[Seminario web] Correos electrónicos de incorporación de usuarios: ejemplos y prácticas recomendadas
Publicado: 2020-04-21En este seminario web que organizamos con el increíble equipo de Userpilot, comparto algunas de las mejores prácticas para crear correos electrónicos de incorporación que conviertan a los usuarios de prueba en clientes de pago.
Mira el webinar si quieres aprender:
- ¿Cuáles son algunos de los tipos más efectivos de correos electrónicos de incorporación de usuarios que mejoran la tasa de conversión de prueba? Con ejemplos reales de clientes de Encharge y otras empresas SaaS exitosas.
- Respuestas a las preguntas de incorporación más apremiantes que tenían las empresas de SaaS en la audiencia. Como “ ¿cómo averiguar mis momentos críticos de valor si tengo una herramienta compleja? ” o “ ¿cuál es la duración perfecta de la prueba? ”
Puede ver la grabación completa del seminario web y revisar las diapositivas, así como una transcripción ligeramente editada de la charla.
Grabación completa del seminario web
Diapositivas del seminario web
Transcripción del seminario web
[00:00:04.710] – Azar
Hola chicos, este es Aazar. Soy el Jefe de Crecimiento en Userpilot. Gracias por estar con nosotros. Le daré las riendas a Kalo y para que pueda empezar a presentar. Kalo, ¿quieres presentarte?
[00:00:17.980] – Kalo
Si absolutamente. Un placer estar con toda la buena gente aquí y espero que el clima sea tan bueno como aquí. Hoy hace sol en Sofía, Bulgaria. Así que soy el cofundador de Encharge.io. Encharge es una plataforma de automatización de marketing. Ayudamos a las empresas de SaaS a convertir más de sus usuarios gratuitos (usuarios de prueba o freemium) en clientes de pago a través de correos electrónicos dirigidos. Y nos centramos principalmente en los llamados correos electrónicos basados en acciones o correos electrónicos basados en disparadores. Y de eso tratará principalmente esta presentación de hoy.
[00:01:10.890]-Aazar
Antes de comenzar, permítanme hacerle una pregunta a nuestra audiencia sobre la incorporación. ¿Cómo hace actualmente la incorporación de correo electrónico? ¿Cuántos de ustedes envían correos electrónicos basados en el tiempo y cuántos de ustedes envían correos electrónicos basados en disparadores?
[00:01:39.460]
Estupendo. Así que tenemos algunos datos, y dice 50/50 para correos electrónicos basados en el tiempo frente a los basados en acciones en nuestra audiencia. Puede comenzar con la presentación ahora.
[00:02:32.450] – Kalo
Nuevamente, vamos a hablar sobre los correos electrónicos de incorporación de usuarios y algunos ejemplos y mejores prácticas.
[00:02:42.030]
En Encharge, ayudamos principalmente a las empresas de SaaS a convertir más usuarios de prueba a través de correos electrónicos dirigidos a acciones para aumentar.
En esta presentación, cubriremos algunas cosas principales.
[00:02:56.310]
En primer lugar, te mostraré algunos ejemplos. El ejemplo desencadenó correos electrónicos de algunos de nuestros clientes, así como de algunas grandes empresas de SaaS exitosas.
[00:03:11.210]
Luego, hablaremos sobre cómo identificar estas acciones en su aplicación. ¿Cuáles son las acciones sobre las que desea enviar correos electrónicos?
[00:03:19.550]
Hacia el final de la presentación, le daré un ejemplo de la vida real del flujo de automatización de marketing de uno de nuestros clientes. De esa manera, puede ver cómo se implementan estos correos electrónicos y cómo puede implementarlos también para su producto.
Correos electrónicos activados por acción = tasa de conversión de prueba más alta
[00:03:43.870]
En la encuesta inicial, algunas personas respondieron que no tienen idea de qué son los correos electrónicos basados en disparadores.
[00:03:45.280]
En pocas palabras, estos son correos electrónicos que envía cuando el usuario hace o no hace algo en su aplicación. Supongamos que tiene un producto como Encharge, donde el principal beneficio es enviar correos electrónicos. Le gustaría enviar un correo electrónico basado en disparadores cuando el usuario importe sus contactos, cree su primera campaña o invite a un miembro del equipo. Estos son los correos electrónicos activados por la acción.
