Encontrar oportunidades de CRO utilizando rastreadores SEO

Todavía se necesitan humanos, pero, muchacho, ¿pueden ayudar los rastreadores?

Cuanto más tiempo hago CRO, más me doy cuenta de la importancia de los diferentes tipos de investigación. Durante muchos años, me interesaron mucho (y todavía lo soy hasta cierto punto) los datos cuantitativos. Lograr una recopilación de datos limpia y confiable en configuraciones casi perfectas de Google Analytics. Eso conducirá a los mejores programas de CRO, ¿verdad? Seguro que lo inicia en un gran lugar, pero es solo un comienzo.

En esta publicación, voy a compartir un flujo de trabajo interno de resultados de búsqueda que he desarrollado a lo largo de los años a partir de mis días de análisis y SEO que lo ayudarán a acelerar su investigación en áreas en las que su programa CRO debería enfocarse.

Conoce a la rana chillona.

Resultados de la búsqueda (búsqueda interna del sitio) Inmersión profunda

Sería fácil para mí mostrarle asignaciones de intención (tanto para la intención del buscador como para la intención SERP) para mostrar cuándo falta la relevancia (tanto para las palabras clave como para los tipos de página). Tal vez eso vendrá más tarde, pero creo que eso se ha hecho bastante.

En su lugar, quiero hablar de algo aún más cercano a la conversión, los resultados de búsqueda internos del sitio.

La búsqueda en el sitio es una de las señales más importantes de que sus usuarios realmente quieren algo.

Podemos ver la diferencia aquí en este sitio de suministros de grupo de usuarios que buscan frente a aquellos que no lo hacen:

Un 130 % más de conversiones cuando los usuarios buscan no es demasiado sorprendente, pero muestra el poder de brindar la mejor experiencia de búsqueda posible.

Ahora profundicemos en los términos de búsqueda para asegurarnos de que la experiencia esté optimizada.

Mi primera recomendación es que descargue todos sus términos de búsqueda (los últimos 12 meses generalmente tienen más sentido a menos que sea muy estacional).

Luego, ejecútelos a través de una herramienta de clúster para comprender cómo las personas buscan en un nivel superior (esto le dará una mejor dirección que peinar miles de KW).

(Antes de agrupar, asegúrese de estandarizar y limpiar sus KW en busca de errores ortográficos y/o manejo diferente de casos).

Use =trim(clean(lower(cell-number))) para que su fórmula los limpie en Hojas de cálculo de Google.

Ahora, cópielos y péguelos en Keyword Grouper Pro de MarketBold (esto es gratis).

Para formar un grupo, estimarás cuántos basado en que estoy usando 1,000 palabras clave para comenzar, por lo que adivinar que 10 por grupo me dará la cantidad correcta de grupos aquí. Realmente nunca sabes cuántos grupos quieres, pero deberías tener suficientes para ser representativo de tus usuarios buscando en función de cuántos estás cargando (mejorarás en esto con el uso).

vía GIPHY

Al ver las palabras clave agrupadas, las agruparía en algunas categorías diferentes en función de cómo buscan las personas:

• Números de pieza (no hay mucho más en el fondo del embudo que eso)
• Nombres de marca
• Tipos de categorías amplias

Ahora, puedo ser más específico con los términos de búsqueda de GA para saber qué buscar.

En este escenario, dado que los usuarios que buscan números de productos tienen una alta intención de compra, me gustaría comenzar allí (y no solo mirar los primeros resultados de búsqueda "x"). Con un simple Regex para aislar solo números de productos (más de un número en los términos de búsqueda), descubrimos que el 80% de las búsquedas contienen un número de producto

Ahora querremos exportar nuestros resultados de búsqueda de Google Analytics. Si tiene muchos términos de búsqueda, es posible que deba usar la API o una herramienta como el complemento Google Analytics Google Sheets (es gratis).

Inspección de los resultados de búsqueda (¿Qué estamos buscando?)

Es cierto que aquí es donde comencé a asegurarme de que no me estaba metiendo en la madriguera del conejo. Pero después de haber hecho esto demasiadas veces para contarlo ahora, sabía lo que estaba buscando.

