Uso de segmentos personalizados de Google Analytics y Google Data Studio para identificar personas
Publicado: 2020-07-02Las personas se pueden definir como personajes ficticios que representan los diferentes tipos de usuarios que pueden usar su servicio, producto, sitio o marca. Las personas se basan en datos e investigaciones recopilados de clientes que le permitirán comprender sus necesidades, experiencias, comportamientos y objetivos. Cada persona debe representar un segmento de clientes, esto es clave para crear una imagen clara y comprender mejor a sus clientes.
Por ejemplo, supongamos que tiene un negocio que vende ropa para adolescentes. Lo más probable es que los padres y los adolescentes reales realicen compras. Para comprender mejor a cada grupo, puede comenzar con 2 personas: adulto y adolescente. Cuando visitan su sitio, interactúan de manera diferente, visitan diferentes páginas, compran diferentes productos, etc.
Al desarrollar cada persona, te ayudará a reconocer que diferentes personas tienen diferentes necesidades y expectativas. Las personas hacen que la tarea de diseño en cuestión sea menos compleja, ya que comprende el interés del visitante para el que está diseñando y lo ayudará a lograr el objetivo de crear una buena experiencia de usuario para su grupo de usuarios objetivo.
Sin personas, las empresas corren el riesgo de tener un diseño de sitio web único que se espera que se adapte a todos los usuarios. Los diseños de talla única generalmente terminan creando una mala experiencia de usuario y no funcionan bien para nadie. Al comprender las diversas características de sus diferentes personas, puede diseñar de acuerdo con la experiencia e incluir elementos clave que cada tipo de usuario necesita.
En este artículo, brindamos orientación sobre el proceso que seguimos para crear personas para nuestros clientes utilizando datos de Google Analytics.
Identificando tus Personas
La identificación de personas a través de los métodos probados y verdaderos de observar la demografía, los intereses y la interacción con el sitio es importante, pero en Locomotive, queríamos ir un paso más allá. Utilizamos los segmentos personalizados de Google Analytics para comprender mejor cómo los usuarios interactúan con los productos o servicios de nuestros clientes, así como también cómo grupos específicos o tipos de usuarios interactúan con los productos y servicios.
Primero cubriremos los conceptos básicos para aquellos que recién comienzan en la exploración de sus personas, luego entraremos en los segmentos más granulares.
Los basicos:
Al pasar por el proceso de identificación de personas, puede realizar el ejercicio de responder preguntas como:
- ¿Quién eres?
- ¿Cuál es tu objetivo principal?
- ¿Cuál es su principal barrera para lograr este objetivo?
¿Quién eres?
Para responder a esta pregunta, queremos obtener información sobre datos demográficos: edad, género, educación, dónde están, empleados, prefieren usar dispositivos móviles o de escritorio, etc. En Google Analytics, puede obtener esta información utilizando diferentes informes en la categoría Audiencia, como como:
Demografía:
El Informe general de datos demográficos brinda una visión rápida de los principales grupos de edad y género de su audiencia.
Intereses:
Los Informes de intereses incluyen información sobre lo que les interesa a sus usuarios en otras partes de Internet. Esto lo ayudará a identificar un público objetivo más específico, oportunidades de ventas cruzadas o adicionales, mejores ideas de contenido de blog y más.
Geografía:
El informe de geografía en Google Analytics proporciona información sobre dónde se encuentran los usuarios que visitan su sitio. Primero verá una lista de países y luego podrá profundizar en las ciudades como puede ver en la imagen a continuación.
Comportamiento:
El informe de comportamiento en Audiencia proporcionará información sobre los visitantes que regresan versus los nuevos.
Móvil y Tecnología:
El informe móvil le permitirá ver el porcentaje de visitantes que provienen de computadoras de escritorio, tabletas o dispositivos móviles. El informe de tecnología proporciona información sobre las versiones del navegador y los sistemas operativos que utilizan los usuarios que visitan su sitio.
¿Cuáles son sus objetivos?