[00:04:13.910]
Estos correos electrónicos son el pan y la mantequilla de la incorporación de SaaS. Son mucho más efectivos que los correos electrónicos basados en el tiempo y conducen a tasas de conversión más altas, pero también son mucho más difíciles de ejecutar.
[00:04:27.980]
La mayoría de sus pruebas abandonarán su sitio web después de que se registren. Visitarían una página o dos y dejarían su producto para siempre. La única forma de hacer que las personas regresen a su sitio web y hacer que reduzcan su proceso de incorporación es usar correos electrónicos.
Y el mejor tipo de correo electrónico que puede usar cuando se trata de SaaS es el correo electrónico basado en acciones.
[00:04:55.490]
Los correos electrónicos basados en acciones funcionan al ritmo del viaje del cliente y obtienen una mayor participación por ese motivo. El usuario recibe un correo electrónico cuando le importa ese correo electrónico. Cuando activan una función, o han comenzado a activar una función, pero no han completado todo el proceso. En ese caso, por ejemplo, puede enviar el correo electrónico push o nudge.
[00:05:31.370]
Estos correos electrónicos tienen en cuenta el viaje del usuario. Tenga en cuenta que habrá algunas personas que realmente están en la parte superior de su embudo, solo están evaluando herramientas. Para esas personas, no desea enviar guías prácticas muy avanzadas ni nada por el estilo.
[00:05:42.740]
Pero habrá algunas personas que ya estén familiarizadas con las características; han activado un conjunto particular de características importantes. Para las personas que ya han experimentado el valor de su producto, desea enviarles, por ejemplo, un correo electrónico de actualización donde pueda presionarlos para que regresen a su aplicación y realicen una compra.
[00:06:13.080]
Una cosa importante a considerar aquí si está enviando correos electrónicos basados en el tiempo es que la mayoría de los correos electrónicos basados en el tiempo no serían relevantes para sus usuarios. Por ejemplo, supongamos que me registro en su aplicación de administración de tareas y completo algunas tareas en su aplicación. Y un par de días después, me envía un correo electrónico que me pide que vuelva a la aplicación y complete mi primera tarea. Este será un correo electrónico irrelevante para mí.
[00:06:52.440]
Pero el mayor problema aquí es que un correo electrónico irrelevante dejaría un mal sabor de boca en mi experiencia de incorporación, y percibiría que toda la comunicación por correo electrónico es irrelevante a partir de ese momento. Esto amortigua toda la incorporación y reduce la interacción por correo electrónico.
[00:07:13.460]
No se trata solo de enviar un correo electrónico irrelevante, es toda la experiencia y cómo sus usuarios perciben la relevancia de su comunicación.
Incorporación de correos electrónicos que mejoran la tasa de conversión
[00:07:49.560]
Hemos encontrado con nuestros clientes que hay un conjunto de correos electrónicos que desea enviar, y esto se aplica prácticamente a todos los productos SaaS de prueba gratuita y freemium.
[00:08:02.850]
El primero es el correo electrónico de bienvenida, que envías cuando tus usuarios se registran.
[00:08:07.830]
También le gustaría enviar correos electrónicos de recompensa. Estos son correos electrónicos que envía cuando el usuario activa una función o realiza una actividad específica en su aplicación. Con los correos electrónicos de recompensa, alienta a las personas por sus acciones.
[00:08:26.340]
Luego, el correo electrónico Nudge es algo que desearía enviar cuando un usuario haya comenzado a hacer algo en su aplicación pero no haya completado todo el proceso. Desea que vuelvan a la normalidad, vuelvan a la aplicación para completar la acción.
[00:08:41.190]
Para los usuarios activos, comprometidos con su aplicación y valor experimentado dentro de su aplicación. Tenían algunas funciones activadas, tal vez llegar a los llamados momentos Ajá. Desea enviar un correo electrónico de actualización y no espere hasta la fecha de vencimiento de la prueba para enviar un correo electrónico de actualización.
