[WEBINAR] Neuromarketing: las fuerzas subconscientes que hacen que su audiencia se convierta

Obtener los resultados de las pruebas A/B es solo la mitad de la batalla. Es hora de empezar a leer la mente de sus clientes.

Las ideas clave:

1. Los caballos no pueden hacer los cálculos.

Dejaremos que Tim te cuente la anécdota completa. Pero la esencia es esta: todos pensaban que un caballo podía tocar las respuestas a los problemas matemáticos con sus cascos.

no pudo Podía darse cuenta cuando la gente reaccionaba asombrada a su "tapping" y se detenía. Clavar la respuesta correcta, cada vez.

La moraleja de la historia es que, cuando estás haciendo pruebas de usuario, las personas reaccionan a cómo hacemos una pregunta y cómo reaccionamos a una respuesta. Por lo tanto, no siempre se puede confiar en que las respuestas de las personas sean auténticas.

2. Tomamos el 95% de nuestras decisiones inconscientemente.

Los psicólogos han notado que hay dos tipos de procesos de toma de decisiones. Sistema 1: es el "piloto automático subconsciente" una parte de su cerebro. Y es responsable del 95% de las elecciones que haces. Solo el 5% se fabrica en el sistema 2: es un sistema más racional.

Es por eso que, al leer los escáneres cerebrales, podemos predecir qué decisión tomará alguien, incluso antes de que se conozca a sí mismo.

3. Hay algunos problemas con la forma en que entrevistamos a los usuarios.

Resulta que la gente (subconscientemente) buscará respuestas y buscará una justificación, incluso cuando en realidad no tenga una.

A nadie le gusta tomar una decisión y luego decir "No estoy seguro" cuando pregunta por qué. Así que no lo harán. A veces, los escáneres cerebrales en realidad muestran una respuesta positiva a una imagen, y las personas dirán que "no resuena con ellos".

Así que no tome el “por qué” de alguien como un evangelio.

4. La forma en que escribes los precios influye en lo caro que la gente cree que es tu producto.

Al cerebro le gusta la fluidez. Le gusta que las cosas tengan sentido.

Entonces, ¿un número en una fuente grande? Ese es un gran precio. ¿El número (con descuento) en la fuente pequeña al lado? Guau, eso es mucho más pequeño.

Además: los signos de moneda hacen que nuestro cerebro grite “¡Dinero! Gastándolo! ¡Dolor!" El contexto aquí es importante, pero colocar $ o € en las páginas de sus productos podría ayudar a impulsar las conversiones.

5. Hay dos tipos de “escasez” a los que debes prestar atención.

Conocemos este: el principio clásico de la persuasión. La gente quiere cosas de las que no hay muchas.
Pero contempla esto: hay una diferencia entre "¡Casi agotado!" y “¡Edición limitada!”

Uno significa: “había mucho de algo, y a la gente le encanta. Está a punto de desaparecer”. Uno significa: "hay un poco de algo, tómalo mientras dure".

Las personas a las que les gusta la "singularidad" responden mejor a lo segundo. Las personas que luchan por la alineación social, resuenan con la primera.

6. Hay cosas que pueden hacer los EEG, que sus pruebas A/B simplemente no pueden.

Una es: proporcionar alguna explicación que guíe la estrategia. Puede saber con el seguimiento ocular si alguien mira una imagen durante un tiempo, pero tendrá más dificultades para leer cómo se sienten al respecto.

Y puede saber si alguien se desplaza por su página si se detiene: pero, ¿por qué? ¿Porque es confuso? ¿Porque es una delicia?

Los escáneres cerebrales lo ayudan a elegir los "cómo". Y lo ayudan a elegir las preguntas correctas, sin importar cómo decida evaluar.

La transcripción completa:

Gracias Dennis, y gracias a todos por invitarme a este seminario web. Estoy muy emocionado de contarles algunas cosas sobre lo que estamos haciendo aquí en Holanda con el neuromarketing. Es una nueva área emocionante que estamos explorando en este momento. Así que sí, al comienzo de mi presentación, siempre me gusta mostrar esta diapositiva conmigo con el auricular EEG puesto. Por supuesto, no está montado correctamente porque necesitaba mantener mi cabello liso. Siempre me ha encantado esta imagen, por supuesto, y muestra un poco de la clientela para la que estamos trabajando en este momento.

Entonces sí, entonces esta primera imagen que quería mostrarles es nuevamente una imagen mía. Esta será la última, te lo aseguro. Pero mire esta imagen y, sin girar la cabeza, ¿podría ver lo que está mal en esta imagen?

Tal vez algunas personas ya ven que algunas cosas están mal. Y sin desvelar nada tal vez mira la boca, ¿es correcto?

¿Qué hay de los ojos, puedes verlo?

Ahora déjame convertirte en una imagen. Así que ahora ves que los ojos y la boca estaban al revés.

Y estoy seguro de que es realmente extraño ver esta imagen de esta manera, al revés, pero ahora con los ojos en la boca como se ve normalmente. Es realmente difícil para tu cerebro ver que esta no es la imagen correcta como debería ser.

Porque si ves todo como se muestra aquí, con todo correcto excepto los ojos y la boca, tu cerebro sabe "Oye, esto no está bien". Pero en este punto, su cerebro anula inmediatamente su parte racional, ve una buena cara y dice "Sigamos".

Y esta es la base de lo que hace la psicología y el neuromarketing. Es el subconsciente que estamos tratando de persuadir, que estamos tratando de medir. Es un sistema que va automáticamente. Porque hay muchas cosas que suceden de esa manera automática y esa es la parte que queremos influenciar, queremos usar.

