Los 3 casos de uso más comunes para la personalización y ejemplos para cada uno

Con demasiada frecuencia, la personalización se ve como una técnica para una táctica específica en una parte específica del embudo. Por ejemplo: una empresa puede depender en gran medida del correo electrónico personalizado durante la crianza, mientras que otra puede preferir la reorientación de Facebook en la etapa de compra.

En realidad, la personalización puede y debe usarse durante todo el recorrido del cliente, en todas las plataformas y canales. Las investigaciones muestran que la personalización en todos los canales puede aumentar específicamente el gasto de los consumidores hasta en un 500 %. De los vendedores grandes y pequeños, aquí hay algunos casos de uso excelentes para la personalización a lo largo del embudo.

1. Casos de uso de personalización en la generación de demanda

Antes de que pueda generar clientes potenciales y nutrirlos para la venta, primero debe generar demanda para su producto o servicio. Tienes que atraer clientes potenciales a tus propiedades web: sitio, redes sociales, blog, páginas de destino posteriores al clic, etc. Y, mientras que una vez las empresas abordaron la generación de demanda intentando llenar su embudo con la mayor cantidad posible de clientes potenciales, hoy en día eso no es así. el caso.

En el blog de SnapApp, Justina Logozzo elabora:

Ya no se trata de obtener la mayor cantidad de clientes potenciales en la tubería, se trata de obtener los clientes potenciales correctos en la tubería. No es solo el cambio hacia mejores clientes potenciales lo que está dando forma a los esfuerzos de generación de demanda en la actualidad. Los prospectos modernos esperan más de las marcas que compiten por su atención, lo que obliga a los especialistas en marketing a repensar cómo hacen para crear conciencia y demostrar valor.

Los especialistas en marketing de hoy en día están dando más prioridad a la calidad que a la cantidad. Entonces, ¿cómo están demostrando valor con la personalización?

Mejora de la coincidencia de mensajes

Cuando se trata de personalización, hay pocas cosas peores que anunciar una oferta y hacer que sus prospectos la busquen en la siguiente página. Aún así, es algo que muchos anunciantes hacen que sus prospectos hagan, y les cuesta.

Cuando usted, como anunciante, ofrece un producto en un anuncio, está estableciendo las expectativas del visitante. He aquí un ejemplo de Pardot:

En la página siguiente, esperamos ver la guía completa de redes sociales para especialistas en marketing B2B. Lo que no esperamos es que nos lleven a una página de recursos, oa la página de inicio, donde tenemos que buscar este recurso. Deberíamos aterrizar en una página donde se nos entregue exactamente y solo lo que se nos ofreció en el anuncio. ¿Esta página de destino posterior al clic de Pardot logra eso?

Sí, lo hace, con ciertas propiedades específicas que refuerzan la coincidencia de mensajes:

• Título: el título de la página de destino posterior al clic coincide con el título de la imagen destacada del anuncio.
• Logotipo: el logotipo de esta página de destino posterior al clic coincide con el nombre de la marca en la URL del anuncio. Cuando llega un visitante, inmediatamente sabe que es una página de Salesforce cuando ve el logotipo en la esquina superior izquierda.
• Colores de la marca: los colores del anuncio coinciden con los colores de la página. Esta señal sutil refuerza la confianza del usuario de que está en el lugar correcto.
• Imagen del libro electrónico en el iPad: si bien esta imagen podría ser mejor al hacer coincidir el anuncio de manera idéntica, aún hace su trabajo al hacer coincidir el mensaje del anuncio al usar la misma copia que la página de destino posterior al clic.

Juntos, estos elementos contribuyen a una experiencia de página de destino posterior al clic óptima, que Google utiliza en su medida de nivel de calidad. Y un puntaje de calidad más alto se ha correlacionado con un mejor rendimiento de la campaña.

También contribuye a ese nivel de calidad una relación de conversión de 1:1, que se refiere a la cantidad de ofertas de una página en comparación con los objetivos de conversión. Verá, arriba, que Salesforce solo ofrece un activo en su página de destino posterior al clic y solo un objetivo de conversión. Esto mantiene al visitante enfocado en la oferta, aumentando la probabilidad de que convierta.

Por otro lado, si este anuncio dirigió a los visitantes a una página de inicio o una página de recursos donde tenían que buscar el libro electrónico, la probabilidad de una descarga es mucho menor. Por eso toda promoción, para ser verdaderamente personalizada, necesita su propia página. Las recompensas no son solo una mejor experiencia de usuario sino, a su vez, un mejor trato por parte de Google, lo que contribuye en gran medida a la frecuencia con la que se ve su anuncio.

Personalización de la página de inicio

Estamos en 2019 y algunos sitios web aún hacen que los visitantes elijan su país de un menú desplegable antes de comenzar a comprar. Algunos minoristas todavía hacen que los visitantes elijan el género que están comprando. Con toda la información personal disponible para las empresas hoy en día, es inaceptable.

Pasos como estos solo agregan fricción cuando otros sitios web pueden llevar a los visitantes a lo que están buscando de manera rápida y fácil. Considere Amazon, que, si navega a su página de inicio, mostrará los productos que ha buscado recientemente, que ordenó anteriormente y las recomendaciones para otros en función de ellos.

