Voz del cliente: cómo usar los datos de VOC para optimizar sus anuncios de Facebook (9 ejemplos)

¿Te gustaría aprender un secreto? Los vendedores de productos de clase mundial, los redactores y los anunciantes de Facebook no son genios creativos.

La idea de que se sientan en su escritorio y elaboran una copia para hacer dinero está pasada de moda y obsoleta. Incluso los vendedores más famosos confesarán que no están tan iluminados.

El papel de un vendedor es servir a sus clientes al comprender cómo el producto o servicio resuelve los problemas de alguien. Entonces, cuando escribe un anuncio de Facebook o cualquier otro material de marketing, le brinda servicio al cliente al declarar:

1. Lo que el cliente quiere.
2. Lo que el cliente quiere evitar.
3. Qué resultado quiere recibir el cliente .

Como dice Neil Eneix de Fannit,

Los clientes esperan que su experiencia sea personalizada para ellos y contextualmente relevante. Las ventas basadas en la necesidad son su estrella polar. ¿Por qué no comunicarles esa necesidad, ya sea en sus ventas o en el texto de su anuncio?

Esto se conoce como la voz del cliente.

¿Cuál es la voz del cliente?

Una copia de marketing exitosa no se logra al abordar problemas que no existen para explicar los beneficios del producto que no importan. En cambio, la copia exitosa viene por…

1. Hablando con los clientes en entrevistas para obtener información llena de acción sobre problemas reales.
2. Hacer estudios de mercado para descubrir los beneficios que quieren los clientes.
3. Recorriendo y buscando reseñas de Amazon, hilos de Reddit y foros de Discourse para saber de qué sufren.

Una vez que haya terminado, puede tomar prestados sus comentarios e historias para armarlos y crear su próxima campaña de marketing.

Este es el proceso de recopilación de datos de voz del cliente (VOC).

La voz del cliente es el proceso de obtener comentarios de los clientes para mejorar su estrategia de marketing. En este artículo, aprenderá cómo aplicar datos de VOC a sus anuncios de Facebook.

¿Por qué vale la pena invertir en la investigación de VOC para mejorar tus anuncios de Facebook?

Según Aberdeen Group, el 20 % de las principales empresas que utilizan datos de VOC creció 9,8 veces año tras año (48,2 % frente a 4,9 %):

Puede usar la voz del cliente para informar cualquier parte de su estrategia de marketing, desde SEO hasta correo electrónico y marketing de influencers. Eso es porque VOC lo ayuda a comunicar el mensaje de su marca a través de sus canales de marketing:

A continuación se muestran diez anuncios exitosos de Facebook que utilizan la voz del cliente. Cada ejemplo incluye preguntas que puede hacerles a sus clientes para obtener mejores datos de VOC.

Cómo usar los datos de VOC para enfatizar el dolor de un cliente

Es más probable que las personas actúen para evitar el dolor que para obtener ganancias.

¿Preferiría recibir un descuento de $5 o evitar pagar una tarifa de $5?

Un estudio de Amos Tversky y Daniel Kahneman sugiere que las pérdidas son el doble de poderosas que las ganancias. Los psicólogos llaman a esto aversión a la pérdida.

La aversión a la pérdida es un sesgo que tienen todos los humanos, lo que a menudo nos hace sentir que es mejor no perder $5 que encontrar $5. Una explicación de por qué la aversión a la pérdida es poderosa es que su cliente quiere evitar el dolor.

Si conoce los puntos débiles de su cliente, puede resaltarlos en sus anuncios de Facebook como lo hizo Procter and Gamble:

Para conocer el dolor que los clientes quieren evitar, pregunte a sus clientes:

1. ¿Cuál era su mayor temor o preocupación justo antes de comprar nuestro producto?
2. ¿Hay algo que casi le impidió comprar nuestro producto?

Cómo usar los datos de VOC para encontrar socios publicitarios

Andrew Chen, de la firma de capital de riesgo Andreessen Horowitz, identificó una vez cinco formas comunes de escalar el crecimiento del cliente:

1. Adquisición pagada (por ejemplo, anuncios de Facebook)
2. viralidad
3. SEO
4. Ventas
5. Otro, “la extraña asociación, como Yahoo/Google”.