Tal vez ya hayan visto la siguiente diapositiva, así que seré breve. Pero se ha dicho, y esta es una práctica estándar para un psicólogo, que el 95% de nuestras decisiones se toman en el sistema 1, en ese piloto automático subconsciente que es una parte de su cerebro. Solo el 5% se fabrica en el sistema 2: es un sistema más racional. Este sistema tiene el control y es lento, por lo que rige las decisiones más importantes, como su hipoteca.

Entonces, sin más preámbulos, profundicemos. Y lo primero que quería mostrarles es esta diapositiva.

Porque muchos de ustedes también hacen algunas pruebas de usuario, y en las pruebas de usuario, les preguntan a sus participantes qué piensan sobre una cosa u otra. Tal vez su sitio web o tal vez una imagen de encabezado.

Entonces, la pregunta, por supuesto, para nosotros es: ¿lo que responden es cierto?

Tal vez no sea siempre. Este psicólogo montó un experimento y les pidió a los participantes que dijeran con cuál de esas dos damas les gustaría salir. Así que el izquierdo, o el derecho. Y como puedes ver, son claramente diferentes. El de la izquierda tiene el pelo largo y el de la derecha más corto y tal vez unos pendientes también. Entonces, un participante en este caso dice que sí, me gustaría salir con la dama de la izquierda con cabello largo. Y como buen ilusionista, el líder de investigación deja las cartas y las devuelve.

Pero lo que pasa desapercibido es que devuelve la imagen equivocada, así que en lugar de la imagen que eligió, devolvió la imagen y no eligió. Y, por supuesto, la gran pregunta es: cuántas personas notaron esto.

La mayoría de mis preguntas son preguntas capciosas, excepto esta, porque el 87% de los participantes dicen: "Oye, esa no es la que he elegido".

Pero la parte interesante es sobre el 13% de las personas que no lo notaron.

No se dieron cuenta de que las imágenes se intercambiaron y ahora se les pregunta: ¿por qué eligieron esta imagen? Y en lugar de decir: “Sí, me gusta la chica por el pelo largo”, decían: “No, me gustan las chicas con el pelo corto y me gusta que lleven pendientes”, y todo eso.

Entonces comenzaron a mentir acerca de por qué eligieron esta imagen porque ya no la conocían.

Esto es realmente útil para tener en cuenta si está realizando pruebas de usuario. Que cuando alguien no sabe lo que piensa o cómo se siente, dará una razón, porque lo último que quiere hacer es decir “No sé por qué he elegido esto”. Y esto sucede inconscientemente, no es una decisión consciente de que están dispuestos a mentir. Es solo que inconscientemente comienzan a inventar algo. Así que tenga esto en cuenta cuando esté haciendo pruebas de usuario.

Cuando realiza pruebas de usuario, si está sentado junto al participante, la pregunta es: ¿cómo influye eso en su participante?

Para darle más información sobre eso, echemos un vistazo a Clever Hans. Clever Hans era un caballo, y creo que es un caballo holandés porque su nombre es Hans y muchos holandeses se llamaban Hans en ese entonces. Pero Hans podía hacer algo muy peculiar. Podía calcular, podía hacer matemáticas. Si le preguntas al caballo "¿cuánto es dos más dos?" golpeaba su casco cuatro veces. Es increíble, ¿verdad? El caballo realmente podía calcular, hacer matemáticas. Así que mucha gente se reunió y vieron que, de hecho, podías hacerle todo tipo de preguntas de matemáticas y él te daría la respuesta correcta. Y ahora la pregunta, por supuesto, es: ¿crees que este caballo realmente podría hacer matemáticas o nosotros o algo más en el juego?

Un psicólogo lo miró y dijo: “No estoy seguro de si ese caballo realmente puede hacer matemáticas”.

Entonces lo que hizo el psicólogo le vendó los ojos al caballo. Y lo que pasó entonces es que cuando le preguntaron al caballo cuánto es uno más tres, el caballo ya no hizo nada. Así que ahora todo el mundo era increíble, ¿cómo lo hace un caballo? Y resulta que el caballo solo mira a una multitud.

Y si la respuesta es como cuatro, la multitud reacciona reacciona. Así que golpea su casco: "¿Uno?" No. Están todos en suspenso. "¿Dos?" Todavía están en suspenso. "¿Tres?" Todavía en suspenso, y luego "¿Cuatro?" Todo el mundo está como, "¡Ah!" Tocó cuatro veces. Y ahora el caballo ve que todo el mundo está asombrado por lo que sabe que debe parar. Entonces, la influencia subconsciente de toda la audiencia hizo que el caballo hiciera cosas que normalmente no haría.

Entonces, esto también es algo a tener en cuenta cuando se realizan pruebas de usuario y se está sentado al lado de los participantes. ¿Cuál es su influencia subconsciente en los participantes? Tal vez tengas algún tipo de influencia en lo que esperas que diga, y eso no siempre puede ser tan útil.

Y hay un montón de cosas subconscientes que se muestran mejor en el siguiente ejemplo. Resultó que cuando los investigadores dejaron un olor a chocolate en una librería vieron un aumento en la venta de libros de cocina y también un aumento en la venta de libros románticos. El aumento en la venta de libros románticos no fue tan alto como el de los libros de cocina. Los libros de cocina están más asociados con el chocolate, mientras que la parte romántica del chocolate no está tan asociada con él. Pero sigue siendo muy interesante ver que hay fuerzas a nuestro alrededor que guían nuestro comportamiento. Y profundicemos en algunos ejemplos de otras fuerzas que puede usar para dirigir el comportamiento de alguien y es una gran cantidad de información de conversión que quiero compartir con usted.

