¿Quieres más ganancias? Concéntrese en sus mejores y peores clientes

Prueba sorpresa: ¿Quiere más clientes, o simplemente mejores clientes?

Puede disputar mi respuesta (la sección de comentarios está debajo), pero de esas dos opciones, elegiría mejores clientes.

He aquí por qué: No todos los clientes son iguales. Si bien puede sonar genial tener mil clientes de $ 10, podría hacerlo igual de bien (o mejor) con diez clientes de $ 1,000.

Y, de hecho, podrías terminar obteniendo resultados significativamente mejores con un grupo de clientes pequeño pero más valioso.

Hay un par de razones para esto:

• Sus gastos generales serían más bajos. Cada cliente requiere una cierta cantidad de recursos.
• Es menos probable que tenga malos clientes entre ese pequeño grupo de diez.
• Es más probable que esos diez grandes clientes recomienden a otros clientes como ellos. Es más probable que los clientes menos valiosos recomienden a más clientes de bajo valor.
• Esos diez grandes clientes estarían más dispuestos a comprarle aún más, especialmente en comparación con lo que comprarían los clientes más pequeños.

Suena como un gran pequeño grupo de clientes, ¿verdad?

Bueno, es posible que ya los tengas. Si su negocio es lo suficientemente grande como para tener unos pocos cientos (o incluso unas pocas docenas) de clientes, probablemente ya tenga algunos súper clientes.

¿Saber porque?

Es por la “Regla 80/20”.

La Regla 80/20, conocida como el Principio de Pareto, es una “ley de potencia” de las matemáticas. Eso significa, para empezar, que tiende a aparecer en cualquier sistema. Desde jardinería hasta automatización de marketing, desde impuestos hasta servicio al cliente.

La definición básica de la regla 80/20 es que el 80% de tus resultados provienen del 20% de tus esfuerzos. El principio fue descubierto por el economista italiano Vilfredo Pareto. Se hizo popular más recientemente por dos libros de negocios: "El principio 80/20: el secreto para lograr más con menos" de Richard Koch y "Ventas y marketing 80/20: la guía definitiva para trabajar menos y hacer más" de Perry. Marshall.

La idea del 80/20 puede parecer interesante al principio. Pero se vuelve realmente tentador si das un paso más: a 80/20².

Ahí es donde encuentras verdaderos súper clientes. Y si puede optimizar su adquisición de clientes para que no solo persiga más clientes, sino más súper clientes, entonces sus ganancias también pueden aumentar.

No pienses en esto sólo en términos de dinero. Los superclientes pueden ofrecer devoluciones de muchas maneras diferentes. Deben ser el foco de su estrategia de gestión de clientes.

He aquí algunas posibilidades:

1. Lealtad.

Esta es una de las estadísticas de marketing más convincentes que he encontrado este año:

“ Aumentar las tasas de retención de clientes en un 5 % aumenta las ganancias entre un 25 % y un 95 %”.

Es un gran ejemplo de por qué es tan arriesgado concentrarse demasiado en una sola métrica. Por supuesto, es bueno tener un número que desea mejorar. Pero si mira a sus clientes en una sola dimensión, puede perderse lo que está pasando (así como muchas ganancias).

Caso en cuestión: si una empresa solo se enfoca en cuánto dinero ha ganado un cliente determinado en un trimestre en particular, es posible que vea un cliente de bajo valor.

Pero amplíe el marco de tiempo y podrían darse cuenta de que están mirando a un cliente que ha estado con ellos durante 20 años. Y si contaran los ingresos que han obtenido de ese cliente durante las últimas dos décadas, también verían un cliente de valor extremadamente alto. Un súper cliente.

Pero divida los datos de forma incorrecta y obtendrá un cliente que podría parecer regular.

2. Gastos generales del cliente.

Si bien la lealtad y la retención de clientes son métricas populares para optimizar en este momento, propongo que hay otra forma de ver qué tan valioso es un cliente.

Sus gastos generales.

Si alguna vez fue a la escuela de negocios o incluso tomó algunas clases de negocios, es posible que haya encontrado un análisis de pérdidas y ganancias. Por lo general, es una hoja de cálculo de una página que cuenta todos los ingresos y todos los gastos generales que tiene una empresa. En la parte inferior, muestra cuánta ganancia o pérdida queda.

Si alguna vez ha calculado una de estas hojas, probablemente haya notado que recortar los gastos generales es una de las mejores formas de hacer que una empresa sea rentable. Es por eso que cuando las empresas atraviesan períodos difíciles, recortan sus costos generales, ya sea espacio comercial, espacio de oficinas, personal o presupuestos operativos.

¿verdad? Esto es lo mejor de Business 101.

Entonces, si este tipo de cálculo de gastos generales es tan fundamental para nuestros negocios, ¿por qué no miramos a los clientes a través de la misma lente? ¿Por qué no calculamos los gastos generales de los clientes cliente por cliente? ¿No debería incluirse esto en nuestra estrategia de gestión de clientes?

Hay una forma en que las empresas ya miden los gastos generales de los clientes. Está en el departamento de atención al cliente. Cualquiera que haya hecho algún trabajo de servicio al cliente (o cualquier trabajo de ventas) sabe que algunos clientes son simplemente "de alto mantenimiento".

Esto no significa que no valga la pena el esfuerzo extra (a veces). Pero sí significa que llaman a sus representantes con más frecuencia, hacen más preguntas y ocupan mucho más tiempo que el cliente promedio.

Esto plantea otra forma de medir a sus clientes: por cuánto tiempo y cuántos recursos requieren para mantenerse felices. También invoca la regla 80/20.

