Cómo usar parámetros UTM para rastrear y medir campañas
Publicado: 2021-09-09
Como profesional de marketing digital, tiene múltiples campañas ejecutándose todo el tiempo simultáneamente.
Y todas estas campañas atraen colectivamente enormes cantidades de tráfico a la página o sitio de destino deseado.
Sin embargo, es complicado identificar qué campañas funcionaron bien y cuáles no, a menos que las rastree.
Para que sea más fácil y menos desordenado, puede utilizar el seguimiento UTM.
En esta guía hablaremos de:
- ¿Qué es UTM?
- ¿Qué son los parámetros UTM?
- Mejores prácticas para usar parámetros UTM
- ¿Cómo generar UTMs usando Campaign Builder?
- ¿Cómo acceder a los datos de seguimiento UTM?
Antes de continuar, echemos un vistazo a la breve historia de los UTM.
El nacimiento de las UTM
La mayoría de la gente piensa que UTM significa medidas de seguimiento universales, un término que se usa a menudo en marketing digital. Pero eso no es cierto.
La gente de Urchin Software Corporation desarrolló UTM (Módulo de seguimiento de Urchin) para realizar un seguimiento de los visitantes únicos del sitio web.
Google adquirió la empresa en 2005 y utilizó el software de análisis web llamado Urchin para crear Google Analytics.
Y hoy, Google Analytics es la herramienta de análisis de datos más popular en la web.
¿Qué es UTM?
El módulo de seguimiento de Urchin (o UTM) es un código simple que se agrega a la URL de la página de destino.
El código UTM es una combinación de la URL de la página y los parámetros UTM. Le ayuda a recopilar datos y realizar un seguimiento del rendimiento de una campaña en línea específica.
Aquí hay un ejemplo de un código UTM :
Como puede ver, hay mucho texto adicional adjunto a la URL de la página.
El texto adicional es una combinación de los parámetros UTM , que informa a Google Analytics sobre el tráfico que llega a su sitio.
¿Qué son los parámetros UTM?
Los parámetros UTM también se conocen como elementos UTM.
Aunque hacen que la URL parezca compleja e ilegible, tienen un papel importante en la clasificación de la fuente de tráfico, el medio y la campaña.
Hay cinco parámetros UTM , y con cada uno de ellos, puedes asegurarte específicamente de que estás rastreando todo lo que necesitas.
Mire esta URL con el código UTM adjunto:
El código UTM anterior tiene cinco parámetros UTM que lo ayudan a rastrear métricas específicas. Son los siguientes:
1. Fuente de la campaña (utm_source)
El parámetro Origen de la campaña (utm_source) le dice a Google Analytics de dónde proviene el tráfico. Determina la fuente de tráfico.
Puede saber si el tráfico entrante proviene de Google, Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn, Quora, YouTube, correos electrónicos, códigos promocionales o cualquier otro sitio consultando la fuente de la campaña.
Consideremos que su sitio está recibiendo tráfico de Facebook. Entonces, utm_source sería Facebook y aparecería como 'utm_source=facebook' en la URL. Asimismo, para YouTube, sería 'utm_source=youtube' y así sucesivamente.
2. Medio de campaña (utm_medium)
El parámetro UTM que le dice a Google Analytics qué tipo de tráfico está llegando es Campaign Medium (utm_medium).
Al observar el medio de la campaña, puede distinguir si el tráfico de una fuente es orgánico, pagado, afiliado o referido.
Por ejemplo, su sitio recibe tráfico de los anuncios de Google PPC. Entonces, utm_medium sería pagado y aparecería como 'utm_medium=paid' en la URL.
Y si el tráfico proviene de forma orgánica de los resultados de búsqueda, el utm_medium sería orgánico. Aparecería como 'utm_medium=orgánico' en la URL. La fuente en ambos casos sería Google.