[00:09:02.970]
Y a la inversa, para los inactivos, los usuarios pasivos que no se han comprometido con su aplicación, querrá ofrecerles una extensión, y lo hará a través de un correo electrónico de extensión.
[00:09:13.440]
Luego tenemos el correo electrónico de caducidad de la prueba, que es hacia el final de su prueba y luego un correo electrónico de retroalimentación posterior a la prueba.
[00:09:20.160]
En las próximas diapositivas, exploraré cada tipo de correo electrónico con ejemplos de algunos de nuestros clientes, así como de empresas SaaS exitosas.
Correo electrónico de bienvenida
[00:09:37.770]
El primer correo electrónico que envían casi todas las empresas de SaaS es el mensaje de correo electrónico de bienvenida. Esto es algo que desea enviar al registrarse. Y este es el correo electrónico más comprometido. Podrías esperar entre un 40 y un 60 % de tasa de apertura. Y lo natural que hacen la mayoría de los especialistas en marketing aquí es tratar de incluir cada función, cada recurso de llamada a la acción, seminario web, guía práctica, lo que sea. Porque ese es el primer correo electrónico y el más comprometido.
[00:10:46.530]
Así que tenemos que asegurarnos de que funcione. Tenemos que poner más cosas en él.
[00:10:50.700]
Mi enfoque es un poco diferente, no solo con el correo electrónico de bienvenida sino con los correos electrónicos en general.
[00:11:00.240]
Me gusta que los correos electrónicos de incorporación sean claros y simples.
[00:11:02.280]
Cada correo electrónico que envié debe tener un objetivo comercial. ¿Qué quieres lograr con ese correo electrónico? ¿Quieres que el usuario vuelva a la aplicación?
[00:11:10.210]
¿Quieres recibir comentarios? Desea que lean la publicación del blog o aprendan más sobre su herramienta, lo que sea. Hay un solo objetivo comercial para usted.
[00:11:18.120]
Lo siguiente es también considerar el resultado deseado por el usuario. Entonces, ¿qué quieren lograr? Esto realmente se relaciona con la propuesta de valor de su producto. Entonces, si tiene una aplicación como Todoist o un software de administración de tareas, es posible que sus usuarios quieran ahorrar tiempo o mejorar su comunicación con los miembros de su equipo, etc.
[00:11:41.490]
Entonces, una vez que conoce su objetivo comercial y el objetivo del usuario, el resultado deseado, lo que están tratando de lograr a través de su software, es realmente fácil crear correos electrónicos simples con un solo llamado a la acción.
[00:11:57.030]
Depende de cómo desee estructurar sus flujos. Aún así, le recomiendo que si no está seguro de qué incluir en el correo electrónico de bienvenida, simplemente explique el principal beneficio del software. Explica cómo funciona el software en solo tres pasos, y también da alguna indicación de lo que los usuarios esperarán de las pruebas o cuánto tiempo funcionará la prueba, qué características están disponibles, accesibles en la prueba, etc.
[00:12:22.580]
Lo siguiente es realmente ese único llamado a la acción, que es alentar la próxima acción crítica en su aplicación. Entonces, en el caso de Todoist, eso podría ser crear tu primera tarea.
[00:13:20.160]
Este ejemplo es de uno de nuestros clientes Veremark. Son un software de referencia de recursos humanos. Puedes ver la introducción del co-fundador. Puede ver cuáles son los beneficios, han cuantificado el beneficio del software, que es una verificación un 33 por ciento más rápida en comparación con los métodos tradicionales de verificación de referencia.
[00:13:37.930]
También han explicado cómo funciona el software en unos pocos pasos. Nos proporcionan información sobre el ensayo. Entonces, cuánto dura el juicio y qué pueden esperar del juicio. Y luego, puede ver la siguiente acción crítica: hacer que el usuario cree su primera verificación de referencia. No les proporcionamos enlaces a seminarios web, documentos de ayuda ni explicamos todas las funciones que tenemos. Solo proporcionamos una única llamada a la acción que hace que el usuario vuelva a la aplicación y le permite crear su primera verificación de referencia.
