Precios basados ​​en el valor para servicios profesionales

Las firmas de servicios profesionales de hoy enfrentan desafíos desde muchas direcciones. El aumento de la competencia y la mercantilización de los servicios ejercen una presión a la baja sobre los precios de los servicios, incluso cuando la escasez de talento aumenta los costos. Y el advenimiento de la inteligencia artificial y la automatización amenaza con socavar las ofertas de servicios centrales de algunas empresas.

Entonces, no debería sorprender que muchas voces hayan sugerido la adopción de modelos de precios alternativos para reflejar nuevos enfoques para construir y capturar valor. Esta publicación se centrará en uno de los enfoques más prometedores, la fijación de precios basada en el valor.

Definición de precios basados ​​en el valor

La fijación de precios basada en el valor es una estrategia de fijación de precios que intenta capturar el valor adicional que un segmento de clientes en particular asocia con una característica o beneficio particular del servicio de su empresa. Requiere que su oferta de servicios sea diferente de sus competidores de alguna manera significativa (es decir, diferenciada) y que los clientes potenciales valoren esa diferencia.

La fijación de precios basada en el valor se basa en dos conceptos clave. Primero, el valor de un servicio es subjetivo y probablemente variará para los clientes en diferentes circunstancias. Además, un servicio determinado puede percibirse como más o menos valioso dependiendo de cómo se “enmarque” o explique. Este punto es particularmente importante para los servicios profesionales, ya que muchos clientes tienen poca comprensión del valor comercial real de los servicios que compran.

La segunda observación clave es que el costo de brindar un servicio solo está parcialmente relacionado con su valor percibido. El cliente es el juez final del valor recibido y, a menudo, desconoce lo que implica proporcionar un entregable. Esto puede conducir a expectativas no coincidentes entre el cliente y el proveedor de servicios. De hecho, el miedo a “pagar de más” es una de las cinco principales preocupaciones de los compradores de servicios profesionales.

En qué se diferencia una estrategia de precios de valor

Una estrategia de fijación de precios basada en el valor puede contrastarse con otras tres estrategias de fijación de precios comunes al mercado de servicios profesionales.

La fijación de precios de tiempo y materiales implica calcular el costo de la mano de obra (tiempo) y otros gastos (materiales) y agregar un margen para cubrir los gastos generales y las ganancias. Esta tarifa marcada a menudo se denomina tarifa de facturación por hora y puede variar según quién haga el trabajo. Los profesionales más experimentados, o los que trabajan en empresas con una marca más sólida, normalmente cobran una tarifa más alta.

La fijación de precios de mercado, otro enfoque común para la fijación de precios de los servicios profesionales, intenta fijar el precio de los servicios a una tarifa que refleje el precio que se paga comúnmente por este servicio en los proveedores de servicios de la competencia. Este modelo de fijación de precios asume que el servicio y los beneficios son comparables entre competidores (es decir, no diferenciados). Una empresa puede optar por estar en el extremo inferior del mercado para obtener una ventaja de precio o en el extremo superior del mercado (precio premium) para capturar el valor de su marca o reputación.

Package Pricing es una estrategia que ofrece un precio fijo para un grupo definido de servicios. A veces llamada fijación de precios fijos, esta estrategia se puede utilizar con o sin fijación de precios de valor. Sin embargo, existe una afinidad natural entre el precio del paquete y el precio del valor. Dado que a los clientes no se les factura en función del tiempo dedicado, ya se centran en el valor general del paquete. Esto hace que la fijación de precios basada en el valor sea más fácil de implementar.

Ejemplos de precios de valor

Para comprender cómo funciona la fijación de precios basada en el valor, comencemos con un ejemplo simple. Considere una empresa de contabilidad que ofrece un servicio de contabilidad y teneduría de libros subcontratado. Tres competidores locales ofrecen este mismo servicio básico por alrededor de $1,000 por mes. En un escenario de precios de mercado, la empresa cobraría alrededor de la misma cantidad para seguir siendo competitiva.

Sin embargo, esta firma ha observado que los clientes a menudo preguntan qué significan los informes financieros mensuales para su negocio. Por lo que la firma decide brindar servicios de análisis y asesoría comercial básica como parte de su oferta. Esto aumenta su costo en alrededor de $ 200 por mes. En un escenario de tiempo y materiales, la empresa simplemente aumentaría su tarifa mensual a $1200.

