Shakya Abeywickrama de Vendasta sobre la adopción de un enfoque basado en datos para el liderazgo en el cumplimiento

Si bien las personas que la conocen dirían que Shakya Abeywickrama siempre ha sido una líder de corazón, no siempre fue la vicepresidenta y directora general divisional de servicios de marketing de Vendasta.

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Ella no empezó desde arriba.

Shakya, nacida y criada en Sri Lanka, se mudó a Saskatoon con sus padres inmigrantes cuando tenía 19 años. Se graduó en la Universidad de Saskatchewan y luego comenzó a trabajar en Vendasta, donde construyó su carrera desde cero.

Ella es una líder local en Vendasta que comenzó haciendo trabajo de primera línea y finalmente pasó a ser líder de equipo, luego a gerente y luego a directora. Finalmente, Shakya comenzó a liderar la división de Servicios de Marketing. Ahora lidera un equipo diverso y en crecimiento que actualmente cuenta con cerca de 170 personas. Como lo hace ella? ¿Cuál es su clave para el éxito y qué cualidades de liderazgo puede implementar en su propio negocio para mejorar el cumplimiento y los resultados?

En gran parte, adoptar un enfoque basado en datos para el liderazgo en los servicios de cumplimiento la ha ayudado a formar un equipo que mejora constantemente y logra el éxito independientemente de los cambios e interrupciones que ocurren en la industria y el entorno empresarial en general.

Nos sentamos con Shakya para conocer sus valiosos conocimientos sobre cómo adoptar un enfoque basado en datos para el liderazgo en los servicios de cumplimiento.

La difícil (pero necesaria) transición hacia un liderazgo basado en métricas

Cuando Shakya recibió la oportunidad de trabajar en un puesto que le permitiría liderar una división, fue una transición difícil. Ella reflexiona: “Fue muy desalentador. Soy en gran medida una persona tipo A. Me gustan las listas, me gusta saber cómo se hacen las cosas. Al principio me resultó muy difícil comprender cómo iba a estar disponible en estas microdecisiones que conforman el éxito de Vendasta y sus Servicios de Marketing. Fue entonces cuando comencé a avanzar hacia un liderazgo basado en métricas”.

Shakya utilizó este enfoque de liderazgo basado en datos como una técnica no solo para encontrar el equilibrio entre el trabajo y la vida personal, sino también para permitir que sus líderes brillen en aquello en lo que son excelentes. Como ella explica, siempre que las métricas vayan en la dirección correcta, puede confiar en que sus subordinados directos harán su trabajo.

Al analizar las experiencias críticas que dieron forma a su estilo de liderazgo, Shakya dice: “Me he movido de una comunidad a otra y todo lo que tengo se debe a las personas que me apoyaron y me permitieron ser quien soy. Alguien me dio la oportunidad de demostrar mi valía y quiero darles esa oportunidad a todos los demás. Por eso creo que muchas de las técnicas de liderazgo que utilizo incluyen la facilitación, no la microgestión”.

Ella continúa: “Crecí en un país inestable con una guerra civil. Durante mucho tiempo, a menudo me encontré sin control en mi infancia. Ahora me gusta tener el control y las métricas me ayudan a lograrlo”.

Cómo avanzar hacia un enfoque de liderazgo basado en datos

Shakya cree que, la mayoría de las veces, la manera de convertirse en una organización basada en métricas es trabajar hacia atrás, desde el cliente. Comprender qué es importante para el cliente (y en qué momento) es fundamental a la hora de determinar qué métrica se debe medir.

Es importante recordar que lo que mides impulsa el comportamiento de tus equipos. A la gente le gusta ganar y deberían poder ganar con lo que se mide y ganar en las cosas correctas. En última instancia, esto les permite ofrecer los productos y servicios adecuados en el momento adecuado y con el valor adecuado.

La métrica adecuada para medir

A menudo, la gente piensa que sólo hay una métrica que medir y que es la métrica correcta . Que no es.

Los líderes deben centrarse en la métrica adecuada en el momento adecuado .