Y el primero es un ejemplo de Cool Blue. Esta es una tienda en línea holandesa y tienen esta página web. Y muchas veces le pregunté a la audiencia ¿qué falta aquí? Y faltan algunos fragmentos cruciales de información.

Tal vez porque ustedes están en la conversión, probablemente escucharon que dejar de lado el símbolo del euro o el símbolo de la moneda aumenta la conversión. Ese es de hecho el caso. La mayoría de las veces sucede porque cuando la gente ve los precios en esta área, el cerebro se enciende.

Y lo curioso es que esta es exactamente la misma área que se ilumina cuando te golpeas el pulgar con un martillo; es el área de tu cerebro que también se ilumina cuando tienes dolor o cuando realmente sientes dolor.

Así que esto tiene un poco de sentido. Cuando estás gastando dinero, decimos "duele un poco". Y esto es lo mismo que vemos en el cerebro con una exploración FMRI. En realidad duele y gastar dinero no duele, pero aparentemente también duele ver el precio de un objeto y lo que siempre viene con un precio es el símbolo de la moneda. Entonces, una forma de sentir menos dolor es omitir el símbolo de la moneda.

Ahora me sumergiré en algo realmente más profundo en una neurociencia. Acabamos de ver esta imagen de televisión con el precio, así que profundicemos en el precio y acerquémonos. Así que aquí tenemos su precio de 1.199€ y un nuevo precio de 1.079€. Y para lo siguiente que voy a cambiar, tengo que explicarles algo acerca de cómo a veces los conceptos físicos se traducen en conceptos mentales.

Y esto suena un poco falso, pero imagina a un amigo que vive lejos, entonces tenemos una distancia física entre nosotros que es un poco grande y también sientes que tu distancia emocional hacia él también es un poco más grande debido a la distancia. Hay una expresión holandesa que dice “Más vale un vecino cercano que un amigo lejano”, y esto es lo mismo, un concepto físico que vive lejos se traduce en un concepto mental. Está la conexión que también se siente un poco más lejos.

Ahora apliquemos esto a este precio. Tal vez ya lo hayas adivinado. Estoy aumentando la distancia entre el precio anterior y el nuevo y lo que sucede, y este es en realidad un científico que estudió esto, es que cuando aumentamos el tamaño entre el precio anterior y el precio nuevo, también nuestro pensamiento de cuán grandes son los descuentos. es aumenta. Así que esto es realmente interesante. Este es nuevamente el concepto físico que se traduce en un concepto mental.

Y para las próximas diapositivas que les voy a mostrar, todas estas investigaciones científicas están apiladas una encima de la otra. Y terminaremos con quizás el precio perfecto, uno que tiene un precio que psicológicamente funciona mejor.

Entonces, también hay un concepto llamado fluidez de procesamiento, y básicamente eso significa que las cosas que procesamos más fácilmente, también se procesan con mayor fluidez. Y si se procesa con más fluidez, nos gusta más. Es tan simple como eso.

¿Y qué hace que un precio en este caso se procese más fácilmente?

Veamos primero el cambio. Entonces, en lugar de hacer que el precio anterior sea pequeño, lo hice grande. Y tiene sentido porque el precio anterior también es mayor; son 1.199 €, por lo que son 120 € más, por lo que es un precio más alto, por lo que también debería ser más grande en cuanto a la fuente.

Entonces, nuevamente, esta es una investigación que dice que si el precio anterior es mayor que el precio nuevo, mentalmente tiene más sentido. Esto se procesa con más fluidez, por lo que también se siente como un descuento mayor.

Y luego el siguiente cambio, en este cambio he hecho que el precio anterior no sea opaco y el precio nuevo sea más opaco. La misma cosa; si es opaco, se siente más liviano y un precio más liviano se siente más pequeño.

Y en este cambio, he aumentado el peso de la fuente, por lo que el precio anterior es grande, es grueso, está en negrita y el precio nuevo ya no lo es. O puede ir aún más lejos, también puedo perder la oscuridad aquí y perder la oscuridad básicamente significa que el precio se ha reducido en una forma tan grande.

Y este es el último que quiero mostrarles por precio. Este es un pie rojo, y aparentemente, esto solo funciona para hombres. Así que para los chicos esto se siente como un descuento mayor y para las chicas esto es neutral, y probablemente tenga algo que ver con la forma en que los chicos perciben el color rojo y cómo ha jugado un papel en las teorías evolutivas y otras cosas.

Entonces, con todo esto en mente, nosotros, como agencia, hicimos una prueba AB o una prueba ABCD en este caso.

Así que en la esquina superior izquierda vimos el precio original en este sitio web. En esa imagen está en un botón derecho rojo, vemos: el símbolo del euro, dieciocho coma cero, cero (18,00 €). Entonces, tenemos dos cosas que queremos aplicar aquí, y la primera es omitir el símbolo del euro, como ya les dije, y la segunda es omitir los ceros, porque también omitir los ceros hace que el precio sea más pequeño. Entonces, debería sentirse como un precio más bajo, ¿verdad? Así que probamos esto y, por supuesto, supongo que estarías de acuerdo conmigo en que el que está en la parte inferior derecha debería ser el claro ganador porque no tiene el símbolo del euro y tampoco tiene los dos ceros, pero por extraño que parezca. ganó el de abajo a la izquierda. Y nos sorprendió mucho esto porque pensamos: "Oye, el símbolo del euro duele, así que dejarlo fuera debería significar menos dolor, debería significar más conversión".