Pero al investigar a los clientes potenciales, descubren que un segmento de clientes siente que los servicios de análisis y conocimiento duplican el valor que reciben. Un escenario de precio de valor sugeriría que su paquete mejorado debería tener un precio de $ 2,000 por mes y comercializarse para ese segmento potencial que percibe el valor agregado.

Ahora, supongamos que la empresa adquiere un nuevo software que automatiza una serie de funciones de rutina, reduciendo sus gastos laborales mensuales en un 20%. ¿Reducen su tarifa mensual en una cantidad correspondiente? Una estrategia de precio de valor diría que no, siempre que la automatización no afecte el valor que reciben los clientes.

Pero, ¿qué pasa si el nuevo software ofrece una mayor funcionalidad y ofrece un análisis más detallado? Si los clientes reconocen más valor porque ha explicado y enmarcado estas nuevas capacidades de manera adecuada, sería necesario un aumento de precio. Sin embargo, si este nuevo valor no se reconoce o no se aprecia, no podrá cosechar ese valor potencial.

Beneficios de una estrategia de precios de valor

A medida que comprenda cómo funciona la fijación de precios basada en el valor, quedará bastante claro que ofrece muchos beneficios al ofrecer servicios profesionales. A continuación se presentan los cinco principales beneficios de nuestra experiencia.

1. Tanto usted como su cliente están enfocados en lo mismo: el impacto comercial real de los servicios. En un modelo tradicional de facturación por horas, usted se enfoca en el costo de brindar el servicio. ¿Cuánto tiempo tardará? ¿Quién va a hacer el trabajo? Su cliente se centra en el valor del servicio. ¿Valdrá la pena el gasto? ¿Realmente resolverá mi problema? Sin embargo, en un modelo de precios de valor, tanto el cliente como el proveedor se centran en el valor recibido. Sus intereses están mejor alineados, lo que promueve mejores comunicaciones y resultados.

2. Le permite capturar mejor el valor de su experiencia y conocimiento. Una de las crueles ironías de la facturación basada en el tiempo es que castiga a los profesionales rápidos y eficientes. Cuanto más habilidoso eres en una tarea, menos tiempo te lleva hacerlo bien. En un escenario basado en el tiempo, ¡un profesional altamente calificado podría cobrar menos que un principiante torpe! Esto puede agregar cargas administrativas y operativas, ya que el cliente puede sentir la necesidad de microgestionar su elección de recursos. Hasta cierto punto, las diferentes tarifas de facturación pueden compensar esta discrepancia de tiempo. Pero las tarifas de facturación son solo un reflejo crudo del valor que un experto de alto nivel puede aportar a un proyecto. El experto adecuado podría agregar miles de dólares de valor en minutos. El precio de valor lo libera para aprovechar los recursos como desee. Y, quizás lo que es más importante, puede capturar el valor total de la mayor eficiencia y el conocimiento adicional que un especialista altamente capacitado aporta a un proyecto.

3. Añade previsibilidad a los precios. A nadie le gustan las "sorpresas de facturación". Cuando se entrega de manera competente, el precio de valor no debe tener cargos inesperados. El alcance y el precio se acuerdan antes de comenzar el trabajo. Si se produce un cambio material, el precio se puede ajustar en consecuencia (con una orden de cambio, por ejemplo). Desde una perspectiva psicológica, este arreglo libera al cliente de evitar preguntas o discusiones importantes simplemente porque tiene miedo de incurrir en tarifas por hora.

4. Lo alienta a aprovechar la tecnología y optimizar los procesos. ¿Por qué invertiría en tecnología que ahorra tiempo o mejora sistemática de procesos si solo redujera sus ingresos? Un enfoque basado en valores elimina este problema. En cambio, lo incentiva a adoptar cada mejora en el proceso o la tecnología que aumente los márgenes y que no comprometa la entrega del cliente. Además, si la tecnología o las mejoras en los procesos agregan más valor, mejor aún.

5. Reduce las preguntas y disputas comunes sobre facturación. El hecho de que sus cargos sean precisos y estén bien documentados no significa que no molesten a los clientes. “¿Me cobraste (insertar el monto de la tarifa por hora) solo por fotocopiar un documento? ¡Eso es indignante!” Si actualmente utiliza la facturación basada en el tiempo, alguna variación de esta conversación probablemente le resulte dolorosamente familiar. El precio de valor elimina estas conversaciones. El cliente no ve las tarifas por hora ni los detalles de horas y tareas. Molestias evitadas.

