Cinco formas en que los editores pueden diversificar sus fuentes de ingresos

Si bien muchos editores han comenzado el viaje de transición a las ventas digitales, la publicidad sigue siendo su principal fuente de ingresos.

Esto es problemático, ya que los gigantes de las redes sociales y Google continúan innovando y encontrando más formas de engullir las ganancias publicitarias que normalmente disfrutan los reproductores multimedia.

La buena noticia es que, dada su reputación y recursos, los editores están bien posicionados para diversificarse y monetizar nuevas fuentes de ingresos, y disminuir su dependencia de cualquier método.

¿Pero cuáles son esas alternativas? ¿Y cómo podemos ejecutarlos bien? En este artículo, el destacado analista de medios y fundador de Borrell Associates, Gordon Borrell, comparte valiosos conocimientos sobre cómo su negocio de medios puede aprovechar su porción de la oportunidad de 94 mil millones de dólares en publicidad digital local en EE. UU .

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1. La planificación a largo plazo será fundamental para las organizaciones que quieran sobrevivir

Según Borrell, la mayoría de las empresas de medios están adoptando un enfoque de 3 a 4 años para modelar sus ingresos y planificar su estrategia. Sugiere que deben mirar más hacia el futuro para lograr cambios, fijando sus miras en qué esperar para 2032.

“Dentro de 10 años, el 90 por ciento de los ingresos por publicidad serán digitales. Hoy es el 65 por ciento. Justo antes de la pandemia, era del 55 por ciento, por lo que la pandemia provocó una aceleración de la tendencia de la publicidad digital”, dice Borrell.

Los periódicos, las emisoras de radio y televisión están en mejor posición para captar su participación en el mercado de la publicidad digital si adoptan una visión más amplia de su papel como proveedores de información. Al mirar más allá de los límites de su publicación, sitio web o aplicación, podrá aprovechar nuevas oportunidades en múltiples plataformas, en lugar de solo la suya propia.

“Sus salarios los paga él. Se trata más de publicidad que de tarifas de suscripción. La parte publicitaria es la mayor oportunidad para cualquier tipo de empresa que quiera llamarse empresa de medios/marketing porque los anunciantes lo necesitan. Necesitan ayuda”, afirma Borrell.

Borrell describe a las empresas locales como “los ciervos en el foco de atención” en lo que respecta a su marketing, pero dice que “los ciervos ahora tienen las armas”. La era digital los ha armado con sus propios sitios web, cuentas de redes sociales y otras plataformas, sin las municiones ni el conocimiento para comercializar de manera efectiva.

“Es realmente importante que ayuden a esos empresarios, la columna vertebral de sus comunidades, a promocionarse. Eso es parte de tu papel”, continúa Borrell.

2. Pasa al vídeo

Según conclusiones de una reciente investigación de Borrell Associates Inc., las empresas de medios locales están recuperando participación de mercado gracias a las actividades exclusivas por primera vez en 15 años. Según Borrell: a principios de la década de 2000, antes del nacimiento de Google y Facebook, los editores y proveedores de medios eran responsables de vender entre el 60 y el 80 por ciento de la publicidad digital local en sus mercados. Desde entonces, se ha ido reduciendo drásticamente.

“El doce por ciento de todo el dinero que las empresas gastan en el mercado local en publicidad digital se queda en el mercado, porque lo vende un periódico, una estación de televisión, una estación de radio, etc.”, dice.

“Hace un año y medio, [esa proporción] repentinamente comenzó a aumentar nuevamente. Este año, creemos que será alrededor del 14 por ciento. Se trata de un hallazgo muy significativo y, cuando analizamos más a fondo, descubrimos que se trataba de un vídeo”, continúa.

Borrell ve la evolución de Internet en tres olas:

• Primera ola | Década de 2000: el marketing de búsqueda aumentó en popularidad a medida que el mundo ingresó a Internet y comenzó a descubrir todo lo que había disponible.
• Segunda ola | Década de 2010: La popularidad del marketing social impulsada por la era de Facebook hizo que el mundo pasara de buscar dónde estaba todo a encontrar a todos.
• Tercera ola | Década de 2020: el vídeo marketing lidera la última ola y, según Borrell, representa la mayor oportunidad para los editores y las empresas de medios.

A diferencia de las búsquedas y el marketing social, que los anunciantes pueden comprar fácilmente en línea, la complejidad de la producción de videos y la narración de historias no es tan accesible. Los matices de la redacción de guiones, la iluminación adecuada, el funcionamiento de la cámara, la ingeniería de audio y la edición sitúan a las empresas de medios como los expertos en ejecución que las empresas locales necesitan para lograrlo.

“[La publicidad en vídeo] es complicada. No es tan fácil como buscar en línea e ingresar una tarjeta de crédito. Por eso estamos viendo un aumento tan grande en la publicidad en vídeo. A la gente le encanta y están consiguiendo que sus empresas de medios locales les ayuden con ello”.

Según Borrell, el 67 por ciento de las empresas dicen que compran su publicidad en vídeo a una empresa de medios local, recalcando la importancia de posicionarse como el experto que puede satisfacer la necesidad.