Pero lo que olvidamos fue que tal vez el hecho de que no está claro que sea un precio sin el símbolo del euro, y eso es un problema mayor que dejar el símbolo del euro porque duele. Así que esto también es algo a tener en cuenta cuando intenta aplicar los conocimientos de la psicología. Que básicamente está en la cima de la pirámide cambiando un sitio web y haciendo algunas pruebas de conversión.

Seguro que lo básico debe ser correcto y en este caso es lo básico de saber que es un precio.

Y para dar una idea un poco más de eso, mira la siguiente imagen. Y tal vez ustedes ya puedan decirme de qué gran minorista es este. No puedo escucharlos y no tienen permitido levantar la mano excepto para chocar los cinco.

Sí, esto es de hecho Amazon y es realmente interesante que no vean a Amazon como un logotipo aquí, lo único que tienen es, en la parte inferior derecha, "Agregar al carrito". Y debido a que esto tiene una marca tan buena, Amazon puede omitir el signo de dólar en este caso, porque reconoce que este es el precio, $ 15.71 es el precio.

Entonces, en este caso, tiene más sentido dejarlo fuera. Entonces, cuando intente aplicar lo mismo, primero mire si marcó su precio correctamente. Si la gente sabe que ese es un lugar donde debería estar el precio.

Esta es la siguiente diapositiva que obtuvimos de neuromarketing.com. Es básicamente un sitio web que tiene la información más reciente sobre ideas de neuromarketing. Y este habla sobre cómo debes posicionar tus productos. Así que también tenga esto en cuenta cuando posicione su producto, tal vez en su sitio web de comercio electrónico o en otros sitios web donde también tiene productos. En el lado izquierdo, verá que el iMac está mirando hacia el texto, mientras que en el lado derecho, la computadora portátil de Dell está mirando hacia afuera del texto o de los carteles.

Y podría ver esto básicamente como líneas convergentes, que van hacia el texto en el anuncio de Mac, mientras que en el anuncio de Dell está de espaldas al texto. Entonces vemos que el anuncio de la derecha no funciona tan bien como el anuncio de la izquierda, y si también verifico el anuncio de la derecha con la computadora portátil al revés.

Así que tenga en cuenta que sus productos también deben estar orientados hacia su texto. Eso es básicamente lo mismo que usarías humanos en tu texto. Y sobre el tema de las líneas de conversión, también podría usarlo en su beneficio.

Así que primero les voy a pedir que miren aquí y probablemente ya vean la estrella verde aquí porque las dos líneas se están convirtiendo en palabras con esa estrella.

Y ahora voy a preguntarle a Dennis porque es una buena audiencia para mirar la siguiente imagen y decirme lo primero que ve, y quiero que ustedes también intenten hacer lo mismo. Mira la imagen que te voy a mostrar ahora mismo y piensa en lo primero que ves. ¿Estás listo? Aquí va.

Sí, eso es correcto. Y aunque no puedo escuchar al resto de ustedes, por supuesto. Cuando doy esta presentación a mucha gente en la audiencia, todos gritan Veo el molino de viento primero, y eso no es tan extraño porque si miras el agua, las líneas de conversión, lo que sucede automáticamente con caminos rectos o una lente o agua en este caso—dirige automáticamente su atención al molino de viento. Y el molino de viento, a su vez, mira hacia el texto "Bienvenido a Holanda".

Y aunque se podría argumentar que este es un buen anuncio para dar la bienvenida a la gente a Holanda, aparentemente, también intenta vender los productos que ves frente a la imagen.

Pero si tienes en cuenta que solo tienes unos segundos de atención cuando la gente pasa, probablemente quieras que la gente vea primero los productos y no el molino de viento. Tal vez estés tratando de vender molinos de viento en ese caso, esto es correcto, pero en otros casos ten en cuenta el efecto de las líneas convergentes y siempre sucede con caminos y aguas como esta.

Así que sí, el Cialdini.

Espero que no estén asustados y no se preocupen. No me sumergiré en el Cialdini 6. Ni siquiera me sumergiré en el principio de escasez como un principio único. Me sumergiré en una distinción que también surgió recientemente como una perspectiva interesante en el mundo de la ciencia del neuromarketing.

Y la distinción en escasez en este caso es que hay básicamente dos tipos de escasez que puedes usar.

El primero es probablemente el que usa la mayoría de la gente: es "Casi agotado". Pero el segundo también es interesante, es una "Edición limitada".

Y pienso en la diferencia entre estos dos. En el de la izquierda, el casi agotado, básicamente estás diciendo que se ha producido mucho pero también mucha gente lo compró. Pero en el lado derecho, básicamente estás diciendo que no producimos mucho, así que eres uno de los pocos afortunados que puede tenerlo.

Entonces, el de la izquierda es más un tipo de escasez de prueba social, mientras que el de la derecha es más como una escasez única. Y resulta que diferentes tipos de personas reaccionan a esos diferentes tipos de encuadres de esta escasez.

Y resulta que cuando usas "Casi agotado", las personas que tienen poca necesidad de exclusividad reaccionarán más positivamente a ese tipo de persuasión, mientras que las personas que tienen una gran necesidad de exclusividad reaccionan mejor a una edición limitada. tipo de encuadre, y también en la pérdida de su marco de juego.

