Métricas de vanidad: por qué importa el tráfico orgánico
Publicado: 2022-06-14Métricas de vanidad es un término que se usa para las métricas que se ven bien en la superficie, pero que no lo ayudan a comprender su desempeño ni brindan resultados comerciales significativos. Este artículo se centra en el tráfico orgánico y evalúa su papel en la medición del rendimiento del marketing de contenidos.
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- ¿Qué son las métricas de vanidad?
- Por qué las métricas de vanidad son malas para ti
- Por qué algunas métricas de vanidad están bien
- ¿Qué hace que la marca y el tráfico orgánico sean tan importantes?
¿Qué son las métricas de vanidad?
Los ejemplos comunes de métricas de vanidad en marketing incluyen la cantidad de seguidores, me gusta, acciones compartidas y comentarios en las redes sociales, métricas de tráfico de página, como páginas vistas y sesiones, tasa de rebote, tiempo en la página, tasa de apertura de una campaña de correo electrónico o impresiones, y incluso los clics de un anuncio.
Las métricas de vanidad son fáciles de conseguir. Pero se quedan cortos a la hora de generar ventas y ayudar a su empresa a alcanzar sus objetivos. Una startup puede optar por informar la cantidad de registros totales en lugar de usuarios pagos activos para mostrar la demanda de sus productos.
Entonces, ¿cuáles son las características típicas de las métricas de vanidad? Están fuera de su control, no se pueden repetir y no impulsan las decisiones comerciales. En otras palabras, no son procesables.
Por qué las métricas de vanidad son malas para ti
El tráfico de la página ha tenido su lugar en la medición de los resultados del marketing de contenido, como los blogs, desde el inicio de la era del marketing digital. Durante mucho tiempo, fue simple: cuantos más visitantes atraigan sus artículos, mayores serán sus posibilidades de monetizar ese tráfico. Pero entonces, ¿por qué no centrarse solo en las métricas de conversión procesables? ¿Y por qué medir el tráfico de la página?
La idea de las métricas de vanidad se remonta a más de una década. Eric Ries, el autor de The Lean Startup, ya hablaba de ellos en 2009 en su blog personal. Dijo que las métricas de vanidad son peligrosas porque son fáciles de manipular y no necesariamente se correlacionan con los números que realmente importan. Con eso, se refería al costo de adquirir nuevos clientes y, en última instancia, a los ingresos y las ganancias. En el mejor de los casos, las métricas de vanidad pueden mostrar correlación pero no causalidad.
Entonces, si medir el tráfico orgánico es una tontería, entonces cambiar el enfoque para medir cuántas ventas hace su contenido debería ser la respuesta. ¿O hay más en las métricas de vanidad? ¿Merecen su mala reputación como lo opuesto a las métricas procesables, que solo utilizan las nuevas empresas que intentan inflar su crecimiento y los especialistas en marketing que intentan fingir el éxito de sus esfuerzos?
Por qué algunas métricas de vanidad están bien
Ser capaz de atribuir el aumento de cualquier métrica clave a una actividad de marketing específica es importante en el análisis. Pero el seguimiento moderno de múltiples puntos de contacto tiene sus limitaciones. El viaje del usuario a menudo puede ser demasiado complejo, incluso para modelos de atribución avanzados. Hay mucha actividad no rastreable que tiene lugar. Y comprender qué impulsa a un usuario individual a comprar no es sencillo.
Obtener miles de páginas vistas únicas a partir de palabras clave relevantes sin duda cuenta para algo. Y usar eso como una de las métricas de rendimiento para su marketing de contenido no es necesariamente vanidad.
Incluso si sus artículos no se convierten tan bien, pero atraen una gran cantidad de tráfico relevante, hay formas de optimizar sus páginas para las conversiones, suponiendo que sus palabras clave tengan la intención correcta. Al igual que los ingresos no dicen nada sobre la rentabilidad, el alto tráfico no garantiza las conversiones. Pero la demanda está ahí. Y el reconocimiento de marca también es un activo poderoso.
Ejemplo de marca poderosa
HubSpot es quizás el mejor ejemplo de una herramienta SaaS cuyo marketing se basa en gran medida en la marca y el marketing de contenidos. Y más específicamente, su marketing de contenidos no se basa tanto en palabras clave relacionadas con productos.
