del sistema operativo y todo quedó muy, muy claro:
(Informe completo de LAT disponible gratis aquí)
Los usuarios de Android no actualizan sus sistemas operativos tanto o tan rápido como los usuarios de iOS. A veces, eso se debe simplemente a que, debido a que la ruta de acceso al mercado de Google es diferente a la de Apple, su operador o fabricante de teléfonos se interpone entre ellos y las actualizaciones de Google. A veces se debe a que las actualizaciones del sistema operativo son muy costosas y/o consumen mucho tiempo en términos de consumo de datos en el mundo en desarrollo y, a veces, simplemente porque los usuarios de Android no ven ninguna necesidad o urgencia.
Con los datos anteriores, fue fácil refinar nuestro pensamiento sobre lo que estaba sucediendo. De repente, varias cosas se vuelven muy, muy claras:
- Si tiene una versión anterior de Android, probablemente configuró su teléfono antes de que LAT estuviera disponible y no ha regresado y cambiado esa configuración.
- Si tiene una versión de Android que se lanzó en o cerca del lanzamiento de Google Ad ID y LAT, era nueva y de actualidad, y era más probable que la activara.
- Si tiene una versión más nueva de Android, es probable que haya configurado su teléfono recientemente, mucho después de que Google ofreciera su configuración LAT, y ya sea porque no era actual o por otras razones, no lo habilitó.
- Esencialmente, LAT ha sido olvidado por los consumidores y el bloqueo de anuncios ha ocupado su lugar en la imaginación popular, por lo que los nuevos usuarios de Android están recurriendo al bloqueo de anuncios en lugar de limitar el seguimiento de anuncios.
Buenas noticias para los vendedores, precaución para los consumidores
Todo lo anterior es en realidad una buena noticia para los especialistas en marketing: menos consumidores están marcando la casilla para optar por no participar en el seguimiento de anuncios.
Eso es un beneficio neto para los anunciantes y los vendedores porque significa que, en lugar de publicidad no deseada y marketing de interrupción, puede trabajar para adaptar sus anuncios y mensajes a las personas que realmente podrían querer verlos. Una publicidad más relevante significa más señal, menos ruido... y menos personas, con el tiempo, ciegas a los anuncios o antagónicas.
Por supuesto, claramente hay nubes de tormenta en el horizonte. Como destacó nuestro informe anterior, las descargas y la actividad de bloqueo de anuncios están en su punto más alto. Y ese no parece ser un escenario para un exitoso negocio de marca impulsado por publicidad.
Además, el bloqueo de anuncios móviles puede ser peligroso para los consumidores, porque generalmente solo funciona en la web móvil (donde pasamos una pequeña fracción del tiempo de nuestro teléfono inteligente), y las versiones que funcionan para las aplicaciones requieren importantes compromisos técnicos y de privacidad, como jailbreak. / rootear su teléfono y enrutar todo su tráfico de Internet a través de un servidor proxy. Por lo tanto, el bloqueo de anuncios móviles no proporciona necesariamente las protecciones de privacidad que promete.
En general, los principales editores web y móviles reconocen los problemas gemelos: monetización excesivamente agresiva y seguimiento invasivo. Los artículos instantáneos de Facebook y las páginas móviles aceleradas de Google son ejemplos de tecnologías que pueden solucionar el primer problema.
Los consumidores aún necesitarán aprender más y decidir qué nivel de personalización quieren ver en la publicidad y cuántos datos quieren revelar, para arreglar el segundo.
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Esta publicación se basa en tres informes de investigación, todos disponibles de forma gratuita en TUNE:
- Las instalaciones de la aplicación de bloqueo de anuncios aumentaron 3 veces (esto es lo que los especialistas en marketing deben saber)
- Anuncios, seguimiento y privacidad: lo que dicen 1.300 millones de instalaciones de aplicaciones sobre los teléfonos inteligentes y el seguimiento
- Bloqueo de anuncios móviles: los consumidores no pagarán ni siquiera $ 1 / año para omitir anuncios
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