3. Nombre de la campaña (utm_campaign)
Campaign Name, algo que definas específicamente como el nombre de tu campaña, es el tercer parámetro UTM. Si tiene un embudo de ventas o una promoción en particular, aquí es donde va a poner ese nombre.
Le indica a Google Analytics que ese UTM en particular pertenece a una campaña específica.
Por ejemplo, desea realizar un seguimiento del número total de visitantes a su página de destino. Entonces, el nombre de la campaña puede ser 'visitantes de la página de destino'. Aparecería como 'utm_campaign=visitantes-de-la-página-de-destino' en la URL.
Ahora comprenda que puede haber varios UTM para la misma página de destino o campaña, pero cada uno de ellos sería único. De esa manera, puede ver qué fuente/medio genera el máximo tráfico.
4. Palabra clave de campaña (utm_term)
El parámetro UTM de la palabra clave de la campaña contiene la palabra clave que desea rastrear (para campañas pagas). No utilizará este parámetro UTM a menos que esté haciendo publicidad PPC para palabras clave específicas.
Por ejemplo, está vendiendo camisetas en su sitio y ha puesto un anuncio de PPC en Google para la palabra clave: camisetas para niños.
Puede agregar esta palabra clave al código UTM para rastrear el tráfico que llega a su sitio o página de destino. La URL tendrá este parámetro agregado como 'utm_term=camisas+para+niños'.
Es importante señalar aquí que este parámetro UTM se usa solo para medir campañas pagas. En todas las demás campañas, este parámetro se deja vacío y no aparece en la URL.
5. Contenido de la campaña (utm_content)
El parámetro de contenido entra en juego si desea rastrear el anuncio detallado, la publicación de blog, el video de YouTube o la publicación de Facebook que desvía el tráfico a su página de destino.
Puede realizar un seguimiento de diferentes anuncios o formatos de contenido dentro de la misma campaña con este parámetro UTM .
Por ejemplo, está publicando un anuncio de video en Facebook. Puede realizar un seguimiento de las conversiones de este anuncio de video específico colocándolo en el parámetro utm_content. La URL ahora tendría el quinto parámetro como 'utm_content=video_ad'.
Nuevamente, debe tener en cuenta que este parámetro UTM se dejará en blanco si no es una campaña paga y no aparecerá en ninguna parte de la URL.
Aquí hay una tabla para ayudarlo a resumir rápidamente todos los elementos de la etiqueta UTM:
Puede usar los cinco parámetros UTM en una URL (o dejar los dos últimos si no está rastreando una campaña paga).
Una vez que genere el código UTM, los parámetros UTM aparecerán después del signo de interrogación (?), separados por el símbolo de y comercial (&).
Con estos cinco elementos en la URL, Google Analytics puede realizar un seguimiento exacto de todas sus fuentes de tráfico.
Y a medida que explore los informes, descubrirá qué funciona y qué no.
Antes de continuar, debe conocer las mejores prácticas para usar parámetros UTM.
¿Cuáles son las mejores prácticas para usar parámetros UTM?
La implementación de parámetros UTM requiere compromiso y consistencia.
Tienes que hacer y seguir ciertas reglas y estándares mientras trabajas con ellos.
Asegúrese de no:
- Estropear los datos de seguimiento
- Confundirse al deducir resultados
Optimice su análisis y aproveche al máximo sus esfuerzos de seguimiento de UTM siguiendo los estándares que ha establecido.
Estas son las mejores prácticas para el seguimiento de UTM que debe implementar:
1. Asegúrese de incluir parámetros UTM en todos los enlaces que conducen tráfico a su sitio.
Comience con los enlaces en las plataformas de redes sociales, promociones en curso, anuncios, publicaciones de blog, etc.
También puedes ir históricamente y modificar los enlaces en varios lugares que ya conoces.
Cuanto más consistente sea con su etiquetado UTM, más consistentes serán sus datos y deducciones.