Comprender lo que cada persona quiere lograr en su sitio es clave. ¿Qué productos les interesan? ¿Qué otros productos compran? ¿Cuál es el valor promedio del pedido, el precio promedio de los productos que compran, la cantidad promedio?
En el ejemplo anterior de la tienda de ropa para adolescentes, puede ver si el objetivo principal de los adolescentes es buscar productos que quieren que sus padres les compren. A los adolescentes les gusta agregar productos a las listas de favoritos o deseos para volver atrás y hacer compras en una fecha posterior. Los adultos solo quieren terminar la compra de manera fácil y efectiva.
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Lea el estudio de caso¿Cuáles son las barreras que les impiden alcanzar sus objetivos?
Ahora que sabe quiénes son sus usuarios y clientes y qué están tratando de lograr, hay una cosa más que debe averiguar: ¿qué les impide comprar su producto o usarlo con más frecuencia/mejor/más expertamente?
Configuración de segmentos personalizados en Google Analytics para representar personas
Ahora que tiene algunos datos y tiene una idea de lo que podrían representar las personas principales, puede crear segmentos personalizados que pueden ayudarlo a unir sus datos.
Es importante mencionar que es posible que deba profundizar en más datos para tratar de comprender mejor a cada persona. Este es un proceso que es diferente cada vez, ya que algunas personas pueden ser más complejas que otras.
Hay dos caminos que puede tomar al usar segmentos personalizados o incluso puede usar ambos.
1). Ruta de categoría de producto/servicio: Esto le ayuda a definir mejor las personas por tipo de producto/servicio. Esto es especialmente útil si sus personajes aún son bastante amplios.
Ruta de categoría de producto: si tiene un sitio de comercio electrónico, puede crear segmentos para sus principales categorías de productos. Ahora puede aprender todo sobre los usuarios que compran este producto. Como:
- Los usuarios que compraron la categoría de producto A, también compraron la categoría de producto B el 75% del tiempo.
- Demostración, intereses e interacción en el sitio de los compradores
- Páginas visitadas con frecuencia
- Tasa de carrito de compra
Sugerencia avanzada: tal vez ya sepa mucho acerca de sus compradores, por lo que desea comprender mejor a los usuarios que visitan su sitio y que no están comprando productos. Tenemos un segmento para eso que cubriremos a continuación. La comparación de ambos segmentos también lo ayudará a comprender si los nuevos usuarios que ingresan a su sitio coinciden con su segmento de compradores, lo que lo ayudará a comprender mejor si su sitio atrae a la audiencia adecuada.
Ruta de categoría de servicio: comprenda mejor cómo interactúan los usuarios con sus principales páginas de servicio e identifique si las personas difieren según la página de servicio. También puedes aprender:
- Interacción de finalización de objetivos
- Principales páginas visitadas, es decir, si alguien visita su página de servicio principal y luego tres publicaciones de blog de apoyo
- Demostración, intereses e interacción en el sitio de los compradores
- Y más
2). Tipo de persona: si ya conoce a sus personas pero desea comprender mejor cómo interactúan con su sitio, este segmento es una excelente opción. Puedes aprender:
- Comportamiento de compra/finalización de objetivos
- Interacción con el sitio: tasa de rebote, sesiones por usuario, páginas más visitadas, páginas de salida principales
- Perfeccione en más datos demográficos e intereses, como ciudad, uso de dispositivos, género
Ahora exploremos cómo configurar cada uno de estos segmentos personalizados.
Segmento personalizado de categoría de producto:
Los segmentos de Condiciones son especialmente útiles cuando desea ver a los clientes que visitan páginas de productos específicos en su sitio y si son clientes recurrentes o nuevos. En la imagen a continuación, estamos viendo usuarios que visitan páginas con productos de toldos y son visitantes recurrentes:
Si desea comparar clientes potenciales con clientes existentes, cambie el filtro a continuación para excluir a los visitantes recurrentes.