Las "áreas problemáticas" aquí variarán según la plataforma y el proveedor de búsqueda que esté utilizando. Para este escenario, estoy principalmente interesado en:

• el número de resultados mostrados
  
  Se muestra aquí:

• Artículos que se muestran agotados
  
  Se muestra aquí:

• Las 3 categorías principales en las que se encuentran los resultados de búsqueda (esto podría lograrse con BUSCARV más adelante, pero preferiría hacerlo aquí/todo a la vez)
  
  Se muestra aquí:

Las siguientes preguntas me ayudan a entender los datos:

• ¿Estamos mostrando la cantidad correcta de resultados de búsqueda para estas búsquedas de número de producto?
  Con casi todos los demás tipos de búsquedas, tener solo un resultado sería menos que óptimo, pero según estas búsquedas, tiene sentido mostrar solo 1 resultado. ¡Sin embargo, es muy importante que estemos viendo ese único resultado!

• ¿Qué resultados de búsqueda han devuelto la mayor cantidad de productos atascados?
  También es un poco más relevante para búsquedas que arrojan muchos resultados.

• ¿Qué categorías obtienen más…
  
  
  • ¿Búsquedas de productos?
  • ¿Tiene los resultados más agotados?
  • ¿Ha devuelto la cantidad más baja de resultados (lo que probablemente resultará en salidas más altas)?

Uso de Screaming Frog para imitar los resultados de búsqueda

Ahora viene la parte divertida: ¡usar Screaming Frog!

No cubriré ningún aspecto de cómo usar Screaming Frog. Es una herramienta muy compleja y, aunque la he estado usando durante casi una década, probablemente podría estar haciendo más con ella.

La última pieza de "atención al detalle" es mirar la URL de su sitio después de buscar para ver el patrón:

Es importante saber esto, ya que agregaremos el término de búsqueda de Google Analytics a las URL del sitio para que coincida con este patrón. Imitaremos a un usuario que busca esto con el rastreador y extraeremos las áreas de interés que ya cubrimos (resultados de búsqueda, artículos agotados y categorías).

1. Tome todo antes de su término de búsqueda en la URL:

2. Combine esa cadena de URL con el término de búsqueda:

Nota: si tiene espacios en sus términos de búsqueda, deberá usar Regex avanzado o JS para agregar un %20 en la URL. Yo personalmente uso TextSoap para estas manipulaciones.

3. Abre Screaming Frog y cambia al modo Lista:

4. Elija cómo desea cargar su lista de URL (no las pegue si tiene más de 10k, tardará una eternidad en cargarse):

5. Antes de ejecutar su rastreador, querrá descubrir una manera de extraer los elementos necesarios del sitio.

Mostraré los resultados de búsqueda aquí en SF y el resto puede elegir cómo desea extraer.

1. Querrá extraer la cantidad de resultados de búsqueda para saber cuántos resultados se obtienen cuando se busca esta palabra clave. Para hacer eso, usaremos XPATH (mi idioma de elección generalmente en SF).

2. Por lo general, me gusta probar primero de la manera más fácil posible, luego solo inspecciono el elemento cuando sea necesario. #WorkSmarter con la extensión de Chrome XPather.

GIPHY

3. Esto me da el XPATH que necesito, junto con una vista previa de la "salida" de lo que probablemente veré en Screaming Frog.

4. Nota: No me voy a preocupar por extraer solo el número de los resultados. Esa es una limpieza de 5 segundos en Hojas de cálculo de Google.

5. Ahora puedo ingresar esto en SF en la sección Configuración → Personalizada → Extracción, que se ve aquí:

6. Cambiaré la salida a Extraer texto para limpiarlo más y omitir HTML innecesario.

7. Una vez que haga clic en Aceptar, podrá rastrear las URL especificadas que cargó previamente (o quizás aún no). (Nuevamente, la razón por la que subimos las URL fue para evitar rastrear todo el sitio y solo rastrear los términos de búsqueda que nos interesan).

8. Aquí hay una muestra de la salida de un puñado de URL y el número de resultados de búsqueda que devolvieron esos términos de búsqueda:

9. A continuación, probablemente querrá saber con qué frecuencia se realizan esas búsquedas. Aquí es donde puede conectar Google Analytics para ver los recuentos de páginas vistas para las URL correspondientes.