2. Estandarice las convenciones de nomenclatura que utiliza en los parámetros UTM para cada enlace.
Asegúrese de que todo lo que ingrese esté en minúsculas. Utilice guiones y guiones bajos en lugar de espacios.
Utilice términos que se relacionen con sus objetivos y le ayuden a identificar la campaña.
Cuanto más estandarice sus convenciones de nomenclatura, más fácil será analizar los datos que ve en Google Analytics.
3. Trate de ser lo más detallado posible en los parámetros UTM, pero no exagere.
Cuando todos los parámetros UTM están presentes en la URL de la página, pueden crear confusión y dificultad en la identificación.
Para evitar esto, debe agregar detalles únicos en los parámetros UTM. Pero, si el enlace se alarga debido a los detalles, podría causarle problemas.
Mantenerlo único es recomendable, pero hacerlo complejo no lo es. La mejor práctica es evitar un código UTM muy descriptivo.
4. Asegúrese de que todos sus parámetros UTM sean únicos y distinguibles.
Los parámetros UTM ' fuente ' y ' medio ' no deberían ser los mismos porque el seguimiento del tráfico se vuelve más difícil si lo son.
La mejor práctica es crear parámetros UTM únicos para rastrear varias campañas con la misma fuente.
También puedes crear una hoja de cálculo para guardar los códigos UTM de cada campaña y consultarlos cuando quieras diferenciarlos en Google Analytics.
5. Oculte sus parámetros UTM en un enlace corto
Las URL UTM demasiado largas pueden truncarse en varias plataformas cuando las comparte o las agrega.
Es bueno usar un acortador de URL como bit.ly o owl.ly y usar el enlace acortado en su lugar. También puede superar esto mediante el uso de enlaces de marca.
Con estas mejores prácticas incorporadas en su estrategia de marketing, puede comenzar a etiquetar UTM con confianza y poner en marcha la campaña.
Ahora, necesita saber cómo creamos las URL de seguimiento de Google .
Y es sencillo.
¿Cómo generar URL de campaña para seguimiento UTM?
Google proporciona una herramienta gratuita llamada Campaign URL builder.
Es una herramienta de creación de UTM para reunir todos los parámetros UTM y generar un código UTM para su campaña.
Con la herramienta de creación de UTM en su lugar, no tiene que preocuparse por colocar el signo de interrogación (?) y el ampersand (&) manualmente.
Debe escribir las variables en los cuadros contra los cinco parámetros UTM (según su convención de nomenclatura).
Usándolo, la herramienta generará automáticamente el código UTM. Puede copiarlo y usarlo para realizar un seguimiento de sus campañas.
Importante : dado que Google Analytics distingue entre mayúsculas y minúsculas, todas las entradas en el generador de UTM de la campaña deben estar en minúsculas.
Aprendamos cómo generar un código UTM utilizando el generador de URL de campaña .
Por ejemplo, tenemos que rastrear un video de YouTube por RankWatch.
Paso 1: agregue la URL del sitio
Inserte el enlace a la página de destino donde desea enviar el tráfico.
En nuestro caso, pondremos – https://rankwatch.com.
Paso 2: agregue la fuente de la campaña
Agregue la fuente del tráfico. En este caso, la fuente será YouTube.
Aparecería como utm_source=youtube.
Paso 3: Agregue el medio de la campaña
Introduzca el tipo de tráfico. En este caso, el medio sería orgánico.
Aparecería como utm_medium=orgánico.
Paso 4: Complete un nombre de campaña
Asigne a su campaña un nombre adecuado (fácil de identificar). Para esta campaña, el nombre perfecto sería youtube_video.
Aparecería como utm_campaign=youtube_video.
Paso 5: mencione un término o palabra clave de la campaña
Ingrese las palabras clave a las que se dirige (en el caso de campañas pagas).
Para este video, el tráfico viene de forma orgánica, por lo que dejaremos este campo en blanco.
Y como no estamos colocando un término de campaña, este parámetro UTM no aparecerá en la URL.