¿Qué es el vídeo over-the-top (OTT)?

El video over-the-top u OTT, según lo define Interactive Advertising Bureau , es contenido de video transportado desde un proveedor de video a un dispositivo conectado a través de Internet fuera de las redes cerradas de proveedores de telecomunicaciones y cable. Hulu, YouTube TV, Prime y Disney+ son ejemplos de servicios OTT.

En opinión de Borrell, es una de las mayores oportunidades para las empresas de medios, pero no debería posicionarse así con las empresas locales. En lugar de entrar en el meollo de la publicidad en vídeo online, véndelo a tus clientes como un anuncio de televisión o vídeo. Es algo que reconocerán inmediatamente y sobre lo que querrán saber más, cerrando la venta en ese mismo momento. También sugiere ampliar el formato. Ya no se trata necesariamente de producir anuncios de 15 o 30 segundos. Las empresas de medios pueden ayudar en la producción de contenido instructivo, posicionando a su cliente empresarial local como experto en su campo.

“Los periódicos, en particular, parecen ser muy buenos con videos instructivos y explicativos, produciendo videos para [los anunciantes] y luego ayudándolos con la distribución. Luego, puedes recortar algunos de esos vídeos para convertirlos en anuncios comerciales y publicarlos en canales de YouTube, algo que están haciendo algunas de las empresas con mejores prácticas”, explica Borrell.

3. Conviértase en el experto en marketing de referencia para apoyar a las empresas locales.

El personal de ventas de los medios y las publicaciones debe posicionarse como la persona a quien llamar si tiene alguna pregunta o inquietud de marketing.

"Imagínese a sus anunciantes más duros", dice Borrell. “[Están] sentados en [su] escritorio diciendo: 'Dios, ya sabes, tengo preguntas sobre TikTok, me pregunto si ese es un medio viable'. Me pregunto acerca de esto de OTT. Ni siquiera sé qué significa OTT. Lo sé, llamaré…'”

Borrell dice que necesitan levantar el teléfono y marcar su número; de lo contrario, es una gran oportunidad perdida.

“Si lo ven como un socio de marketing pero usted sólo entra por la puerta vendiendo publicidad en periódicos y lo único que puede venderles en formato digital son [anuncios publicitarios en sitios web], eso no responde a muchas de sus preguntas. Una vez que te ven como expertos en marketing, se abre la puerta a [muchas] otras cosas en las que puedes ayudarlos”, comparte Borrell.

Una estrategia digital sólida no solo ayudará a mantener a las empresas locales comprometidas con su organización, sino que también mantendrá su atención con su publicación en su conjunto y las alentará a gastar más incluso en medios tradicionales si es ahí donde les recomienda gastar su dinero. .

4. Nunca subestimes la cantidad de dinero en el mercado.

Basándose en datos de investigación de uno de los clientes más importantes de Borrell, recomienda nunca subestimar el potencial del mercado. Sus hallazgos sugieren que, en promedio, cuando una empresa de medios cree que ha capturado entre el 50 y el 60 por ciento del presupuesto publicitario de sus clientes, ese no es el caso. En realidad, sólo están aprovechando el 10 por ciento en todos los casos, y menos del 5 por ciento en muchos de esos casos.

Borrell dice: “Ahora tenemos datos. Estamos en la era de los datos, por amor de Dios, a menos que hayas estado bajo una roca. Estamos en la época en la que ya no tenemos que adivinar. Sabemos cuántas empresas hay en cada mercado. Sabemos qué tipos de negocios son. Sabemos qué tamaño tienen, cuántos empleados tienen y cuánto gastan en publicidad”.

Según Borrell, aprovechar los datos y determinar cuánto dinero hay realmente sobre la mesa es una de las mejores prácticas de las organizaciones de medios que se desempeñan muy bien en este espacio.

5. Busque alineación con la propiedad

Finalmente, asegurarse de que su visión de un futuro digital se comparta con los líderes de su empresa es quizás uno de los aspectos más importantes que marcarán el éxito o el fracaso de su intento.

"Hay que entender para quién se trabaja y cuáles son sus objetivos", afirma Borrell.

Y continúa: "Son dueños de la empresa y tienen algo específico que quieren del

compañía. ¿Quieren lo que tú quieres? ¿Ven que una gran parte estratégica clave del futuro es lo digital? ¿Ven hacia donde se dirige todo?

Borrell sugiere intentar asustarlos con la realidad de hacia dónde se dirige la industria. Al involucrar a la propiedad en la comprensión del panorama más amplio, pueden tomar una decisión más informada.

“Todo el mundo tiene miedo al cambio. A menos que se den cuenta de que esto es algo positivo, no llegarán muy lejos con ellos”, afirma.

¿Garantizará la viabilidad a largo plazo centrándose en las oportunidades de ingresos digitales?

El futuro de los medios es abrumadoramente digital y los editores deben responder ofreciendo soluciones que puedan ayudar a las empresas locales a llegar a sus consumidores en línea.

Es imperativo que los líderes de ventas ayuden a impulsar los cambios organizacionales necesarios y apunten a las oportunidades de ingresos digitales para garantizar la viabilidad y el éxito a largo plazo de sus comunidades.

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