No sé si todos ustedes lo saben, pero pueden decir, por ejemplo, "regístrese para recibir un boletín informativo y recibirlo siempre", que es un "marco de ganancia". O puede decir suscríbase a un boletín y no se pierda la información más reciente, que es más un marco de pérdida.

Y aparentemente, las personas que tienen una alta necesidad de singularidad reaccionan más positivamente a un marco de pérdida, mientras que las personas que tienen una baja necesidad de singularidad reaccionarán mejor a un marco de ganancia. Así que tenga esto en cuenta cuando use la escasez en su sitio web.

Por ejemplo, cuando tienes un producto que atrae más a las personas que quieren ser únicas, digamos, por ejemplo, un vestido que sea muy colorido, probablemente deberías usar la versión "Edición limitada" y no la versión "Casi agotada".

Entonces, otra cosa sobre la prueba social que me gustaría decirles es lo opuesto a la prueba social. Y la razón por la que quiero mostrarles esto es que lo opuesto a la prueba social se puede usar de manera incorrecta y veo que me estoy perdiendo una diapositiva aquí, así que solo lo improvisaré por ahora.

Probamos algunas propuestas para una compañía de seguros holandesa y probamos tres que creamos nosotros mismos y esos son los de la izquierda. Es miedo, prueba social y reencuadre.

Y también usamos dos propuestas que ya estaban en el mercado: una de ABN, AMRO y la otra de Interpolis. Y lo interesante es que el de Interpolis usó un tipo negativo de prueba social. Lo que decía era que era un seguro para la seguridad cibernética y lo que decía era que "los incidentes cibernéticos ocurren todo el tiempo, pero aún así la mayoría de los empresarios no piensan en eso".

Y lo que esto dice es que es el tipo incorrecto de prueba social porque estás diciendo que mucha gente no se preocupa por esto, así que tú no tienes que hacerlo tú también. Y todos conocemos el lado positivo de la prueba social que dice: "Oye, mucha gente hace esto...", pero no mucha gente piensa al revés que el lado negativo que dice "Mucha gente no lo hace". preocúpate por esto” también perjudica la conversión.

Y puedes ver cómo lo probamos. Lo probamos en la publicidad de LinkedIn y también es interesante tener en cuenta que las pruebas de los usuarios no siempre tienen que estar en su sitio web. Si desea probar una propuesta, por ejemplo, o la velocidad del usuario, puede intentar probarla en Facebook o en LinkedIn si lo desea... Y efectivamente vimos que en comparación con los que creamos en el lado izquierdo, los tres, el de Interpolis funcionó muy, muy mal, así que no funcionó tan bien como los otros. Así que tenga en cuenta la parte negativa de la prueba social.

También quiero contarles un poco sobre lo que creo que sucederá en 2018, así que un poco más de cerca. Y son micro movimientos. No veo esto tan a menudo, así que esto es realmente algo con lo que podrías aumentar tus conversiones muy fácilmente. Veamos, tal vez, la flecha que la mayoría de ustedes probablemente usan. Dirige la atención un poco más hacia abajo. Pero también sucede con los botones, y puedes intentar hacer esto también. En este ejemplo, verá que el botón tiembla un poco. Y luego este ejemplo que realmente me encanta, mira el botón verde y simplemente tiembla. Me siento un poco feliz cuando tiembla así. Entonces, con estos micromovimientos, vemos en nuestras muestras que atrae mucha atención porque algo se está moviendo y ese no suele ser el caso en un sitio web estático. Así que esto es realmente útil para llamar la atención.

Y ahora, para la parte que la mayoría de ustedes probablemente también tienen mucha curiosidad y Dennis me presentó al principio. Es el subconsciente lo que tratamos de medir con mediciones de neuromarketing como EEG y seguimiento ocular. Entonces, para nosotros, el neuromarketing se puede explicar de dos maneras. Entonces, la primera forma es lo que ya les mostré, es la información que ya tenemos de la ciencia que ya se ha hecho o la investigación que hemos hecho como mejores prácticas. Pero a veces realmente le gusta saber cómo reaccionan y se sienten sus consumidores cuando miran su sitio web o recorren su embudo. Porque podría haber muchos obstáculos subconscientes que están ocurriendo allí que las personas no pueden decirle, pero que aún así realmente marcan la diferencia en si se van a convertir o no.

Y les daré un ejemplo de un caso en el que las personas probablemente no habrían dicho que esto les impedía convertir, pero finalmente terminaron teniendo una ganancia masiva en las conversiones. Pero para profundizar en eso, primero tengo que contarles algo sorprendente que se ha encontrado en la investigación con EEG en este caso. Este estudio de 2014 mostró que realmente podíamos predecir si alguien iba a comprar un producto o no, observando el EEG y, en este caso, la asimetría prefrontal; por supuesto, puede olvidarse de eso. Podríamos predecir cinco milisegundos antes de que alguien comprara un producto que lo compraría con una certeza del 90 %, y esto es realmente asombroso y lo hacemos mucho con esta métrica y les mostraré como se ve en un rato.

Pero tenga en cuenta que esto es realmente algo que está buscando si quiere saber qué es lo que realmente llama la atención y atrae a las personas en su sitio web. Básicamente, lo que medimos es un enfoque o una motivación de evitación con esto, así que cuando vemos la motivación de acercamiento, vemos que la gente realmente lo quiere, pero cuando vemos una motivación de evitación, vemos que a la gente realmente no le gusta. Entonces, ambos son realmente útiles en su prueba en línea porque para algunas cosas que desea saber, oye, esto atrae mucha atención, las personas se sienten positivas al respecto, usémoslo más a menudo". el otro te muestra que a la gente realmente no le gusta esto. Y voy a mostrarles un ejemplo de esa aversión en un momento.