Por supuesto, también se enfocan en palabras clave de productos, pero su marketing de contenido no se limita de ninguna manera a esas palabras clave. Si observa sus páginas principales en una herramienta de SEO como Ahrefs, verá una variedad inusualmente amplia de temas.
En la primera posición, en términos de valor de página y tráfico, obviamente tienen su marca. Pero su página dirigida a la palabra clave 'CRM está solo en la posición 17 en la lista. Entre esos dos, tienen palabras clave como 'citas de vida', 'títulos para Instagram', 'ideas de negocios', 'cuenta de correo electrónico gratuita' y 'emoji de encogimiento de hombros'. No es lo que esperaría de una empresa que es una de las principales plataformas de CRM y automatización de marketing con ingresos anuales de 1300 millones de dólares.
Y si bien estos pueden parecer temas triviales, sus valores de página son bastante altos. La mayoría de ellos obtienen más de 100K. La métrica del valor de la página proporciona un valor estimado del tráfico de búsqueda orgánico mensual de una página. Se basa en la cantidad que necesitaría gastar si estuviera generando la misma cantidad de tráfico de todas las palabras clave de clasificación utilizando Google Ads.
Incluso si la intención de búsqueda de las personas que usan esas palabras clave no es monetaria en absoluto, todavía hay formas de utilizar ese tráfico. Por ejemplo, utilizan muchas de las páginas de esta lista para que los visitantes introduzcan sus nombres y direcciones de correo electrónico para descargar un libro electrónico u otros recursos. Luego se agregan a la lista de correo electrónico de HubSpot, que usan para promocionar su otro contenido, productos y servicios a sus suscriptores.
¿Qué hace que la marca y el tráfico orgánico sean tan importantes?
La marca y el tráfico orgánico van de la mano. La clasificación en la parte superior de los resultados de búsqueda y la generación de tráfico ayudan a construir una marca más fuerte. Y una marca más fuerte ayuda a generar más tráfico.
Como vimos en el ejemplo de HubSpot, la clasificación no solo para consultas de búsqueda relacionadas con productos, sino también para generar tráfico a través de otras palabras clave de gran volumen es una estrategia de contenido viable.
El sesgo de dominio favorece a las marcas fuertes
No se puede exagerar el impacto de la marca en el tráfico web orgánico. ¿O qué resultado de búsqueda elegirías entre estos dos?
Para las personas en marketing, el artículo de Search Engine Journal sería la elección clara. A pesar de que su página ocupa un lugar más bajo. SEJ se ha convertido en un nombre familiar en el campo del marketing. Gracias a su marca sólida, las personas confían en su contenido y se sienten cómodas vinculándolo como referencia. Y esos vínculos de retroceso los ayudan a clasificarse más alto para las palabras clave.
Se ha escrito mucho sobre el sesgo de dominio. Microsoft publicó un artículo de investigación ya en 2012 en el que concluyó que es más probable que los usuarios hagan clic en un resultado de búsqueda que proviene de un dominio de buena reputación. En alrededor del 25 % de los casos, las preferencias de los usuarios se debieron al seguimiento ciego de los dominios.
Esto significa que los usuarios hacen clic en los resultados de dominios de confianza incluso cuando hay disponibles resultados de búsqueda más relevantes. La lealtad a la marca de los usuarios es tan fuerte que tienden a favorecer algunos dominios independientemente del contenido.
La búsqueda orgánica genera la mayor parte del tráfico web
¿Por qué es tan importante el tráfico orgánico entonces? La búsqueda orgánica es el canal que representa la mayor parte del tráfico a los sitios web. Un artículo de investigación de BrightEdge informa que la búsqueda orgánica tiene una participación de tráfico del 53% en promedio en todas las industrias.
En contraste, la participación de la búsqueda paga es solo el 15% de todo el tráfico web. Y en términos de ingresos, la búsqueda orgánica también genera más de la mitad de los ingresos totales de las empresas B2B y de tecnología.
Son las consultas de búsqueda sin marca las que atraen a la mayoría de los usuarios a los sitios web B2B y B2C. Según la estimación de Total Retail, el 88 % de los sitios web B2B se encuentran mediante consultas sin marca.
Las palabras clave de marca son útiles, especialmente para empresas bien establecidas que pueden permitirse reducir su tráfico a los segmentos más relevantes. Pero aquellos que intentan ampliar su alcance y que solo están estableciendo su marca probablemente dependan de consultas sin marca.