“Antes, en el equipo del sitio web, la atención se centraba mucho en la calidad. Pasamos por muchas, muchas iteraciones hasta que el cliente quedó realmente satisfecho. Luego llegó la pandemia y esta no era una opción. La gente tuvo que cerrar sus puertas y abrir sus puertas virtuales. Necesitaban sitios web en horas . La calidad seguía siendo una prioridad, pero no era la más importante: una puerta virtual era más importante. Sus ingresos dependían de ello. Rápidamente cambiamos nuestra métrica a días para entregar un sitio web. Pasamos de varios meses a cinco días y, en algunos casos, dos días durante la pandemia”, dice Shakya.

Según Shakya, ajustes como ese son críticos cuando se utiliza un enfoque basado en datos.

¿Qué es importante medir en este momento ? Esa pregunta es fundamental porque impulsa lo que ofrece su equipo. Esto debe basarse en las necesidades del mercado, las necesidades de los clientes y, en algunos casos, incluso las necesidades comerciales. Piense: en el nivel más alto, ¿cuándo me importan los ingresos brutos frente a los márgenes que obtengo sobre esos ingresos? Uno podría superar al otro.

Cumplimiento de escala: medir el desempeño desde dos ángulos

A menudo, los expertos locales terminan tomando decisiones de expansión, contratación y operativas basándose en sus instintos en lugar de dejarse guiar por los números. Tal vez no saben por dónde empezar, los datos los abruman o simplemente no tienen los números que necesitan para tomar una decisión informada. Operar de esta manera es lo que mantiene despiertos a los líderes por la noche.

¿El consejo de Shakya a la hora de escalar la satisfacción? A medida que creces y escalas equipos, debes verlo desde dos ángulos: el lado operativo y el lado comercial/financiero. En pocas palabras: hay que tener en cuenta tanto la eficacia como la eficiencia, especialmente cuando se trata de prestar servicios de marketing.

Shakya comparte cómo funcionó esta estrategia en su división: “Lo que hicimos en Servicios de marketing fue hacer coincidir nuestra estructura organizacional con lo que estábamos midiendo para los equipos. Lo que eso significa es que nuestros altos directivos propietarios de las líneas de ingresos se centraron en las métricas de alto nivel. Les preocupaba si estábamos generando la cantidad adecuada de ingresos, socios y pequeñas y medianas empresas (PYMES) a un nivel rentable. A menudo se les conoce como métricas retrasadas porque solo se ven los resultados al final.

“Por otro lado, los directores operativos estaban más preocupados por los indicadores adelantados. Se centraron en las puntuaciones de satisfacción del cliente, el tiempo de primera respuesta, el tiempo de resolución y los días de entrega. La medición de los indicadores adelantados impulsó los indicadores rezagados. Así es como la estructura organizacional se conecta con el liderazgo basado en métricas”.

Este tipo de estrategia otorga a todos la propiedad de su parte del negocio. Todos saben exactamente en qué deberían trabajar y en qué deben concentrarse, en lugar de que todos se concentren en todo.

Shakya ofrece un consejo valioso: permita que las personas se atribuyan el mérito del trabajo que realizan.

Ella explica: “Comenzamos Business Reviews, que cambió de propietario. Programamos una hora cada mes para que los gerentes operativos hablen sobre su métrica más importante. Pudieron presentar sus tácticas, movimientos y métricas a la dirección de la empresa, y esto impulsó un fuerte sentido de propiedad. Me ayudó a entender si las cosas iban bien sin tener que decirles a los líderes cómo hacer su trabajo. Yo les digo qué y ellos deciden cómo ”.

La clave de la dotación de personal para un futuro escalable

Puede resultar difícil ampliar una empresa de servicios como una agencia de marketing. ¿Cuándo contratas? No desea sobrecargar a su equipo, pero también desea contratar más clientes sin aumentar significativamente sus costos.

Para Shakya, medir la utilización es la clave para dotar de personal a un futuro escalable. La utilización es una parte importante de cualquier agencia de servicios de marketing y se puede medir de muchas formas.