E incluso puede profundizar utilizando el segmento de comercio electrónico mejorado y determinar si desea dirigirse a usuarios que ya compraron productos específicos, productos de una categoría, marca específica o variante. En el siguiente ejemplo, estamos creando un segmento avanzado para cualquier usuario que haya comprado una camiseta en la categoría de polos:
Segmento personalizado de servicio:
En el caso de los segmentos de servicios personalizados, puede consultar las diferentes páginas de servicios utilizando el segmento avanzado de condiciones. En el siguiente ejemplo, estamos viendo a los usuarios que regresan y buscan páginas de servicios de tutoría:
Segmento de tipo de persona:
Para el segmento de tipo de persona, puede usar la información demográfica, tecnológica, de comportamiento, etc. Como puede ver en el siguiente ejemplo, estamos viendo estudiantes en los Estados Unidos que tienen entre 18 y 24 años:
Puede profundizar e incluir otra información, como si están usando un teléfono móvil o una computadora de escritorio, incluso la marca de teléfono que están usando:
El panel de Comportamiento le permite elegir usuarios que han comprado productos en el sitio, número de sesiones y días desde la última sesión. En el siguiente ejemplo, solo queremos segmentar a los usuarios que han realizado al menos 1 transacción en el sitio:
Finalmente, las fuentes de tráfico pueden ser útiles cuando ya tiene un segmento de clientes con los que interactúa, por ejemplo, a través de una campaña de correo electrónico:
Puede segmentarlos incluyendo las etiquetas de campaña que ha utilizado. En el ejemplo anterior, queremos rastrear a todos los que recibieron un correo electrónico sobre una venta de camisetas polo.
Ahora que ha creado sus segmentos, es hora de ir a Google Data Studio para configurar sus informes.
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Lea el estudio de casoConectar datos personales usando Google Data Studio
Data Studio es una herramienta de informes gratuita ofrecida por Google que le permite crear paneles y visualizaciones personalizables a partir de una variedad de fuentes de datos. Además de Google Analytics puedes conectar datos de otras fuentes como Google Search Console, Youtube, Facebook, Reddit, Twitter, entre otras.
Aunque Google Analytics brinda la funcionalidad de crear paneles e informes, Data Studio hace un mejor trabajo, ya que los informes son dinámicos y se pueden configurar para que se actualicen automáticamente.
En algunos casos, cuando se utilizan segmentos personalizados, GA proporcionará datos durante solo 93 días, mientras que Data Studio puede extraer y mostrar información durante cualquier período de tiempo. Google Data Studio también puede conectarse a servicios de Google ampliamente utilizados, como mencionamos anteriormente y, finalmente, puede compartir los informes con colaboradores o clientes.
A continuación se muestra un ejemplo del aspecto que puede tener un informe en Google Data Studio. Verá que los informes son interactivos y los usuarios pueden desplazarse por las tablas y resaltar datos en cada diapositiva:
En el ejemplo anterior, como puede ver, incluimos información geográfica. Es interesante presentar primero datos sobre los diferentes productos o servicios que se brindan en el sitio web y luego pasar a cómo cada persona se incluye en cada uno de esos productos o servicios.
Para crear los informes, debe conectar Google Data Studio con su Google Analytics y luego comenzar a seleccionar los diferentes datos que desea vincular.
Google Datastudio le permitirá elegir entre diferentes tipos de "widgets", como tablas, gráficos circulares, mapas, etc. Después de seleccionar el tipo de widget que desea agregar, solo necesita completar la información que desea usar. , en el caso de una tabla dinámica, debe seleccionar qué información desea en columnas y filas:
Con esta configuración, generaría una tabla que muestra los títulos de página en cada fila y cuántos usuarios nuevos visitan cada página, divididos por género:
También puede seleccionar otros datos, como rangos de fechas para los datos que desea usar y cómo desea ordenar los datos en su tabla.
