Parámetros UTM: cómo usarlos para personalizar cada campaña

En 2005, Google compró lo que se conocería como el único software de marketing "imprescindible" en la actualidad: Google Analytics.

Casi quince años después, sigue siendo la plataforma más popular entre las empresas que buscan optimizar sus campañas digitales. Y uno de sus componentes centrales, los parámetros UTM, sigue siendo una de las mejores herramientas para rastrear datos, filtrarlos y mejorar las estrategias de marketing.

¿Qué son los parámetros UTM?

Los parámetros UTM (Modelo de seguimiento de Urchin) son fragmentos de texto personalizables que se agregan a una URL que permite que el software rastree y optimice el tráfico de la campaña. También se conocen como etiquetas UTM o códigos de seguimiento UTM. Aquí hay un ejemplo de cómo se ven:

Agregarlos al final de una URL, como la de arriba, le permite determinar mucho sobre sus visitantes: a qué campaña están respondiendo, qué correo electrónico genera más clics, qué botón produce más ingresos, etc.

¿Por qué parámetros UTM?

Hoy en día, las personas acceden a Internet desde innumerables dispositivos, ubicaciones, canales y navegadores en una variedad de situaciones. Como especialista en marketing, tiene la tarea aparentemente imposible de satisfacer todas las combinaciones, como...

• Un motor de búsqueda en Firefox en el escritorio en el trabajo
• Red de visualización en Safari en iPad en casa
• Facebook en Chrome en Android en el metro
• Sitio web en Explorer en escritorio en casa

la lista continua…

También tienes la tarea de crear campañas efectivas para cada experiencia. A menudo, eso significa probar innumerables enfoques. Como mínimo, implica analizar datos, determinar sus campañas, medios y canales más valiosos y ajustar su estrategia en consecuencia.

De cualquier manera, rastrearlo todo es una molestia enorme. Los parámetros UTM brindan a los especialistas en marketing una forma de reducir los enfoques que funcionan, al mantener un control detallado de cada aspecto de una campaña.

¿Cómo funcionan los parámetros UTM?

En su mayor parte, el uso de parámetros UTM es un proceso sencillo. Simplemente cree los suyos propios y agréguelos al final de las URL que desea rastrear. Luego, busque informes sobre ellos en Google Analytics, que le ofrecerán todo tipo de información sobre su rendimiento.

Los componentes de los parámetros UTM

Su URL promedio consta de varios componentes. Primero, está el protocolo : HTTP o HTTPS. La "S" al final del segundo significa "Seguro", lo que significa que todo lo que sigue es que el protocolo ha sido protegido para la transmisión de datos, a diferencia del HTTP:// estándar.

A continuación, está el dominio , que, para esta página, es Instapage. Esto también puede incluir un subdominio , como en help .Instapage.com, que es la dirección de la mesa de ayuda de Instapage.

Siguiendo el dominio está el camino . Esto especifica al servidor de dónde obtener la información deseada. Es cómo navega a páginas específicas dentro de un dominio.

Finalmente, después de todo eso, vienen los parámetros UTM . Estos fragmentos adicionales de información textual, completamente personalizables, permiten a los especialistas en marketing realizar un seguimiento y optimizar las campañas. Hay cinco tipos principales, cada uno capaz de rastrear un tipo diferente de información:

fuente_utm

Cuando agrega "utm_source" a una URL, está rastreando la fuente de su tráfico. Piense en "fuente" para significar "sitio". ¿Qué sitio web trajo al visitante a esta página? Los ejemplos incluyen: Facebook, Twitter, Google, Bing, etc. Aquí hay un ejemplo de una página de Wake Forest que genera tráfico desde Facebook:

utm_medio

Cuando agrega "utm_medium" al final de una URL, está identificando el canal que generó su tráfico. Si "Google" fuera nuestro utm_source, entonces nuestro utm_medium sería "buscar". Si nuestro utm_source fuera Facebook, nuestro utm_medium sería “social”. Aquí hay un ejemplo de Spirit Airlines, que usa "utm_medium" para identificar el tráfico que proviene del correo electrónico:

campaña_utm

Cuando el final de tu URL contiene una etiqueta “utm_campaign”, está especificando la campaña exacta que generó la visita. Este sería el nombre que le has dado a tu campaña. A continuación, CXL ha etiquetado esta etiqueta en función de la fecha de la campaña de boletín informativo por correo electrónico que dirigió el tráfico a la página:

contenido_utm

El utm_content muestra cuán granular puede obtener con los parámetros UTM. Más allá de la fuente y el medio, incluso puede distinguir cuándo se hace clic en un enlace de un contenido sobre otro. Por ejemplo, este código utm de Freelancer dice "contenido = 212 rechazos".