Paso 6: Asigne un nombre al contenido de la campaña
Añade el nombre de tu contenido. En este caso, nombremos el contenido como youtube-video-1.
Aparecería como utm_content=youtube-video-1
Después de completar todos los detalles, desplácese hacia abajo hasta el final.
Encontrará un cuadro con una URL realmente larga: el código UTM para su campaña.
Ahora, puedo copiarlo y pegarlo en la descripción del video de YouTube. Google Analytics rastreará los clics en los enlaces y los registrará.
¡Felicidades! ¡Estás listo para construir tus códigos UTM!
Pero espera, aquí falta algo importante.
¿Cómo accede y utiliza los datos de seguimiento UTM ?
¿Cómo acceder a los datos de seguimiento UTM?
Por ejemplo, desea realizar un seguimiento de todo el tráfico entrante a una página de destino (por ejemplo, example.com).
Está utilizando anuncios de Google, anuncios de Facebook, un video de YouTube, una publicación de blog, un podcast y su boletín diario para promocionar una oferta.
Para bifurcar y analizar, debe generar códigos UTM para cada campaña que esté ejecutando.
La siguiente tabla muestra la fuente, el medio, el nombre, el término y el contenido de cada campaña en curso:
El nombre de la campaña es el mismo para todas las fuentes porque estamos rastreando una campaña.
Aquí están los códigos UTM para cada fuente:
Pegue los códigos UTM respectivos en las plataformas de origen para realizar un seguimiento de su campaña. Y luego, espera los clics.
Google Analytics rastreará a los usuarios y registrará los datos. Tomará algún tiempo, pero vale la pena la espera.
Entonces, sigamos adelante y pasemos directamente al análisis.
Puede acceder a los datos rastreados por los códigos UTM en el panel de control de Google Analytics.
Vaya a la pestaña Adquisición > Campañas > Todas las campañas .
Google Analytics muestra los datos rastreados con los códigos UTM activos como una tabla.
Puede utilizar los datos para medir su campaña y comparar las fuentes.
Observe el nombre de la campaña en la tabla. Cada nombre de campaña se obtiene del código UTM y está en minúsculas.
Para ver otros parámetros en tus enlaces UTM, haz clic en la dimensión secundaria y aplica los filtros.
Puede seleccionar 'fuente/medio' para comparar las fuentes y las promociones pagas/orgánicas.
Aplique filtros para el contenido de la campaña y comprenda qué publicaciones de blog, podcasts, anuncios y videos de YouTube funcionaron bien.
Del mismo modo, el filtro de términos de campaña lo ayudará a saber qué palabras clave atraen más tráfico a su página de destino.
Entonces, usando los códigos UTM, puedes averiguar fácilmente:
- De dónde provienen los clics,
- Qué campañas desviaron tráfico a su sitio,
- Qué blog o videos te están dando los mejores éxitos y
- Qué fuente te da la mayor cantidad de conversiones.
Según los datos, puede modificar sus campañas activas y aumentar el ROI general. Incluso puede detener algunas campañas si no funcionan bien.
Pero, deducir resultados de los informes que se muestran en Google Analytics viene de la práctica. Tomará tiempo, pero debe comenzar con eso hoy.
¡Es una herramienta poderosa!
Comience hoy con su viaje de seguimiento UTM
El seguimiento UTM es muy útil para la creación de contenido y la conducción del tráfico. Una vez que lo dominas, el marketing en línea se vuelve pan comido.
Aunque Google Analytics tarda en recopilar datos, proporciona informes detallados para cada campaña.
Y así, vale la pena el tiempo!
Comience a usar Campaign URL Builder para generar los códigos UTM para sus campañas. ¡Comience su viaje de seguimiento UTM ahora!
¿Qué piensas sobre el uso de parámetros UTM? ¿Cómo se utilizan los informes en Google Analytics? Háganos saber sus pensamientos en los comentarios.