10. Personalmente, encuentro útil aquí crear una "proporción" de páginas de búsqueda altas a un número bajo de resultados devueltos.

Además, ¿existe una correlación entre un número bajo de resultados y muchas salidas en esas páginas? (Veo que esto ocurre cuando hay menos de 10 resultados, lo que significaría que los resultados de la búsqueda no se ven "llenos", ya que la mayoría de los sitios no tienen más de 5 de ancho por fila).

11. Otros puntos de datos útiles que puede usar aquí (según cómo se muestren los resultados de búsqueda y la navegación por facetas):

¿Qué resultados de búsqueda devuelven la mayor cantidad de resultados agotados? (Si no puede realizar ninguna acción, como recibir una notificación cuando ese producto esté disponible, puede considerar eliminarlo de los resultados de búsqueda).

Asignación de términos de búsqueda a categorías (y subcategorías, si corresponde). Ayuda a comprender la demanda de los usuarios a lo largo del tiempo y genera muchos conocimientos diferentes, desde nuevas pruebas hasta la personalización de palabras clave ambiguas sobre cómo funciona la clasificación de los resultados.

Búsquedas de productos #, como mostramos anteriormente. La mayoría de las personas no realizarán múltiples búsquedas si su número de producto no arroja nada. Puede que no sea una solución fácil de inmediato, pero podría mostrar una ventana emergente de intención de salida para recibir una notificación cuando ese producto vuelva a estar disponible.

Podría continuar aquí, pero con suerte, estos ejemplos ayudaron a pintar una mejor imagen de cómo puede raspar sus propios resultados de búsqueda para obtener mejores conocimientos sobre el tipo de experiencia que brindan a los usuarios.

Nota: es posible que haya notado que cambié de sitio que estoy extrayendo de aquí. Cuando comencé esta publicación de blog, el primer sitio usaba un proveedor de búsqueda diferente, luego cambió y quería mostrar un mejor ejemplo basado en XPATH en lugar de sumergirse en otros métodos (este suele ser el método más confiable, junto con CSS selectores).

Segunda nota: filtre la dirección IP de su rastreador en Google Analytics para que no se cuente en sus páginas vistas. Si está activando su etiqueta de vista de página 2-3 segundos después de que se carga la ventana, no necesita preocuparse por el tráfico de rastreadores o bots como este (y felicitaciones para usted, esa es una verdad de datos mucho más útil).

Escalado + Áreas de automatización de este proceso

Algunos de ustedes podrían decir: "Bueno, esto no está automatizado, no quiero hacerlo manualmente".

Ese es un punto totalmente válido. Personalmente, no me importa porque la mayoría de mis clientes no tienen millones de resultados de búsqueda que justifiquen hacer esto semanalmente (o más). Esta suele ser una tarea mensual o trimestral que realizo junto con Google Analytics para ver si las tendencias y los patrones están cambiando.

Si eres más técnico, puedes quedarte con Screaming Frog y configurar una solución de VPS para ejecutar rastreos automatizados en la nube, enviando los resultados a Google BigQuery al finalizar. SF tiene una buena guía sobre eso.

Existen otras soluciones que son más "llave en mano" y definitivamente menos prácticas, como ContentKing (las he usado en el pasado), que también permite "alertas" si se alcanzan ciertos umbrales. (Piense en búsquedas de números de productos sin resultados = correo electrónico o notificación de Slack).

Otras áreas a buscar con un rastreador SEO

Con suerte, esto le ha abierto los ojos un poco más a las posibilidades de usar rastreadores SEO para obtener información de optimización. (Screaming Frog es solo uno de muchos, pero el que recomiendo).

Los resultados de búsqueda interna son solo una pequeña parte de lo que uso para los rastreadores. Hay mucho más que los rastreadores pueden encontrar para usted. Los uso de muchas maneras diferentes cuando trabajo con mis clientes.

Si tiene preguntas o comentarios específicos sobre esto o cualquier otra cosa relacionada con CRO, no dude en comunicarse conmigo a través de LinkedIn, Twitter o por correo electrónico: [email protected].