Barreras comunes a superar

Entonces, a la luz de todos estos beneficios, ¿por qué la fijación de precios basada en el valor no se practica más ampliamente dentro de los servicios profesionales? La respuesta es probablemente porque hay importantes barreras que superar al implementarlo. Estos son algunos de los más comunes y algunas estrategias para superarlos.

Requiere un cambio en los procesos administrativos centrales.

A veces, los procesos administrativos de una empresa pueden presentar barreras para la fijación de precios de valor. Si su sistema de facturación genera automáticamente facturas basadas en el tiempo registrado, puede haber resistencia interna para ajustar estos procesos. Del mismo modo, si su empresa compensa al personal y/o a los socios de capital en función de las horas facturables, la facturación basada en el valor podría cambiar ese modelo. E incluso si los cambios requeridos en su sistema son relativamente menores, es posible que encuentre resistencia simplemente porque a muchas personas no les gusta el cambio.

Para contrarrestar esta barrera, concéntrese en educar a las personas afectadas sobre los beneficios de una estrategia de precios basada en el valor. La ventaja generalmente supera cualquier costo asociado por un amplio margen. Además, considere posicionar sus movimientos iniciales hacia la fijación de precios de valor como un experimento que puede ajustarse o expandirse a medida que adquiere experiencia.

Muchos profesionales no están seguros de cómo calcular el valor de sus servicios.

Este es un problema muy común en muchas industrias de servicios profesionales. A menos que los ejecutivos y el personal facturable tengan capacitación previa y experiencia con la fijación de precios basada en el valor, puede parecer arbitrario y francamente arriesgado. Esto a menudo crea ansiedad y vacilación.

La capacitación y la experiencia exitosa generalmente superarán esta preocupación. Y, por supuesto, es increíblemente importante tener un proceso sistemático a seguir para establecer su precio. A continuación, describimos el modelo que utilizamos en Hinge y lo recomendamos a nuestros clientes. Minimiza la naturaleza aparentemente arbitraria de la fijación de precios de valor al tiempo que conserva la capacidad de ser flexible a medida que se enfrenta a diversas situaciones comerciales.

Requiere un replanteamiento de todo el enfoque de desarrollo empresarial.

El desarrollo empresarial ya no se trata solo de describir lo que hará y cuánto tiempo llevará. Ahora debe considerar el impacto total de sus servicios. ¿Realmente resuelven el problema comercial en cuestión? ¿Cuál es el valor de resolver esos problemas? ¿Su enfoque agrega valor por encima de lo que haría un competidor? ¿Cómo puedes demostrar ese valor? ¿El cliente potencial confía en que usted puede cumplir su promesa?

Cada una de estas preguntas podría tener un impacto significativo en el precio que puede cobrar por sus servicios. Muchos profesionales necesitarán una nueva forma de pensar sobre el proceso de desarrollo empresarial y la oportunidad de desarrollar las habilidades necesarias para el éxito. Tienes que ser un buen oyente, así como un buen presentador. Su propuesta deberá ser convincente para justificar lo que puede parecer un precio elevado para el equipo de selección. Y sobre todo, debes creer en el valor que puedes crear. Si no cree en el impacto de su enfoque, es poco probable que el posible cliente también lo haga.

Algunos clientes potenciales no aceptarán precios de valor.

No todos los clientes potenciales apreciarán los beneficios de la fijación de precios de valor. E incluso si lo aprecian, es posible que no estén en condiciones de actuar. Algunos compradores potenciales simplemente no pueden permitirse precios superiores. O sus contactos designados pueden ser reacios a solicitar los fondos adicionales por temor a poner en riesgo su carrera. Y así como usted puede tener políticas internas o procesos que hacen que la administración de precios de valor sea un desafío, también lo puede tener su cliente potencial.

Si bien es posible que pueda superar algunos de estos desafíos, es posible que no pueda conquistarlos todos. Tendrá que aceptar el hecho de que la fijación de precios basada en el valor no funcionará en todas las situaciones. Habiendo dicho eso, la ventaja es tan sustancial que supera las pérdidas que puede experimentar. Realice un seguimiento de su porcentaje de cierre y compárelo con su base de referencia de precios de valor anterior. Tome nota también de los márgenes en los proyectos con precio de valor y sin precio de valor. Lo que probablemente descubrirá es que el enfoque de precio de valor ofrece resultados superiores.