Ejemplo del impacto del tráfico orgánico en los ingresos
Pero, ¿qué sucede si no es una empresa como HubSpot, cuyo sitio web tiene una calificación de dominio de 93 y su capacidad para clasificar para palabras clave competitivas de alto volumen es limitada? Supongamos que es un vendedor afiliado que promociona herramientas SaaS en su sitio web personal. Si no tiene una base de clientes a la que pueda recomendar esas herramientas directamente, sus ingresos de afiliados probablemente dependerán del marketing de contenidos. Y en ese caso, el tráfico orgánico puede tener un impacto directo en tus ingresos.
Algunos afiliados no solo usan enlaces de referencia en su contenido, sino que también monetizan su sitio web con anuncios gráficos. La mayoría de los programas de afiliados de pago por clic en estos días utilizan RPM como modelo de compensación. RPM se refiere a los ingresos publicitarios por cada mil impresiones.
Muchos de estos programas son selectivos, por lo que puede ser difícil que lo aprueben hasta que pueda atraer suficiente tráfico mensual a su sitio web. La barrera de entrada puede ser, por ejemplo, 50 000 visitantes únicos al mes. Pero estos programas pueden ser buenas fuentes adicionales de ingresos, además de los programas de afiliados que pagan solo por las conversiones. Es justo decir que el tráfico orgánico está lejos de ser una métrica de vanidad para tales comerciantes afiliados.
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El tráfico orgánico ayuda con las colaboraciones
Es posible que haya oído hablar de la idea de que todas las métricas que están disponibles para todos son, de hecho, métricas de vanidad. Pero la otra cara de la moneda es que algunos de tus colaboradores utilizan esas métricas para evaluar si quieren trabajar contigo. Son los únicos datos fiables a los que pueden acceder. Las personas ajenas a su empresa no pueden ver cuánto convierte su contenido, pero sí ven su tráfico.
La construcción de enlaces es un buen ejemplo de esto. Los vínculos de retroceso son una parte esencial del SEO, y todos los sitios web los necesitan para clasificar más alto para las palabras clave relevantes. A menos que su sitio web ya tenga una marca sólida que todos conozcan, los colaboradores de su enlace seguramente verán la calificación del dominio de su sitio web y el tráfico orgánico mensual antes de aceptar vincular su contenido.
No es suficiente que su sitio web haya acumulado suficientes backlinks para obtener una calificación de dominio decente. Un sitio web con un DR alto pero con un tráfico casi inexistente no vale mucho. Pero un DR alto junto con un buen tráfico orgánico mensual le dará a su sitio web más influencia en esas colaboraciones.
Su tráfico orgánico es una parte crucial de la marca de su sitio web. Los influencers que soliciten pagos por adelantado a cambio de promocionar productos en sus sitios web deberán tener una cierta cantidad de tráfico para justificar la compensación solicitada. Cualquier gurú de SEO que produzca contenido regular para principiantes no sería tomado en serio si su sitio web tuviera solo un tráfico orgánico mínimo.
Pensamientos finales
La línea entre las métricas de vanidad y las métricas procesables a veces puede volverse borrosa. La idea de que ciertas métricas de rendimiento no están directamente relacionadas con los resultados comerciales o cualquier número que realmente impacte en las ventas obviamente tiene algo de mérito. Pero cuando se trata específicamente del tráfico web orgánico, hay buenas razones para no tratarlo como una mera métrica vanidosa. El tráfico orgánico está estrechamente relacionado con la marca, y es notoriamente difícil asignar un valor monetario a los esfuerzos de marca.
Como vimos en los ejemplos, incluso empresas como HubSpot invierten muchos recursos en la producción de contenido que no está necesariamente relacionado con sus productos. Pero la clasificación de esas palabras clave les da visibilidad y les permite usar ese tráfico a través de su lista de correo electrónico, por ejemplo. Y en el caso del marketing de afiliación, el tráfico orgánico puede incluso impactar directamente en los ingresos del afiliado.
El valor de una clasificación alta para una palabra clave relevante de alto volumen es mayor que las ventas atribuidas a esa página en particular. El hecho de que a menudo no podamos dar una estimación precisa del valor monetario de una determinada página no significa que su tráfico no tenga impacto en el negocio.
Sobre el Autor
Johannes, gerente de marketing de socios en Supermetrics, se enfoca en expandir el programa de socios de Supermetrics y colaborar con sus socios existentes. También trabaja con SEO y contenido de forma regular. No dude en ponerse en contacto con él en LinkedIn.