Volvamos a la idea de los gastos generales del cliente. Algunos expertos en marketing recomiendan despedir a sus clientes "niños problemáticos", también conocidos como sus clientes con gastos generales elevados.

Claro, perderá un poco de ingresos si hace esto. Pero también puede guardar algo de cordura. Y muchísimo tiempo.

Los vendedores o representantes de cuentas están especialmente familiarizados con esto. Si solo tiene tantas horas para administrar por sí mismo, y solo tiene cierta energía, sea como los representantes de ventas inteligentes que solo persiguen a los clientes que no son una carga para sus recursos limitados.

Los “recursos limitados” pueden incluir muchas cosas. Está la limitación de tiempo, por supuesto. Luego están los recursos que algunos clientes más exigentes pueden requerir de su empresa. Tal vez tenga que obtener ayuda de otros departamentos para apoyar a algunos de sus clientes. O tal vez tenga que pedirle a su gerente que siga haciendo excepciones a las políticas de la empresa para un cliente en particular.

Luego están los recursos emocionales. Algunos clientes son... ejem... menos agradables para trabajar que otros. Menos paciente.

Y si son realmente malos, menos profesionales.

Todo eso pasa factura. Es una especie de gasto general.

Un amigo mío es un asesor financiero de alto nivel. Tiene algunos clientes que lo aman, siempre se siente lleno de energía trabajando para ellos. Otros clientes… no tanto.

Una vez, en mis días de publicidad, mi agencia perdió una cuenta. Había estado trabajando en esta cuenta, sufriendo al tratar con un cliente inconsistente, impaciente y, a menudo, verbalmente abusivo. Así que fue un alivio cuando un día nuestro líder de equipo anunció en una reunión: “La empresa X ya no nos va a enviar sus trabajos”.

La habitación quedó en silencio por un momento. Entonces alguien dijo: "¿Estamos tristes por eso?"

Entonces, seamos realistas: algunos clientes simplemente no son buenos para trabajar. Sus "gastos generales", ya sea en el tiempo de servicio, los recursos necesarios o la tensión emocional que provocan, simplemente no valen sus ingresos. Y típicamente (aquí está la regla 80/20 nuevamente), estos clientes "súper horribles" tienden a ser peores que otros clientes, no por un poco, sino por un factor de 4x o 16x.

Desafortunadamente, como empresas, generalmente manejamos estos clientes problemáticos después de que se han convertido en clientes. Los descartamos (si alguna vez) solo después de que ya han comenzado a dañar la moral y la rentabilidad.

¿Qué pasa si comenzamos a evaluarlos antes? ¿Como en el departamento de marketing?

3. Personas negativas.

Sabes lo que es una persona, ¿verdad? Estoy hablando de personajes de marketing, también conocidos como perfiles de clientes. Los mercadólogos usan personas para ayudarlos a personalizar los mensajes que envían para mantener a los clientes y ofrecer servicios o herramientas especiales y crear contenido para retener ciertos tipos de clientes.

Es una buena práctica ahora en marketing crear contenido diseñado específicamente para interactuar con cada tipo diferente de persona. Entonces, cualquier vendedor de contenido que haya estado en su trabajo por un tiempo probablemente haya desarrollado algunas personas como clientes.

Tal vez tú también lo hayas hecho.

Pero, ¿alguna vez has definido una persona negativa? ¿Un tipo de cliente que no quieres atraer?

Te recomiendo que lo hagas.

Para crear esta personalidad negativa, necesitará una gran ayuda tanto del departamento de ventas como del servicio de atención al cliente. Es posible que también desee obtener financiación. Porque le garantizo que si observa los costos generales de sus clientes (incluido el costo que tienen en la moral de su personal de ventas y servicio al cliente) podrán decirle qué tipos de clientes realmente no quieren.

De hecho, las ventas pueden tener ya un perfil laboral de este tipo de persona. Es posible que ya no estén siguiendo deliberadamente ciertos tipos de clientes potenciales. O pueden estar tratando de evitar tratar con algunos clientes.

Es posible que también necesite alguna información de su equipo ejecutivo. Es posible que su perfil de persona negativa n.° 1 sea en realidad un tipo de cliente para el cual su personal senior está desarrollando una estrategia. Los ejecutivos de su empresa pueden pensar que este perfil de cliente es rentable, pero solo porque no han considerado los costos generales "invisibles" de estos clientes.

Esa no es una conversación fácil de tener (no es broma, ¿verdad?). Pero si está en una organización abierta y de alto funcionamiento, podría ser una de las conversaciones más rentables que pueda tener.

Conclusión

No importa en qué departamento estemos o qué nivel de empleado tengamos, todos queremos más resultados. Muchos de nosotros no solo queremos esos resultados, los necesitamos si queremos conservar nuestros trabajos.

Pero llega un momento en que has llegado al máximo de tus horas. Cuando haya llegado al máximo de su energía, su entusiasmo y su presupuesto. Entonces no hay "más" de nada para poner en su sistema.

En ese punto, si desea obtener más resultados, el sistema en sí tiene que volverse más eficiente.

Encontrar a sus súper clientes y despedir a sus clientes "súper horribles" es una forma de hacer que su sistema sea más eficiente. Una buena estrategia de gestión de clientes puede llevarlo allí.

De nuevo a usted

¿Tu empresa trata a todos sus clientes por igual? ¿O tiene niveles de clientes, con un nivel mínimo de atención al cliente (para que no se convierta en United)?

Le invitamos a compartir sus pensamientos en los comentarios.