Exige un mayor nivel de gestión de proyectos.

La facturación de tiempo y materiales puede ocultar muchas ineficiencias y errores en la gestión de proyectos. Si lleva más tiempo, simplemente cobra por más horas. En este escenario, el cliente asume todos los riesgos de ejecución del proyecto. (¡No es de extrañar que estén tan nerviosos!) Sin embargo, con un modelo de precio de paquete o precio de valor, usted asume ese riesgo. ( Ahora mire quién está nervioso). También hereda el problema casi universal del “desplazamiento del alcance”, en el que las necesidades del cliente evolucionan a medida que se desarrolla el proyecto y quieren más de lo que originalmente negociaron. Si estos ajustes quedan fuera del alcance original, es posible que deba ajustar ese alcance. Generalmente, este ajuste se maneja con una “orden de cambio” que detalla cualquier cambio en el alcance y sus costos adicionales asociados.

En muchos sentidos, este arreglo basado en el valor es un beneficio. Te obliga a centrarte en el proceso de entrega del proyecto y relacionarlo con el valor entregado. En nuestra experiencia, tiende a mejorar tanto la eficiencia como la experiencia del cliente. Pero se necesita un esfuerzo dedicado y capacitación para asegurarse de tener un proceso metódico de gestión de proyectos que mantenga los proyectos dentro del alcance y logre los resultados deseados.

Cómo implementar un modelo de precios basado en el valor

Paso 1: Comprenda los problemas comerciales que su servicio debe abordar.

Comience por comprender el contexto empresarial al que se dirigen sus servicios. Vaya más allá de los servicios específicos que solicitan los clientes e intente comprender el "por qué" detrás de la solicitud. ¿Hay una urgencia inusual? ¿Es este un paso esencial en una estrategia comercial más grande? Comprender este contexto comercial lo ayudará a determinar lo que necesita lograr (consulte el Paso 2) y el valor real que recibirá su cliente (consulte el Paso 3).

• ¿Es este un requisito normativo que desencadena un instinto natural para minimizar los costos? ¿Cómo puede abordarlo para que pueda agregar valor real más allá de un simple ejercicio de marcar la casilla?
• ¿Es esta una situación en la que las ansiedades son altas y encontrar un enfoque que las reduzca agregará un valor real? Recuerde que el valor es subjetivo y, en última instancia, lo juzga el cliente. Si bien puede parecerle trivial, este tipo de alivio emocional puede ser muy valioso para un cliente.
• ¿Es esta una oportunidad de crecimiento donde el potencial alcista es clave? Piense en términos de mayores ingresos y ganancias a lo largo del tiempo.
• ¿Es una reducción de costos o un juego de eficiencia donde los ahorros potenciales son el motor? Una vez más, la métrica probablemente generará ahorros en costos o mayores eficiencias expresadas en términos económicos. Piense en los ahorros que se extienden con el tiempo.

Paso 2: Calcule sus costos para brindar ese servicio.

¿Cómo abordará este desafío? ¿Cuál es su enfoque y cómo asignará personal al compromiso? Para muchos profesionales, este paso les resultará muy familiar, especialmente si está acostumbrado a dar presupuestos o hacer proyectos de precio fijo. Considere proyectos similares que haya realizado en el pasado. ¿Qué se necesitó para lograr los resultados que está tratando de lograr aquí? Trate de ser realista acerca de lo que se requerirá. Tenga en cuenta esta perspectiva particular y su situación única. Date un poco de "margen de maniobra" en caso de que seas demasiado optimista. Luego calcule el costo utilizando su tasa de facturación, incluidos los gastos generales y un margen de beneficio razonable. Si no tiene tarifas de facturación, tome sus costos directos y agregue un margen suficiente para cubrir los gastos generales y las ganancias. Este es tu piso. Es (o debería ser) lo mínimo que aceptará para hacer el trabajo.

Puede pensar en esto como una especie de precio de paquete que aún no tiene un componente de facturación de valor agregado. Ahora pasaremos al valor agregado como parte de su cálculo de precios.

Paso 3: Estime el valor de abordar por completo los problemas comerciales específicos.

Comience este paso adoptando la perspectiva de su cliente potencial. ¿Cuál es el valor para mí (el cliente) de lograr plenamente los resultados reales que busco? Piense en el primer paso. Si supiera con certeza que el enfoque propuesto funcionaría como se describe, ¿cuál sería el valor de ese resultado?