Correo electrónico de recompensa
[00:14:23.140]
El siguiente ejemplo es el correo electrónico de recompensa. El correo electrónico de recompensa es algo que desea enviar cuando un usuario realiza una actividad específica en su aplicación con éxito. Ya sea que inviten a un miembro del equipo, creen su primera tarea, creen su primer correo electrónico. Estos son pequeños obsequios que envía en la bandeja de entrada de su usuario para que avancen hacia el resultado deseado. Queremos alentar aquí solo las cosas que son críticas para que experimenten ese resultado. Entonces, ya sea para ahorrar tiempo o, en el caso de Veremark, hacer una verificación de referencia más rápida. Realmente desea alentar solo aquellas acciones que brindan valor.
[00:15:23.800]
No desea enviar un correo electrónico de recompensa por cada función individual porque eso será abrumador. Y volveremos a amortiguar toda la experiencia de incorporación.
[00:15:35.520]
Aquí puedes ver el correo electrónico de recompensa de Wistia, que es bastante impresionante. Cuando creas tu primer video, te envían esta divertida ilustración. Otra cosa importante a considerar con ese correo electrónico es que desea mostrarles mejores formas de usar esa función. Esto es nuevamente, mover a las personas hacia el resultado deseado. En el caso de Wistia, me felicitaron por subir mi primer video. Pero también me han dado la oportunidad de personalizar el video con una miniatura y colores. Puedo continuar con mi experiencia de incorporación.
Enviar correo electrónico
[00:16:17.900]
El siguiente, que es un poderoso correo electrónico, es para las personas que comenzaron a hacer algo importante en su aplicación pero no lo completaron. El objetivo del correo electrónico push o nudge es hacer que esas personas vuelvan a la aplicación. Quieres darles una razón, explicar por qué necesitan hacer eso, por qué deberían pasar cinco, diez, quince minutos para completar esa acción. En el ejemplo de Veremark, manejaron una de las objeciones de que las verificaciones de antecedentes no son divertidas, y también enfatizaron el problema de los métodos tradicionales de verificación de referencias que toman demasiado tiempo.
[00:17:15.700]
Veremark también les da una razón de por qué necesitan volver a la aplicación y enviar esa solicitud. Y nuevamente, puede ver aquí que sigue el mismo modelo de un solo objetivo: hacer que los usuarios vuelvan a la aplicación para completar la primera verificación de referencia, un resultado deseado: mejorar su proceso de verificación de referencia y una sola llamada a la acción que hace que la gente regrese. a la aplicación
Actualizar correo electrónico
[00:17:44.410]
El siguiente es el correo electrónico de actualización. Según mi experiencia, la mayoría de las empresas de SaaS envían ese correo electrónico cuando los usuarios han llegado al final del período de prueba. Pero la cuestión aquí es que estos correos electrónicos solo funcionan bien con las pruebas activadas. Cuando una persona ha completado una, dos o quizás todas las acciones críticas en su proceso de incorporación, no hay razón para no enviarle el correo electrónico de actualización.
[00:18:18.600]
Y funciona al revés para alguien que no ha activado ninguna función ni alcanzado ningún momento de valor. No hay razón para enviarlo en un gran correo electrónico. Es como pedirle a un extraño en la calle que se case contigo. Sería muy incómodo, tal vez incluso molesto para ellos.
[00:18:37.860]
Nuevamente, el correo electrónico de actualización es lo que desea enviar a las pruebas de usuario activadas.
[00:18:43.220]
Puedes ver un ejemplo brillante aquí de Zapier. Hacen hincapié en lo que el usuario se perderá si no actualiza; cuantifican el valor que experimentan dentro de la ventana de prueba: el usuario ha automatizado 63 tareas y también le brindan un poco más de información sobre sus planes premium. También puede ver esa única llamada a la acción. También lo han hecho muy relevante para nosotros ofreciéndonos el plan más adecuado. En ese caso, el plan básico.
[00:19:22.770]
Desea contrastar los resultados de actualizar versus no actualizar. Desea visualizar cómo su aplicación ya ha mejorado su vida y cómo se verá su vida sin la aplicación.
[00:19:35.610]
En eso, ya he automatizado tantas tareas, y sin actualizar, eso significa que no habría automatizado tantas tareas.