¿Cómo sería combinar la "asociación extraña" con los anuncios de Facebook? Eso es lo que hizo Verizon en este siguiente ejemplo:

En un nivel simple, esto aumenta la oferta de Verizon al cliente. Haz clic en este anuncio y obtén un teléfono gratis y Disney+ por un año. A nivel de adquisición, Verizon podría apuntar a la audiencia de Disney:

Tal vez esté pensando: "¡Nunca podría conseguir que una empresa como Disney se asocie conmigo!"

Tal vez no. O tal vez pueda colaborar con empresas de su tamaño y construir su camino hasta una asociación de nivel Disney.

Lo importante es encontrar una oferta de la que sus clientes se beneficiarían y que se relacione con su producto (es decir, hable con sus clientes).

Para encontrar socios comerciales, pregunte a su cliente:

1. ¿Qué otros productos utiliza con nuestro producto?

Cómo usar los datos de VOC para encontrar personas influyentes relevantes

Un juego similar a las asociaciones de marca es trabajar con personas influyentes. En 2019, Influencer Marketing Hub descubrió que, en promedio, las campañas centradas en la marca o las interacciones obtuvieron un ROI 8 veces mayor.

Aquí hay un ejemplo de la asociación de HelloFresh con Jessica Alba:

Al igual que el ejemplo anterior de Verizon y Disney+, puede aprovechar ambas audiencias para obtener un mayor rendimiento. Además, como en el ejemplo de Verizon y Disney+, es útil si el influencer es relevante para tu audiencia.

Por ejemplo, si vende botas de fútbol y la mayoría de sus clientes son aficionados al fútbol del Barcelona. No deberías contratar a una celebridad rival del Manchester United. Tampoco es tan valioso contratar al mariscal de campo de fútbol americano Russell Wilson.

En cambio, es probable que tengas un ROI más alto asociándote con un jugador del Barcelona como Lionel Messi. Este ejemplo parece obvio, pero eso se debe a que este ejemplo infiere que conoces a tus clientes.

Si trabaja con personas influyentes, asegúrese de divulgar toda la información necesaria. AdEspresso proporciona mucho de lo que necesita saber en su artículo sobre las pautas de marketing de influencers.

Para encontrar personas influyentes relevantes, pregunte a sus clientes:

1. ¿Quiénes son los expertos respetados en su industria?

Cómo usar los datos de VOC para generar preguntas comunes de los clientes

Siempre hay algo que impide que los clientes potenciales te compren. De lo contrario, ya habrían comprado tu producto. Si descubre cuáles son esas preguntas, puede responderlas usando un anuncio de Facebook.

Los clientes potenciales de Soylent preguntan a qué saben sus productos. Algunos especialistas en marketing preferirían barrer problemas como este debajo de la alfombra. Soylent eligió enfrentar el problema de su cliente con este anuncio de Facebook:

Soylent responde a la conversación en la cabeza de sus clientes haciendo la pregunta: "¿A qué sabe Soylent?" También entienden que sus clientes están “buscando respuestas en Internet”.

Considere probar este anuncio con uno que envió tráfico a una página de revisión de productos, como esta revisión de Toptal. Pero al final del día, la única respuesta segura que obtendrá un cliente es comprar Soylent.

Para encontrar sus preguntas más comunes, pregunte a sus clientes:

1. ¿Cuál era su mayor temor o preocupación justo antes de comprar nuestro producto?

Cómo usar los datos de VOC para encontrar sus beneficios

También puede conectar el beneficio de su producto con el problema principal. Por ejemplo, MailChimp usa lo que dicen los clientes sobre su herramienta directamente en sus anuncios de Facebook. Esto ayuda a diferenciar su software en un mercado abarrotado.

Eche un vistazo a esta comparación de herramientas de correo electrónico y observe las palabras exactas que usan:

“MailChimp está en constante evolución. Encontrará nuevas características que surgen todo el tiempo. Incluso hay integración de redes sociales también”.

Ahora, eche un vistazo a este anuncio de Facebook de MailChimp:

Usando estos datos de VOC, MailChimp aprovecha lo que los clientes valoran (p. ej., nuevas funciones) para conseguir nuevos usuarios al indicar las nuevas funciones en su copia de Facebook.

Para encontrar qué beneficios se relacionan con los problemas de sus clientes, pregunte:

1. ¿Cómo ha sido tu vida desde que usas nuestro producto?
2. ¿Cuál es el resultado ideal que desea experimentar después de usar nuestro producto?