Ella analiza cómo se mide la utilización en los servicios de marketing: “Nos esforzamos por lograr eficiencias, pero, ante todo, intentamos asegurarnos de que nuestros equipos estén siempre al 80 por ciento de su capacidad. Entonces, si hay una afluencia de pedidos, hay un poco de margen para que la gente se ponga en marcha. Para medir la utilización, comenzamos cada día con una reunión diaria, donde discutimos cuántas tareas tiene la gente”. Esto puede ayudar a determinar si los miembros del equipo están por encima del 80 por ciento de su capacidad, lo que podría indicar la necesidad de ampliar el equipo.

Otros métodos a tener en cuenta al aumentar el nivel incluyen mantener archivados a los trabajadores independientes para subcontratar temporalmente el trabajo cuando sea necesario. Aprovechar a los estudiantes y pasantes también puede ayudar a satisfacer la demanda de los clientes hasta que pueda encontrar al candidato adecuado a tiempo completo.

En la división de Servicios de marketing, la utilización se mide en última instancia utilizando los ingresos previstos y la capacidad del equipo, junto con las estrellas del norte objetivo, como la cantidad de PYMES o la cantidad de socios a los que desean llegar. En última instancia, esto determina sus necesidades de contratación.

Shakya comparte una parte de su estrategia: "Hacemos que la gente haga un presupuesto con un año de anticipación y lo modificamos todos los meses a medida que avanzamos".

Reestructurar su equipo para permitir que su empresa crezca

Cuando se trata de reestructuración, Shakya dice que todo se trata de las señales. Cuando empezó en Marketing Services hace ocho años, eran un equipo de ocho personas. No necesitaban una estructura. Todos hicieron todo. Pero a medida que comenzaron a agregar más socios y diferentes tipos de socios, la forma sencilla de hacer las cosas ya no funcionó. Finalmente determinaron que había especialidades que necesitaban segmentar dentro de los equipos.

Shakya comparte cómo reestructuró sus equipos para satisfacer mejor las necesidades de cumplimiento de sus socios: “Nuestros equipos están estructurados hoy en día en dos áreas principales: 1) comunicaciones con el cliente, que representan al socio y al negocio local, y 2) cumplimiento, los expertos en la materia. haciendo el trabajo”. El primero se centra en el verdadero éxito del cliente, mientras que el segundo se centra en la eficacia.

“Hacer que cada miembro del equipo hiciera todo no favorecía la escalabilidad. Servicios de marketing atiende a cerca de 7000 PYMES al mes y el enfoque de segmentación realmente nos funciona”, afirma Shakya.

3 errores comunes en el enfoque basado en datos para el liderazgo en el cumplimiento

1. Medición sin acción

A menudo, medir algo es simplemente decirte cómo va; no te está diciendo qué hacer. Eso es todo humano. Esa es la toma de decisiones que haces.

Shakya continúa explicando que este es un paso que a menudo se pasa por alto. La gente empieza a medir, pero no hacen nada al respecto.

2. Mantener las métricas en un alto nivel

Muchos líderes cometen el error de pensar que las métricas sólo se ven en el nivel más alto. Por el contrario, Shakya dice que cada persona podría y debería tener algo por lo que trabajar. Ayuda a motivar a las personas a hacer lo mejor que pueden.

Su consejo: revise sus métricas diariamente, semanalmente y mensualmente. Haga que su equipo trabaje constantemente para lograr los números que desea ver. Ayudará a impulsar esos cambios en lugar de simplemente mantenerlos en un alto nivel.

3. Confiar en métricas de vanidad

Según Shakya, algunos líderes, sin querer, terminan midiendo métricas de vanidad. Ella explica: “Muchas veces comenzamos a medir métricas rezagadas, como ingresos y márgenes, pero a menudo se pasan por alto las métricas de entrada o las métricas principales. Esas métricas son en las que puedes influir y que terminarán brindándote el resultado correcto que esperas”.

Las métricas pueden resultar abrumadoras. Al principio también lo eran para Shakya. Sin embargo, tomar medidas para convertirse en un líder basado en métricas no solo le permitirá gestionar mejor equipos grandes a medida que escala, sino que también le ayudará a cumplir con los pedidos de forma más eficaz y eficiente y a hacer crecer su negocio de servicios.