Entonces, al investigar los medios, es realmente importante tener el equipo adecuado, y tal vez ustedes digan: "Sí, claro", pero, por supuesto, no saben cuál es el equipo adecuado y cuál no.

Y para eso también miramos artículos científicos y de investigación, porque hace unos años hicieron un análisis comparativo de muchos auriculares, y este que sus muchachos están viendo en este momento resultó ser el mejor en comercial. uso, mientras que por supuesto los realmente mejores son los que usan en los hospitales; pero esos tienen muchos cables y realmente no puedes moverte libremente y también se usan porque tienen muchas más perillas para medir si tienes Parkinson o no.

Entonces, este es básicamente el mejor para fines de marketing para los que, por supuesto, queremos usarlo. Estos otros que están por ahí son más como los prosumidores que pueden medir si estás meditando o no. Es divertido saberlo, pero no es realmente útil si, por ejemplo, está realizando una investigación de neuromarketing para su sitio web. Pero también duele un poco después de 10 minutos y este se siente como una especie de banda para el sudor que tienes puesta mientras haces ejercicio.

Y mientras observamos estas métricas de EEG, hay cuatro cosas básicamente que podemos ver que están un poco emplumadas en la ciencia y eso también es muy importante para nosotros que esta es la métrica validada acordada que usan las universidades de todo el mundo.

Así que esto no es algo que inventamos o algo que tal vez validamos nosotros mismos. No, este es el que se usa en todo el mundo.

Y la primera es la métrica del deseo, es un ejemplo de estimaciones prefrontales que uso al principio. Otra parte de una métrica es la métrica de participación y puede ver que tenemos una participación alta y una participación baja. Cuando tienes poca participación, es lo mismo que cuando estabas leyendo una página del libro y al final de la página estás pensando: "¿Qué leí de nuevo?"

Ahí es cuando lees poco comprometido y lo contrario es un alto compromiso, cómo estás realmente involucrado en eso.

Esta es la métrica que no usamos mucho en línea; Sin embargo, lo usamos mucho para pruebas comerciales, con solo pruebas comerciales, esto realmente se correlaciona con qué tan bien recordará un anuncio o un comercial.

Y los dos inferiores son más negativos. Entonces, el primero es la carga de trabajo, puedes imaginar lo que es esto; cuando tienes dificultades para procesar algo, tu carga de trabajo es realmente alta. Por ejemplo, cuando estás haciendo una pregunta matemática difícil.

Y el otro es la confusión, y la confusión básicamente significa que sucede algo que no esperabas. Entonces, esto no es lo mismo que la frustración, lo cual es bueno recordar. Hay algunas personas que dicen que podemos medir la frustración con EEG mientras que el censo científico es que no está muy claro lo que estás midiendo cuando intentas medir la frustración.

Así que no hacemos eso, miramos la confusión y la combinamos con lo opuesto a los deseos cuando tienes una motivación de evitación combinada con confusión, decimos: "Oye, esto es algo que realmente está mal y no debería suceder".

En un sitio web, este es el que también busca para los obstáculos porque si hay confusión, si las personas no saben lo que está pasando, probablemente se irán más rápido. Entonces, si combina eso con el seguimiento ocular, puede ver dónde miran las personas en milisegundos y qué sienten las personas al mismo tiempo, y esto brinda información para las optimizaciones en el sitio web. Y voy a mostrarles cómo se ve esto para un sitio web, pero primero quiero mostrarles lo fuerte que es en realidad, y mostrándoles que necesito mostrarles un anuncio porque eso lo hace lo más claro posible.

Y en este anuncio hicimos una prueba con 12 mujeres que tenían hijos alrededor de los 2 años de edad. Y es posible que se pregunte "Estamos haciendo pruebas AB con miles de participantes, ¿por qué ese número es tan bajo?" Pero la razón por la que es tan bajo es porque no hay mucha variación si observas las reacciones cerebrales. Así que la investigación está de acuerdo en que cuando tienes 10 participantes puedes estar seguro de que el 95% de las cosas que encuentras son significativas para la audiencia más grande. Si realmente queremos estar seguros, usamos 30 participantes porque entonces llegamos al nivel de significancia del 99%.

Así que miren, primero les mostraré la primera escena de este comercial, y todos están viendo a este bebé que ha sido sumergido bajo el agua muchas veces. Cuando intento explicárselo a la gente sin mostrarte esto, dicen: "Así que un bebé se sumerge bajo el agua, eso puede ser correcto", pero si lo miras de esta manera, bueno, tal vez pienses, sí, se ve lindo. . Reproduciré el clip, son solo unos segundos. Probablemente lo verás. El se ve feliz. Veamos otro clip también. Este clip, este bebé se ve muy feliz y es como un bebé de póster para un comercial extranjero. Y lo último que quiero mostrarles es esto; es un bebé frente a una bicicleta. Aparentemente, los papás típicos, todos andamos en bicicleta. We have more bicycles in the Netherlands then we have inhabitants in Netherlands so we like to drive on the bike. So these were all commercials that on first hand one would say, “Sure thing, they all look good, right, a bit.”

So let me show you how they all look in the brain. And this is the aggregated data of 12 participants, 12 women that have children of around 2 years of age. And you're looking here at the EEG graph of the desire metric. So that's the one that I pulled out because you see a lot of spikes over here that give rise to what was happening. And you have to look at the zero line. So the zero line is over here. I'm pointing at it with my mouse right now. So at the beginning of the commercial it's really low.