Cómo usar los datos de VOC para promover mejores testimonios de clientes

Cuando hablas con clientes potenciales, es común que te pregunten:

1. ¿Qué hace tu producto?
2. ¿Para quién es tu producto?
3. ¿Cómo me ayudará eso?
4. ¿Qué resultados específicos puedo esperar?
5. ¿Alguien ha obtenido estos resultados antes, preferiblemente alguien como yo?

Estos son temores, ansiedades o preocupaciones comunes que tienen los clientes potenciales. Es por eso que es valioso agregar prueba social a su copia de marketing.

Cuando nos enfrentamos al miedo o la incertidumbre, nuestro instinto es buscar lo que hace la gente como nosotros. Según la consultora de CRO Angie Schottmuller, las otras personas que buscan los clientes son:

1. Clientes
2. Proveedores
3. Expertos de la industria
4. Socios
5. "Gente famosa
6. Empleados

¿Cómo puedes usar la prueba social para mejorar tus anuncios de Facebook? Al convertir los testimonios de los clientes en un anuncio de Facebook.

He aquí un ejemplo de Infolinks:

Si ha pedido testimonios a los clientes anteriormente, sabe que puede ser un desafío obtener un mensaje basado en los beneficios. A menudo suenan corporativos, así:

“Growth Ramp es profesional y comunicativo en cada paso del camino. Su trabajo fue de alta calidad y apoyan mucho las iniciativas de mi organización, ofreciendo ideas y consejos a lo largo del camino”. En su lugar, pregunte a sus clientes sobre su experiencia con el uso de su producto. Luego resuma su respuesta y envíela para su aprobación.

Para obtener testimonios de clientes, haga estas tres preguntas:

1. ¿Cómo te sentirías si ya no pudieras usar nuestro producto? ¿Por qué?
2. ¿Cómo era su vida antes de usar nuestro producto?
3. ¿Cómo ha sido tu vida desde que usas nuestro producto?

Cómo usar los datos de VOC para hiperpersonalizar sus anuncios

A estas alturas, ya sabes que la personalización se ha vuelto clave para generar resultados positivos en las campañas. Este artículo incluye varias estadísticas de personalización, por ejemplo:

• El 88% de los especialistas en marketing de EE. UU. informaron haber visto mejoras medibles debido a la personalización.
• El 63 % de los millennials, el 58 % de la Generación X y el 46 % de los Baby Boomers están dispuestos a compartir su información para obtener ofertas personalizadas.
• El 59% de los clientes dice que la personalización influye en su decisión de compra.

Antes de personalizar la etapa posterior al clic, un primer paso simple es personalizar sus anuncios de Facebook. Aquí hay un ejemplo de cómo Web Summit hizo esto para las nuevas empresas austriacas:

Con sus datos de VOC, puede crear anuncios de Facebook específicos para cada ciudad, estado o país cambiando un par de líneas de texto. Por ejemplo, el copy para una audiencia italiana sería: “¿Startup italiana? Exposición en la conferencia de tecnología más grande del mundo. Introduce tu número de móvil para aplicar. Lisboa, noviembre de 2016.”

Para personalizar sus anuncios, pregunte a los clientes potenciales:

1. ¿Cuál es tu edad?
2. ¿Cuál es su género?
3. ¿Donde vives?
4. ¿Cuáles son algunos de tus pasatiempos e intereses favoritos?

Cómo usar los datos de VOC para encontrar su ventaja competitiva

De 2006 a 2009, Apple comenzó a dominar a Microsoft con su campaña "Get a Mac". Un mes después de los anuncios de Mac vs. PC, Apple vendió 200.000 Mac durante el trimestre anterior. ¡Eso es aproximadamente un 18,2% más de ventas! En julio de 2006, Apple había vendido 1,3 millones de Mac:

Si bien Microsoft perdió en esa batalla cara a cara, la guerra de comparación estaba lejos de terminar. Aquí puede ver que Microsoft compara las funciones de Surface Book con las de MacBook Pro:

Las campañas que comparan su producto con un producto similar son publicidad comparativa.

Se podría argumentar que el texto publicitario de Microsoft era débil, pero puede que no sorprenda a nadie saber que tuvo un alto retorno de la inversión publicitaria. De hecho, los anuncios comparativos fueron una de las principales razones por las que Decibite duplicó sus ingresos anualizados.

¿Por qué hacer publicidad comparativa?

Los anuncios comparativos ayudan a los compradores de comparación a tomar una decisión informada.