Indica que se llega a esta URL haciendo clic en el enlace del siguiente correo electrónico, que dice: “Por qué 212 rechazos en un año fue lo mejor que me pasó:”

Esta etiqueta es especialmente útil cuando se prueba la efectividad de un anuncio o correo electrónico en particular o incluso CTA dentro de un correo electrónico. Por ejemplo, uno en la parte superior de un correo electrónico, antes del contenido, y luego uno en la parte inferior, después del contenido.

utm_term

Esta etiqueta, utm_term, es valiosa en las campañas de búsqueda de pago. Puede ayudar a indicar a los anunciantes las palabras clave que generan clics. Aquí hay un ejemplo de la página de destino posterior al clic de Spredfast que obtuvo tráfico del término "software de redes sociales":

Mejores prácticas para el etiquetado UTM

Si bien etiquetar sus enlaces es bastante sencillo, no es del todo fácil. Para el principiante, hay muchas trampas en las que puede caer de antemano que harán que el análisis sea casi imposible después. Aquí hay algunas cosas que debe tener en cuenta cuando está etiquetando sus URL.

1. Desarrollar convenciones de nomenclatura coherentes. Un especialista en marketing puede etiquetar sus campañas de una manera, mientras que otro lo hará de manera completamente diferente. Está bien, siempre y cuando no estén en el mismo equipo. Cuando se utilizan diferentes convenciones, los parámetros UTM son difíciles de leer, encontrar y mantener organizados a lo largo de cada campaña. También puede arruinar por completo la forma en que sus herramientas leen las etiquetas, como verá a continuación.

2. Utilice siempre letras minúsculas. Supongamos que agregó la etiqueta utm_source=Facebook al final de una URL, para que sepa que el tráfico a una página en particular es Facebook. A continuación, haga lo mismo con otra URL que recibirá tráfico de Facebook: utm_source=facebook. Espera, sin embargo. "Facebook" y "facebook" se registrarán como dos fuentes diferentes en Google Analytics. En lugar de preocuparse por los errores relacionados con las mayúsculas, es mejor usar letras minúsculas al crear estas etiquetas.

3. Sea lo más descriptivo posible sin repetirse. Estas etiquetas se utilizan para análisis, seguimiento y optimización. Entonces, cuanto más le digan sobre su tráfico, mejor. Sin embargo, eso solo es cierto si la información que obtiene de ellos es única. Eso significa que si está utilizando varios parámetros UTM, debe asegurarse de que cada uno le brinde una nueva información que la otra etiqueta no proporcionó. No use utm_source=Facebook y utm_medium=Facebook. Esto no te ayuda en nada. Solo hace más trabajo para usted antes, y le da datos superfluos después. No necesita usar todos los parámetros en cada campaña.

4. Solo use parámetros UTM con contenido saliente . Cuanto más se sienta cómodo con los parámetros UTM, más los usará: en correos electrónicos, publicaciones en redes sociales y, bueno, ¿por qué no también en los enlaces internos? Esta es la razón por:

Digamos que publicaste una nueva publicación en el blog, Una forma increíble de hacer algo increíble. Lo compartiste en Twitter. Uno de tus seguidores hace clic en el enlace y llega a www.yoursite.com/blog/awesome-post. Cuando terminen de leer, querrán ir a su página de inicio. Hacen clic en un enlace que los lleva a http://www.yoursite.com/?utm_source=blog. Acabas de perder la información de que el usuario vino de Twitter. Su informe analítico dirá que el visitante vino del blog y no de Twitter.