Let's take a quick look you'll see a bar going from left to right.

So basically what it means that if it's below zero this means there's an avoidance motivation. While rationally you might say this is cute—this is a baby that's under the water shows that subconsciously something is wrong, it's not going well, we should avoid mission right now. So this is not good, this is not a good start of you're commercial. The next one is supposed to be a baby and he's sitting in the sink, that's stupid. And you saw when he was in the sink it immediately jumped really high so this is really positive, people feel like this is great.

And in the next scene that I want to show you it starts over here so we have a peek over here but then a huge drop over here and that's exactly when the baby sitting in front of the bike with his mom. So this looks really fun but what people really felt is scared or anxiety because a baby sitting in front of the bike and he's probably a bit in danger because he's not wearing a helmet as well, but when they collide he's a first one that hits something and that's not good. And we see immediately that all the moms that saw this, they dropped in a positive emotion, they were immediately, “This is not good, we should abort mission again.” So also not a great scene.

Here in the last scene, and this is I think the best thing to show you guys of how well the symmetry works actually, the desire metric, is in this last scene. First look at it because you can see that there's a huge peak at the end. You can imagine what happened here, right? So you saw the babies coming up and the moms immediately think, “Ah, this is a cute baby. I want to have him.” I want to sniff him probably as well. And they were really happy seeing this. And the reason why I showed you guys this is because of that the metric that we use right prefrontal asymmetry you can see it really works, you can see the distinction of what happens in the brain and we're seeing in the ad. And this is the best example of course have the huge drop in the prefrontal estimates when the positive desire it immediately drops below zero so people are avoidant here.

So we use this metric also online. And now it gets interesting because what happens if you see the same dip in positive emotions when people are visiting your website. And this is exactly where we saw our in a form.

So over here I have an example of a form that has a lot of fields so all these fields are obligatory. And we saw with a lot of participants that forgot to fill out these fields that when they viewed the error message we saw a dip in the positive emotion. So we saw that people are avoiding in this way.

And if we dive into this it may be makes a bit of sense as well because you're seeing that you're missing something here, but if you look further than that we can also see that it's in red. And I think that most of you guys when you looking at a form also use this color, you use a red color because this is basically the standard of using an error message.

So what we thought of that was that red maybe has the wrong association, maybe red is seen as permanently wrong and not adjustable. Well in this case it's just a notification saying that “Hey, you can fill it in and you haven't made a mistake.” So in the following AB test we change the color to orange and the line that was filled we change it from red to black and it's really interesting because a lot of times people say, “Oh, you do Ab testing so you're changing colors and stuff?” You guys all know that it isn't anything always about colors, it's much more about positioning elements and psychology that you can use.

And maybe where you're testing colors it's because of a button that you're trying to change and more contrast in color which makes sense of course, but in this case we only change the color of the text that had an association with it.

And now the question is of course: what did this do in sense of an indication of the conversions? And this really interesting because we saw a huge lift, we saw a lift of 15% with a certainty of 99% just by changing the color.

So this is a huge thing for us as well because as I showed you guys before we can see in EEG that of course there's a dip and there are highest when you also expect it maybe, but we also saw now validated online in a following AB Test on our research.

And that gives way for the research that we do a lot of the times. So how we use EEG and eye tracking to optimize websites, because this is just an example of course. And we do it in this example with a mobile phone.

So you can see over here the press the participant's own phone. We use an eye tracking glass from Toby to look at where people are looking and over here you can see the EEG state, the brain data. So the top one is the engagement, the green one is distraction. So when there's a peak in distraction, something happens that we don't understand; this one, the blue line is workload for how difficult we think this is. Basically the benchmark is if it's above 80 we think it's difficult, if it's below 80 it's okay. And the bottom line is a prefrontal asymmetry, the desire metric.

So when there are dips over here and out here something is happening and we're not going to dive into this right now but you can see over here what is happening. So you can see the participant reading the text and it's really clear what they're reading at the time and they're visiting the website.

And something that we got out of this — it really made us think because we get a lot of insights on how you should or what you should test on your website. We see that basically there are two ways of using EEG and neuromarketing. So the first one is more in an exploratory way so you can use it to see like “What should I test. What are some subconscious roadblocks that are happening right now that I am not aware of.” Like the red text in your form but also of course a lot of other elements. But what's interesting to look at is also more a long term approach of what you're finding.

In this case we saw for the Dutch Road Guard, that the first it's in Dutch so I'll read it for you guys: the first one is the rock art membership and the second one ties when you're in doubt with your car.

When all the participants viewed this they were really excited so by all the other use piece we saw excitement, we saw the people liked it. But with these two we didn't see it. And this gives an interesting insight for the Road Guard for them to look at if this membership is still as relevant as it was when they began with it because back in the days this was really relevant, there's no doubt about it. But nowadays maybe you could say that participants don't want to be part per se of the Road Guard anymore. And I'm not saying that you change your whole business model only because of this but this give rise to a question you should be asking yourself if you have the huge impact.

And that is also what I want to show you guys our model for the Continuous Customer Insights. Because not a lot of times it's only about the short term impact that you guys have, it's also about the long term impact. And you can apply the same model actually for your AB testing as well, because the insights you get are really the insights that are validated. You have a lot of significance while a lot of other tests that people might win or think of are like to to be made up, to be things people just go with.