Según el redactor publicitario Eugene Schwartz, los compradores de comparación son el segundo cliente más probable que compre su producto. En su libro Breakthrough Advertising, Schwartz identificó cinco etapas de conocimiento del cliente. Estas son las cinco etapas, desde la menos probable hasta la más probable de comprar:

1. Inconsciente : un cliente potencial aquí no es consciente de su dolor, aunque puede encontrar signos de un problema. Este cliente podría buscar en Google, "¿Cuáles son los síntomas del coronavirus?"
2. Consciente del problema : un prospecto en esta etapa está experimentando dolor. Pero ella no sabe cuál es la solución correcta.
3. Consciente de la solución : en esta etapa, un posible cliente está revisando soluciones. Él sabe lo que quiere. Desafortunadamente, él no conoce su producto. O si lo hace, no sabe que proporciona los resultados que está buscando.
4. Consciente del producto : un comprador de comparación está comparando su producto con otras formas de resolver su problema. Pero no está segura de qué solución es la adecuada para ella.
5. Más consciente : este cliente potencial está listo para comprar. Ofrézcale una prueba social relevante y comprará hoy.

Consejo profesional : también puede crear páginas de comparación para educar a los compradores de comparación. Estos son algunos ejemplos de páginas de comparación:

• SellBrite frente a ChannelAdvisor
• Enseñable vs. Podia
• BlueHost contra Decibite
• Wix contra Squarespace

Para obtener datos sobre sus competidores, haga estas preguntas:

1. ¿Qué competidores ha utilizado anteriormente o está utilizando junto con nuestro producto ahora?
2. ¿Qué fue lo que más te gustó de ellos?
3. ¿Cuál fue tu mayor queja? ¿Fue esa la razón por la que los dejaste, o hubo otra razón?
4. Imagina que vas a hablar con un amigo sobre nuestro producto. ¿Qué diría sobre nosotros que probablemente no diría sobre cualquier otro competidor?

Cómo usar los datos de VOC para crear una USP

A nadie le gusta asistir a reuniones improductivas. La forma en que ayude a los clientes potenciales a eliminar las ineficiencias del lugar de trabajo depende de su enfoque de marketing.

Podría escribir un artículo sobre cómo crear una estructura de desglose del trabajo. O podría adoptar el enfoque de Slack con un anuncio de Facebook destacando su propuesta de venta única (USP):

¿Por qué anunciar su USP en los anuncios de Facebook?

El ejecutivo publicitario Rosser Reeves era famoso por publicitar con USP. Algunas de sus famosas campañas publicitarias incluyen:

1. M&M's "se derrite en la boca, no en la mano".
2. La pasta de dientes Colgate “limpia tu aliento mientras limpia tus dientes”.
3. Anacin, un medicamento para el dolor de cabeza para un alivio rápido. (El mismo USP Advil prestado 30 años después).

Si bien algunos pensaron que los anuncios de Reeves eran molestos, las ventas de Anacin se triplicaron en 18 meses de $18 millones a $54 millones.

Aquí hay un breve resumen de lo que debe hacer al crear su USP:

1. Hable con sus clientes (VOC) le permite encontrar el valor único que proporciona su producto. Esto también le brinda el idioma que usan (mensajes de marca).
2. Descubra qué mensajes resuenan para definir el posicionamiento de su marca.
3. Tome el posicionamiento de su marca y refínelo en una propuesta de valor.
4. Cuando su propuesta de valor es única para su marca, se convierte en una PUV. Esto es a menudo mediante el uso de un punto de datos específico (por ejemplo, "25% menos reuniones").
5. Comparta su USP a través de diferentes canales de marketing como los anuncios de Facebook.

Aquí hay una forma rápida de visualizar este proceso:

Para establecer su USP, haga estas preguntas:

1. ¿Cuál es el principal beneficio que recibe de nuestro producto?
2. ¿Cómo cree que nuestro producto es diferente de los productos de la competencia?
3. ¿Qué era importante para usted cuando consideró comprar nuestro producto?

Pensamientos finales

Los mejores especialistas en marketing escuchan a sus clientes, usando la voz del cliente, para crear anuncios persuasivos que obtengan resultados. Desde respuestas por correo electrónico hasta entrevistas, obtendrá comentarios inigualables al presentar su oferta a futuros clientes. Aún mejor, te ayuda a empatizar mejor con sus frustraciones. Una vez que tenga los datos de VOC, puede usarlos para mejorar cualquier parte de su negocio, incluidos sus anuncios de Facebook.