Después de comenzar a crear sus widgets y saber qué widgets desea mostrar en cada diapositiva para sus personas, puede duplicar las diapositivas y usar la opción de filtrado en la parte inferior del menú de datos en Data Studio para filtrar los datos en su widget para un personaje específico. Aquí es donde los segmentos personalizados de Google Analytics son útiles:
Finalmente, la diapositiva de tu persona debería verse así:
Otros datos interesantes que puedes incluir para cada persona es información sobre:
- Persona X está interesada principalmente en el producto X pero también compra el producto Y
- Persona X, ¿hay alguna diferencia en el comportamiento entre la Persona X nueva y la que regresa?
- Persona X visita principalmente estas páginas pero también visita estas otras páginas.
- Use el informe Behavior Flow en Google Analytics para ver dónde aterriza Persona X y
adónde van después de responder a estas preguntas:
– ¿Dónde están dejando el sitio?
– ¿Están encontrando lo que buscan?
Uso de Personas para Arquitectura Web y/o Ajustes en Usabilidad en Páginas Clave
Ahora que tiene datos sobre cada persona que visita su sitio, puede comenzar a tomar decisiones sobre qué mejoras en el diseño o mensajes desea implementar en su sitio.
Es común que un sitio web se dirija a más de una persona, incluso dentro de una sola audiencia principal, es posible que haya desarrollado diferentes personas objetivo que necesitan diferentes cadenas de comunicación según sus necesidades.
Cree CTA que lleven a las Personas a través de diferentes caminos
El siguiente paso es proporcionar rutas a sus diferentes personas ajustando el diseño en las páginas clave. Por lo general, deberá comenzar en su página de inicio, que es la página que debe hablar con todas sus personas. Los llamados a la acción claros aquí pueden guiar a su audiencia en la dirección correcta.
Por ejemplo, el sitio Mightybytes tiene un claro ejemplo de cómo puedes proporcionar rutas a diferentes personas. Como puede ver, la página de inicio a continuación está dirigida a personas que quieren ser voluntarias, donar o simplemente quieren aprender más sobre la misión.
Desarrolle contenido específico para sus personas
Dentro de cada una de sus rutas de navegación, debe ofrecer contenido que hable a sus personas individuales. Es posible que ya tenga contenido dirigido a personas específicas, pero no tiene páginas de destino que organicen y vinculen todo este contenido. Si no tiene el contenido, deberá crearlo para proporcionar información que le interese a sus personas.
Esto incluye agrupar productos y contenido que a sus personas les gusta leer y comprar. En el siguiente ejemplo, incluimos una maqueta que muestra información a Personas interesadas en productos marinos. Incluimos información específica sobre telas marinas, hardware marino, etc., pero en base a los datos sabemos qué otros productos suele comprar esta persona, por lo que es importante incluir enlaces a estas otras páginas:
Además de proporcionar una ruta a cada una de sus personas, estas páginas de destino también pueden ayudarlo a obtener más tráfico al sitio y lo más probable es que sea relevante para su negocio.
Pruebas, pruebas y más pruebas
En este momento, tiene datos que lo han ayudado a crear las diferentes personas, sin embargo, siempre es importante probar los cambios en el sitio. Cambiar completamente la arquitectura y la navegación de su sitio puede ser una mala idea, ya que los visitantes que regresan pueden confundirse y no encontrar los productos o la información que siempre buscan en su sitio. Los cambios graduales pueden funcionar mejor y siempre pruebe sus hipótesis con pruebas A/B o multivariadas para asegurarse de que los cambios sean positivos y que los usuarios realmente se involucren mejor o se conviertan mejor con los nuevos cambios.
Puede encontrar que un diseño en las páginas de destino dirigidas a Persona X puede ayudar a que una gran cantidad de clientes comerciales potenciales interactúen y se conviertan en clientes potenciales. Sin embargo, el mismo diseño no funcionará tan bien para Persona Y. Realizar diferentes pruebas para cada persona puede ayudarlo a refinar las páginas de destino de la ruta y ajustarlas a lo que se adapte mejor a cada persona.
Crear un sitio web que se dirija a múltiples personas es un desafío y es por eso que las pruebas y la evaluación son importantes para asegurarse de que sus audiencias objetivo se involucren y se conviertan en clientes.