Correo electrónico de extensión
[00:19:50.190]
El próximo correo electrónico que queremos enviar a todas estas personas que no han hecho nada en nuestra aplicación. No queremos volver a enviar un correo electrónico de actualización.
[00:20:07.480]
En cambio, lo que quieres hacer es iniciar una conversación con esas personas. Desea permitirles probar su producto un poco más; quieres relacionarte con ellos. Esto les brindará la oportunidad no solo de calificarlos y ver si son un líder real al entablar una conversación personal con ellos, sino también una oportunidad para que los ayuden a experimentar la evaluación de una ventana de prueba. Este es un gran ejemplo de Flow. Es un correo electrónico muy simple que ofrece extender la prueba del usuario simplemente respondiendo al correo electrónico.
Segmentar usuarios activos/pasivos
[00:20:42.180]
Lo importante aquí es que cuando envía correos electrónicos de incorporación, y cuando se trata específicamente de los correos electrónicos de actualización y extensión, realmente desea segmentar a los usuarios activos de los pasivos. Así es como se vería un flujo aquí en Encharge donde el usuario se ha registrado. Hemos segmentado los diferentes tipos de usuarios: usuarios activos y pasivos. Enviamos los correos electrónicos de actualización a los usuarios activos y el correo electrónico de extensión de prueba al usuario pasivo.
Correo electrónico de caducidad de prueba
[00:21:25.030]
El correo electrónico de caducidad de la prueba es algo que desea enviar al final de una prueba. El objetivo del correo electrónico de caducidad de prueba no es educar al usuario o ayudarlo a experimentar el valor. Es el último golpe. Si la incorporación fue un combate de boxeo, entonces el correo electrónico de caducidad de la prueba es el golpe final. Es el correo electrónico que cierra el trato.
[00:21:56.170]
Aquí aborda las objeciones restantes, ya sea el riesgo de precio, la confianza o la falta de urgencia. Quiere manejar esta objeción. Para los usuarios comprometidos, también desea proporcionar detalles de precios e instrucciones de actualización.
[00:22:25.960]
También es importante dar opciones a los usuarios. Si tiene un producto premium, es posible que desee proporcionarles una opción para bajar de categoría. Si aún no están listos para actualizarlo, bríndeles una opción de extensión.
[00:22:39.460]
Puede ver aquí el ejemplo con Basecamp, donde han dado las opciones para cancelar o degradar. También han manejado objeciones como cuánto tiempo llevaría actualizar y qué sucede con mis datos.
Correo electrónico de caducidad posterior al juicio
[00:23:10.750]
El último correo electrónico que quiero darle como ejemplo es el correo electrónico de retroalimentación posterior al vencimiento del ensayo. Desea enviar este correo electrónico de tres a siete días o tal vez 14 días después del vencimiento a todos los usuarios que no se han actualizado.
[00:23:29.050]
El objetivo de este correo electrónico es averiguar por qué las personas no se actualizan. Y puede usar esos datos a lo largo de toda su comunicación por correo electrónico, desde el primer correo electrónico de bienvenida hasta el correo electrónico de actualización en el que tiende a abordar las objeciones.
[00:23:44.620]
La mejor manera que hemos encontrado para ejecutar el correo electrónico de retroalimentación posterior al vencimiento es no enviar el enlace a un servicio externo, sino hacer otra cosa en su lugar. Quiere dar opciones a sus usuarios. Dales enlaces en ese correo electrónico y pídeles que respondan haciendo clic en la respuesta más relevante para ellos.
[00:24:09.400]
Una plataforma como Encharge registraría estos clics, y puede volver a la plataforma y ver cuántas personas han hecho clic en una respuesta específica.
[00:24:20.680]
Este enfoque en realidad genera una respuesta mucho mayor en comparación con pedirles a las personas que abran una ventana del navegador con un formulario de Google y escriban su nombre y correo electrónico porque es muy sencillo. Todo lo que necesitan hacer es hacer clic en un enlace y su respuesta se registra.
[00:24:50.950]
Simplemente tome las 3 a 5 objeciones más comunes e inclúyalas en ese correo electrónico. Si no tiene ningún dato, simplemente use lo que le diga su instinto sobre por qué las personas no se están convirtiendo, y puede incluirlo en esa retroalimentación posterior al vencimiento.