Considere los beneficios acumulativos durante un marco de tiempo realista. Incluya tanto los beneficios tangibles como los intangibles. Ahora, esta es el área donde fallan muchos profesionales. Se sienten fuera de lugar cuando intentan evaluar el valor subjetivo.

Hay alternativas a considerar. Si está creando un paquete que desea ofrecer a varios clientes, es posible que desee investigar un poco sobre el valor percibido de las diferentes combinaciones de servicios posibles. Este tipo de investigación es una práctica común en muchas organizaciones de marketing centradas en el consumidor. La investigación reducirá su riesgo y le dará un punto de partida más objetivo para sus decisiones de fijación de precios. Es un enfoque preferido por muchos de nuestros clientes al tomar estas decisiones.

Paso 4: ajuste el precio de valor para que se ajuste al contexto comercial actual.

Ahora ha desarrollado su precio mínimo enfocándose en sus costos estimados en el Paso 2 y su precio máximo proyectado enfocándose en el valor estimado en el Paso 3. Estos son los rangos de precios a considerar. Ahora es el momento de decidir qué precio ofrecer al posible cliente.

Desde su perspectiva, está tratando de determinar cuánto del valor que aportará al compromiso se puede capturar. El cliente está tratando de determinar la probabilidad de que el valor que prometes se entregue realmente. “¿Realmente recibiré tantos ahorros?”

Al hacer estos juicios considere estos factores:

• ¿Cuál es la probabilidad de que podamos entregar los beneficios prometidos? Cuanto menor sea la probabilidad, menor será el precio.
• ¿Cuál es el impacto emocional del servicio que brindamos? ¿Reduce la ansiedad y el estrés? ¿Eliminar una amenaza grave? Cuanto mayor sea el alivio, mayor será el precio que puede cobrar.
• ¿Cuál es la capacidad del cliente para pagar lo que quiere cobrar? ¿Es fácil o supondrá un gran esfuerzo por parte del cliente? Incluso si la recompensa es grande, si un comprador no puede pagarlo, es poco probable que siga adelante con su oferta.

Es posible que pueda influir en estos factores por la forma en que estructura la oferta al cliente. Por ejemplo, algunas empresas vincularán sus honorarios a los resultados realmente logrados. Supongamos que está revisando las declaraciones de impuestos estatales y locales de una empresa para encontrar oportunidades de ahorro. La tarifa se puede cotizar como el 50% de cualquier ahorro documentado. O puede cobrar una tarifa base razonable (calculada en el Paso 2) que se pagará sin importar qué, y establecer tarifas adicionales que se pagarán al alcanzar objetivos o métricas específicas. Esta estructura reduce drásticamente la incertidumbre del cliente y el riesgo percibido y facilita la venta.

Otro mecanismo común es ofrecer algún tipo de garantía. Aquí nuevamente, está eliminando el riesgo percibido y facilitando que el cliente acepte su oferta.

Paso 5: construya el caso para su precio de valor.

Su objetivo con este paso es ayudar al posible cliente a comprender y apreciar el valor que recibirá al trabajar con usted. Recuerde que el valor se basa en la percepción del cliente, por lo que debe poder ayudarlo a "ver el valor" antes de comenzar a trabajar.

Los mejores desarrolladores de negocios son capaces de pintar una imagen mental de cómo su trabajo mejorará o transformará la organización del cliente. Pueden ayudar al cliente a anticipar el alivio emocional que experimentará o la alegría que sentirá cuando se materialice el resultado deseado. Las historias de casos y los ejemplos son muy útiles en esta etapa del proceso.

Pero no es solo la parte emocional de la propuesta lo que es importante. Si puede presentar análisis relevantes y datos de rendimiento anteriores, eso puede ser muy persuasivo para los demás. No es emoción o razón, es ambos.

Y recuerde, a menudo estas decisiones de compra las tomarán comités. Así que asegúrese de armar a sus defensores con las herramientas que necesitan para persuadir a sus colegas de que su enfoque de precios de valor es el adecuado para ellos.

Un pensamiento final

El panorama de los servicios profesionales está cambiando rápidamente. La tecnología, los nuevos modelos comerciales y la amenaza de la mercantilización están erosionando las formas tradicionales de brindar valor a los clientes. Las empresas deberán encontrar nuevas formas de competir, y nuevas formas de empaquetar y ser compensadas por el valor que pueden ofrecer. La fijación de precios basada en el valor se adapta bien a este desafío.