So what we always start with is the customer. So the customer we take it central in doing our research and ask ourselves how can we improve our website? And we do that a lot of times with neuromarketing insights.

So for instance when we are exploring ways we look at the website and we say “Are there some roadblocks going on in the website right now?” And we measure it with each EGG to measure the subconscious and we see what people are feeling at the time. And by this, as in the example of the Road Guard guard, we can learn that maybe the membership isn't as important as we thought it was.

This gives rise to improve the website on the short term but also give more insights in your customer. And your customer– you have them haven't of course but you also want to have them in the future. So you want to have it more future proof. So really think about this as building database insights about your customer. That not only for your website but will also work for your advertisements and ad copy that you're sending out via email.

So I'm seeing I'm a bit short in time so I'll go through this a bit more quickly.

But this is also interesting if you want to maybe test your hero images. We tested that for Road Guard as well because they couldn't really measure through down the line what the impact of these images were. So we have a header over here and I've now overlaid it with eye tracking data.

But we also combine it with EEG which we're going to look at in a second where you are sitting over here that people a lot of people looked at the text over here which is good. And not a lot of people look at the people on the right-hand side and I think that is good because we know that people can be conversion killers because they attracted a lot of attention and they've diverted away from what we really want them to look at. So in this case this could be a good header, and this is also what we saw in the EEG metrics.

So from a desired point of view from the approach motivation, we saw that that last header you just saw was the clear winner, while cheap tickets was really negative so people didn't feel this as well as the other headers.

You might ask yourself, “Okay, so how does that header look?” Se parece a esto. And this is interesting because for cheap tickets they sell this space to like American Airlines and stuff.

So they sell the spot and probably for a lot of money but people view this negatively at this time.

So this interesting to think of, but it also interesting to think of if you really need an image, and this is something that I really like, we have to question our assumptions. Because when you make a website we automatically think, “Yes, the should be an image over there. We need to make people feel some stuff.”

For example Airbnb. At Airbnb they want to inspire people to think about where they can go and they need to have some inspiring images on their website, but if you go through the website right now you'll see this, there's no hero image at all. And I'm sorry guys, this is in Dutch.

I really like this because they question the assumption that you should use an image on your home screen while you might argue that we're more interested in letting people read.

So in this case for Airbnb they say like, “Reserve, unique spaces and feel the city like you are living there yourself. Experience the city like you living there yourself.”

And I also like this part because they're really concrete on what you are getting while they are actually a really known brand.

Also when you're making hero images or just slogans make sure that you're really clear about what you're selling and don't try to be vague—because vagueness doesn't sell. And look at this our approach to how we measure stuff and how we use neuromarketing to gain more insights.

I hope that you guys also feel that with the AB Testing that you're doing right now, you could also set up a database of insights about to customers.

And one classroom that I really like is an effect of experiments where you can store all your tests or the insights about your customer and you should really have that. And you should attract more direct cases in there.

So not only A/B Testing but also maybe the testing that we did—like the proposition test that we ran on LinkedIn which you can also use of course on Facebook. But you can also use the EEG data like we did to measure some insights or to get some insights on your consumer.

So how can you use neuromarketing in EEG?

So on a first hand, you can use it in an exploratory way; if you're thinking “Okay, I'm curious what the unconscious mind is thinking of our website, or funnel” for example.

So in the case of the Dutch Road Guard, we asked participants to buy one of the memberships that they offer, and we can see from the beginning to the end what they're seeing at the moment and how their feel.

And this is really different from other kinds of user testing or just eye tracking because with just eye tracking you can see what people are looking at and what they're missing—but you don't see how they feel when there are seeing something (like for example the USP).

And we also saw some other tests that we did those people were really positive about the USPs in the EEG in the brain data that we saw but they weren't positive in what they said. It's like, “Yeah, the USP doesn't translate as well to me as something else.” So we saw really a difference in what people said and what people did.

And this is also good to keep in mind. It's the same with Clever Hands and the example of the image where they could choose a woman and then the other one.

People don't always know what they feel so it's scary to base your decisions on what people said.

But something that we also see with agencies is that they have a lot of A/B Tests that are stacked up already and they don't need new tests. But what we know is that 2 or 3 out of 10 tests are positively significant and the rest just aren't.

And we see that when we combine neuromarketing insights and research with those A/B Tests we can increase your tests that are positively significant because we can judge which tests you should run, and which aren't as important as you thought they were.

Because we can see in the brain data which test or which part actually really work on your website or are roadblocks. But you can also use it of course when something is below benchmark. So in the case of in the personal details, where people forgot some details, we saw also end up that there was a lot of drop out—more than we expected from our benchmark. And we see that people are dropping out of your funnel, but you get the feeling that this is more than you would expect normally.

Or maybe it's untestable like the header image. It's practically impossible sometimes to look at the header image at the beginning of your funnel—and see what it does in your funnel down the line. And you can really test this with EEG.

So I hope you guys enjoyed my small presentation about neuromarketing insights. And if you enjoyed it, please add me on LinkedIn because I share a lot of knowledge over there and I really like to connect with you on that platform.

But also, if you're really curious on how the neuromarketing and EEG could work for you, you can schedule a demo with me where I can show you a bit more on how this really works.

Y no tenga miedo si no es de los Países Bajos porque tenemos una alianza de agencias de neuromarketing en todo el mundo, por lo que si es realmente específico para los estadounidenses, por ejemplo, también podemos probar su sitio web para esa audiencia porque a veces importa, por supuesto, qué tipo de público tienes. Así que gracias por su atención, y le devolveré la palabra a Dennis.