Los parámetros UTM están bien para usar en el contenido saliente, pero no los use internamente. Solo estropearán el seguimiento de sus otros parámetros y le entregarán un informe falso en GA.

Creación de parámetros UTM

Si bien crear uno, dos o tres parámetros es fácil, cuanto más necesita, más tedioso se vuelve el proceso. Afortunadamente, existen algunas herramientas para ayudarlo a generarlos más rápido, como:

Creador de URL de campaña de Google

Google Campaign URL Builder es una herramienta gratuita que puede usar para simplemente conectar y publicar parámetros UTM relevantes para su campaña. Todo lo que tiene que hacer es ingresar la URL y la información relevante para cada parámetro UTM de Google:

Luego, a continuación, Google generará la URL de la campaña completamente formada:

Luego, haga clic en "Copiar URL" y conéctelo a cualquier canal que desee asociar con la campaña. Si usa Bitly, incluso puede vincular la URL con el botón "Convertir URL en enlace corto".

Etiquetado automático de Google

El etiquetado automático facilita aún más el proceso y elimina el tedio de la ecuación. Cuando habilita esta función, Google etiquetará automáticamente su tráfico de Google Ads, lo que, según la empresa, ofrece algunos beneficios importantes:

• Le ahorra el trabajo de etiquetar manualmente cada URL final.
• Elimina los errores que puedes introducir cuando intentas etiquetar manualmente cada URL. Por ejemplo, utm_source=Google es diferente de utm_source=google.
• Le permite importar objetivos y transacciones de Analytics al seguimiento de conversiones de Google Ads.

Las URL que se etiquetan automáticamente también ofrecen más en la forma de informes. Cuando etiquetes tus URL manualmente, podrás ver la siguiente información:

• Tipo de concordancia de consulta (Cómo se conectó realmente su palabra clave con la consulta de búsqueda)
• Grupo de anuncios (el grupo de anuncios asociado con la palabra clave/creatividad y el clic)
• URL final (URL final de anuncios de Google)
• Formato de anuncio (texto, display, video)
• Red de distribución de anuncios (búsqueda de Google)
• Dominio de ubicación (el dominio en la red de contenido donde se mostraron sus anuncios)
• ID de cliente de Google Ads (el número único de tres partes que se asigna a su cuenta de Google Ads)

Sin embargo, las URL que se etiquetan automáticamente pueden devolver datos enriquecidos adicionales, como:

• Hora del día
• Ubicaciones (dónde se colocaron sus anuncios en la red de contenido)
• Posiciones de palabras clave (en qué posición apareció su anuncio en la Búsqueda de Google)
• Orientación de visualización
• Campañas de vídeo
• Campañas de compras

Para activar el etiquetado automático, siga los pasos que se indican aquí.

El generador de audiencia Instapage UTM

La solución de personalización Instapage es la forma más nueva de crear experiencias totalmente personalizadas basadas en parámetros UTM. Dentro de la nueva herramienta, simplemente abra el generador de códigos de seguimiento UTM haciendo clic en "Nueva experiencia" y navegando a la pestaña "Audiencia":

Luego, especifique sus parámetros ingresando cada uno en su respectiva casilla. En la parte inferior, notará que el constructor ha creado el enlace para usted:

Luego, una vez que su diseño y contenido estén listos, se establezcan sus objetivos de conversión y finalice su experiencia, simplemente haga clic en "publicar experiencia" para comenzar a conducir, rastrear y optimizar el tráfico:

Búsqueda de datos sobre parámetros UTM

Ahora que ha publicado sus enlaces, ejecuta su campaña y el tráfico fluye, querrá monitorear sus resultados. Para encontrar datos sobre sus parámetros en Google Analytics, vaya a "Informes", luego a "Adquisición", luego a "Todas las campañas":

Debajo del gráfico de líneas de su tráfico, debería ver categorías de parámetros, en los que puede hacer clic y ordenar por fuente, medio y cualquier otro que haya especificado.

Luego, personalice aún más sus campañas utilizando esos datos para crear experiencias aún más específicas. ¿Estás listo? Regístrese para una demostración para ver lo que podrá hacer con la nueva solución de personalización de Instapage.