Trabajar con influencers deportivos: respuestas a todo lo que siempre quiso preguntar

Nos sentamos con Luca Rimoldi de 90/24 Media para hablar sobre cómo las marcas aprovechan a los atletas para sus campañas de marketing de influencers. Vea lo que todos los especialistas en marketing pueden aprender de la empresa de medios digitales especializada en fomentar las relaciones entre patrocinios comerciales y atletas de fútbol.

1. Trabajas con miles de atletas con una gran base de seguidores. ¿Cómo eliges cuáles pueden ser personas influyentes para las empresas?

Las empresas tienen como objetivo aprovechar la fuerte conexión entre los atletas y sus fanáticos para llegar e interactuar con audiencias altamente específicas, ya sean multitudes globales o bolsillos regionales, con el objetivo final de lograr sus objetivos comerciales. De hecho, cuando buscan un atleta/influencer de alto nivel, las empresas buscan perfiles que posean bases de seguidores con requisitos específicos en términos demográficos, distribución geográfica, intereses y comportamiento. Finalmente, el atleta debe encajar y reflejar los valores de marca y posicionamiento (o posicionamiento aspirado) de la empresa.

Por este motivo, en 90/24 Media utilizamos los datos en el centro de nuestro marco de toma de decisiones. Trabajamos con Socialbakers para analizar no solo el rendimiento de las redes sociales, como el alcance o el compromiso, sino también extraer información más profunda sobre la audiencia y el contenido para comprender lo mejor que podamos sobre los fanáticos y su comportamiento. Además de eso, aprovechamos la tecnología de datos patentada para desarrollar las personalidades de los atletas y estimar qué tan 'comercialmente atractivo' podría ser él o ella.

2. La Copa del Mundo ya quedó atrás, ¿notó alguna marca que se destacó en particular al aprovechar la influencia de los atletas?

Los megaeventos como la Copa Mundial de la FIFA siempre ofrecen excelentes estudios de casos y aprendizajes. Para elegir uno, Wish.com hizo un gran trabajo con la campaña #TimeOnYourHands, aprovechando una combinación de los mejores atletas que juegan en Rusia (Neymar, Pogba) y algunos cuyas selecciones nacionales no clasificaron para la Copa del Mundo, como Buffon, Van Persie. , Bravo, Howard y Bale.

90/24 Media trabajó en estrecha colaboración con Wish.com como socio estratégico integral para garantizar una configuración de campaña sólida, objetivos claros y un uso táctico de los canales sociales y digitales. La elección de los atletas fue crucial para el éxito final de la campaña; en esta fase, aprovechamos nuestra experiencia y datos para ayudar con su elección y adquisición. Finalmente, apoyamos a Wish.com con la producción de contenido.

La narración explora lo que hacen los futbolistas no clasificados durante la Copa del Mundo. Fue creativa, fuerte y muy atractiva: los datos confirman que fue una de las campañas de la Copa Mundial más exitosas. Es un muy buen estudio de caso de cómo una campaña de marketing de influencers puede basarse en datos e integrarse completamente en todos los canales para atraer a los fanáticos de una manera genuina.

3. Empresas y estrellas del deporte: ¿es una buena idea y qué debes tener en cuenta al comenzar?

Después de una fase en la que los microinfluencers parecían tomar el relevo, las empresas prefieren colaborar con personalidades de alto perfil y reconocimiento mundial, principalmente de las industrias del deporte y el entretenimiento. La razón detrás de esto es simple: las marcas y las empresas de medios son muy conscientes del poderoso vínculo (emocional) entre los atletas deportivos y sus seguidores.

Encontrar la combinación perfecta requiere estrategia, experiencia y datos. En primer lugar, trabajamos en estrecha colaboración con las empresas para definir sus objetivos y lo que representa su marca. Luego, aprovechamos Socialbakers y la ciencia de datos interna para casar la oportunidad con aquellos atletas que ofrecen audiencias comprometidas, la demografía adecuada y un interés en lo que el negocio tiene para ofrecer.