Incorporación de correos electrónicos en la práctica
[00:28:42.100]
Todos estos correos electrónicos son geniales, pero ¿cómo los configura en su producto? ¿Cuáles son los pasos reales para ejecutar estos correos electrónicos?
[00:28:51.530]
Así que he dividido el proceso en tres pasos principales. El primero es para que descubras cuáles son las actividades críticas que deseas rastrear para enviar correos electrónicos a su alrededor.
[00:29:08.500]
No empieces con cinco, diez, cien. Solo comienza con los tres principales. Estas son actividades que cada cliente ha completado dentro de su período de prueba en el pasado. Si ya tiene datos, puede mirar su base de datos, o si es más sofisticado y usa algo como Mixpanel, puede ver si hay algún patrón de uso. ¿Cuáles son estas actividades, estas acciones, que cada cliente ha completado? Entonces, estas son las cosas que desea impulsar a las personas a hacer para que alcancen el momento Aha y experimenten el valor.
[00:29:46.780]
Una vez que conozca estas tres acciones, lo que desea hacer es crear un plan de seguimiento de eventos. Un plan de seguimiento de eventos es algo que envías a tus desarrolladores. Puede usar Segment, o pueden integrarlo directamente con la herramienta de automatización de marketing. Vas a los desarrolladores y les dices, estas son las tres acciones que quiero usar con nuestra herramienta de automatización de marketing. Quiero enviar correos electrónicos con esas acciones. ¿Podría integrar eso con Segment o puede mirar la API de la herramienta de automatización de marketing? Luego, sus desarrolladores regresarán e integrarán esos. Puede tomar un par de días o un par de semanas. A algunos desarrolladores les resulta muy difícil encontrar tiempo para el desarrollo de marketing. Tienes que ser un poco insistente con ellos.
[00:30:41.710]
El tercer paso es que una vez que haya integrado el evento con Segment, desea crear un flujo de automatización de marketing en la herramienta de su elección.
[00:31:10.900]
Y ahora, aquí les mostraré cómo funciona un flujo de automatización de marketing en nuestra plataforma Encharge. Encharge es una plataforma visual de arrastrar y soltar. Ya creé este flujo aquí para Veremark para poder darle un ejemplo. Funciona con disparadores y acciones. Los desencadenantes son pasos que inician un flujo y desea iniciar un flujo con los eventos que asignó en el paso anterior.
[00:31:47.760]
Como "Registrado". Este es el evento, el nombre del evento, para que se registre el activador. Desea enviar un correo electrónico de bienvenida. Y estos son ejemplos que ya cubrimos en las diapositivas anteriores.
[00:32:02.910]
Este es un disparador. Y entonces esta es la acción. Y lo que hice aquí con ese flujo basado en el comportamiento, una vez que enviamos un correo electrónico de bienvenida, compruebo si las personas han completado la siguiente acción crítica. En el caso de Veremark, desea que las personas envíen su primera solicitud y completen una solicitud (se cumplieron los criterios de solicitud). Aquí estoy usando estas etiquetas para verificar si las personas han completado esa acción específica. Estoy comprobando si las personas han enviado su primera solicitud si no han enviado su primera solicitud, lo que estoy haciendo es enviar un correo electrónico de inserción.
[00:33:50.460]
Uno de los correos electrónicos que cubrimos en las diapositivas anteriores e intenta que las personas regresen a la aplicación y que completen esa acción. Pero si ya completaron esa acción, no voy a enviar ese correo electrónico. Lo que estoy haciendo entonces es continuar el flujo y verificar la próxima acción crítica. Si tampoco han completado esa acción, les enviaré otro correo electrónico de inserción. PERO si han completado la acción, les enviaré un correo electrónico de actualización de inmediato. No voy a esperar 14 días para que terminen su juicio.
[00:35:42.420]
Entonces, si completaron todas las acciones (enviaron una solicitud y completaron una solicitud), significa que completaron todos los momentos críticos de valor en mi aplicación. Significa que está totalmente bien que envíe un correo electrónico de actualización.
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