Finalmente, con una mezcla de experiencia y datos, nos aseguramos de que los atletas que proponemos agreguen valor en términos de imagen de marca, ya sea para reforzarla o cambiarla, de acuerdo con los objetivos comerciales. En última instancia, nuestro enfoque basado en datos tiene como objetivo garantizar que el contenido y los mensajes finales resuenen con los fanáticos y los lleven a participar.

4. ¿Es medible el marketing de influencers? ¿Cómo lo mides, especialmente durante un evento como la Copa del Mundo?

Todo es medible, con objetivos claros y una metodología sólida. El marketing de influencers es cada vez más transparente: los datos de las redes sociales, los píxeles de seguimiento, los enlaces de afiliados y Google Analytics son excelentes herramientas para medir el impacto de una campaña. Además, las empresas ahora pueden aprovechar las funcionalidades integradas que promueven tanto el compromiso como la medición; por ejemplo, piense en encuestas o deslizamientos en Instagram Stories.

El mayor desafío aquí es definir objetivos SMART que reflejen el papel del marketing de influencers dentro de la estrategia de marketing de la empresa. Por ejemplo, es común establecer objetivos de campaña genéricos como "generar compromiso" o "impulsar conversiones", en el contexto de un evento mundial como la Copa del Mundo. El punto es: ¿Qué tipo de compromiso? ¿Cuánto cuesta? ¿En qué canal? ¿Qué define usted como una 'conversión'?

Como es imposible demostrar cómo se ve el éxito sin objetivos específicos, medibles, alcanzables, realistas y oportunos, ponemos mucho esfuerzo en definir objetivos y la forma en que los medimos. Socialbakers ofrece una API muy limpia y visualizaciones perspicaces que nos permiten comenzar el proceso de informes sobre una base sólida; ya sea que el objetivo final sea generar vistas de video o dirigir el tráfico hacia un marco digital externo, tenemos la herramienta adecuada a mano.

El marketing de influencers puede verse como otro tipo de asociación. Y, como en cualquier asociación, medir la asociación intangible entre el atleta y el negocio a través de una imagen es un desafío. Sin embargo, al usar diferentes fuentes de datos y varios enfoques, incluida la investigación de mercado o una sólida estrategia de escucha en las redes sociales, también es posible obtener buenos conocimientos y respuestas.

5. ¿Cuáles son algunos de los errores más comunes que cometen las empresas cuando se asocian con atletas?

En términos generales, vemos dos errores comunes:

1. El marketing de influencers debe ser una parte integrada de la estrategia general de marketing comercial y, con demasiada frecuencia, se lo ve como una función independiente que logra sus propios objetivos desconectados. Esto a menudo conduce a la creación de contenido no auténtico que confunde a los usuarios y no logra ningún objetivo comercial específico.

2. A menudo, las empresas luchan por definir claramente los objetivos de la campaña; por ejemplo, las ideas no específicas y no medibles como "aumentar la conciencia" deben reemplazarse por objetivos orientados a objetivos como "aumentar los seguidores de Instagram en un 15% para el tercer trimestre" o " aumentar la tasa de compromiso promedio en un 10% para fin de año”. Esto permitiría un proceso fácil a la hora de probar el éxito de la campaña.

En particular, cuando se trata de empresas que se asocian con personas influyentes de alto nivel como atletas, el mayor desafío que vemos es la creación de contenido auténtico. Con demasiada frecuencia, las empresas aprovechan a los atletas y crean contenido no genuino, con una integración de productos estáticos y de ventas, lo que termina en resultados de campaña deficientes. Es por eso que en 90/24 Media tenemos un enfoque sólido, completo y basado en datos cuando se trata de ayudar a las empresas a elegir a los influencers correctos y crear contenido exclusivo con ellos: es un componente crucial para determinar el éxito o el fracaso de una campaña. !