Otros, como Optimizely, han seguido un enfoque similar después de enfrentar problemas con la generación tradicional de prospectos. El gerente de marketing digital, Tekashi Young, dice:

Aunque muchos visitantes crearían cuentas, muchos de ellos no estaban calificados, con datos de clientes potenciales incompletos. Esto creó problemas más adelante en el embudo de ventas, como problemas con la puntuación de clientes potenciales y una baja tasa de conversión a las primeras conversaciones y oportunidades de ventas. Esto significaba que nuestra inversión en marketing en anuncios y otras campañas estaba impulsando a los visitantes a convertirse en clientes potenciales que no eran buenos candidatos para convertirse en clientes de pago. Como cualquier negocio, queremos mejorar la calidad de nuestros clientes potenciales para maximizar el impacto de nuestro gasto en marketing.

¿Entonces, qué hicieron? Crearon 26 versiones de su sitio web para diferentes audiencias. Según Young, esas audiencias eran:

• Cuentas designadas: Clientes actuales y potenciales que forman parte de una lista de cuentas de destino.
• Industrias: Visitantes de verticales de destino que tienen casos de uso sólidos para pruebas A/B y personalización.
• Geografía: América del Norte, Europa, APAC, etc.
• Clientes: Visitantes que son clientes conocidos de Optimizely que usan una variedad de planes actuales y heredados.
• Visitantes comprometidos: visitantes recurrentes que se han comprometido con una o más de las propiedades digitales de Optimizely en el pasado (blog, sitio web, comunidad, base de conocimientos, etc.).

Creados para reforzar su estrategia de marketing basada en cuentas, estos dos para Adidas y Microsoft se dirigen solo a los empleados de esas empresas:

Este a continuación se muestra a los visitantes de la industria de viajes:

Podría decir que esto es solo una personalización vanidosa, como un nombre en un correo electrónico. Sin embargo, según los resultados, claramente tuvo algún efecto positivo. Después de implementar esta estrategia, Optimizely vio:

• 1.5% de aumento en el compromiso
• 113% de aumento en las conversiones a su página de Soluciones
• 117% de aumento en las conversiones al proceso de creación de cuentas

Si bien el nombre en el correo electrónico puede no tener un efecto similar, la personalización en tiempo real se ve tan poco en las páginas de inicio que, probablemente, todavía impresione a los visitantes. En el futuro, puede que no sea así.

Reemplazo de texto dinámico

A medida que la cantidad de dispositivos continúa creciendo, las formas en que usamos Internet crecen con él. Hoy en día, ofrecer soluciones a los clientes no se trata simplemente de contenido. Neil Patel elabora:

Digamos que alguien está buscando zapatillas de baloncesto para niños.

Por lo general, si alguien está en su casa y escribe "Zapatillas de baloncesto para niños", lo más probable es que simplemente esté navegando.

El lenguaje que utilizan es vago y general, lo que indica que probablemente todavía se encuentran en algún punto intermedio del recorrido del cliente. Están comparando marcas, tiendas o precios, pero aún no están listos para apretar el gatillo.

Sin embargo, ¿y si supieras un poco más sobre esa persona? ¿Qué pasaría si estuvieran buscando eso en su dispositivo móvil, por ejemplo?

Tal comportamiento puede, continúa diciendo Neil, indicar que el comprador está actualmente y activamente comprando zapatos en tiendas físicas. Con el reemplazo de texto dinámico, es posible atender a los objetivos en ambos contextos con los mismos anuncios. Eso puede verse algo como esto:

En este caso, si el usuario está en el móvil, un descuento para pedidos móviles puede atraerlo mejor para hacer clic y comprar. Si ese no es el caso, el texto puede decir simplemente "Comprar ahora".

Otra variación del anuncio podría ofrecer un descuento para los usuarios de dispositivos móviles en una ubicación cercana, suponiendo que están en movimiento, comprando actualmente. Las posibilidades son innumerables para los usuarios de reemplazo dinámico de texto.

2. Casos de uso de personalización en lead nurturing

Con tantas paradas en el viaje del comprador, la crianza de clientes potenciales nunca ha sido tan difícil. Los usuarios navegarán el viaje hacia la venta en su tiempo, a su manera, lo que hace que atender a cada uno parezca una imposibilidad.

En esta etapa, es crucial que marketing y ventas acuerden la definición de leads calificados para ambos departamentos. Y, posiblemente, la mejor manera de calificar a los clientes potenciales en el escenario es a través de...

Páginas de destino posteriores al clic de captura de clientes potenciales

Lo que hace que las páginas de destino posteriores al clic de captura de clientes potenciales sean tan valiosas es que se pueden usar en todas las etapas del embudo: la parte superior, media e inferior.

En la parte superior, ofrecen contenido ligero a cambio de correo electrónico para comenzar el proceso de crianza. En la parte inferior, pueden ganar la venta cuando se combinan con la página de ventas de clics. Sin embargo, en el medio es donde realmente brillan, por una razón específica:

El formulario de captación de leads.

Los formularios de captura de clientes potenciales siguen siendo una de las formas más populares, si no la más popular, de recopilar información para la personalización y calificación a lo largo del recorrido del cliente. Se agregan, ajustan y combinan con contenido cerrado para brindar a los equipos de marketing más información sobre sus prospectos.

El tipo de información que entregan se basa en la definición de un cliente potencial calificado. ¿Qué es lo que realmente necesita saber en cada etapa para determinar si es probable que su cliente potencial se convierta en cliente?

Tradicionalmente, cuanto más pequeño es el formulario, más probable es que su visitante lo complete. Por lo tanto, identificar la información clave que necesita y solicitarla poco a poco puede informar sus estrategias de personalización y ayudarlo a descubrir cómo dirigirse a ellos a continuación.

Correos electrónicos dinámicos

El correo electrónico sigue siendo la herramienta de nutrición más valiosa de los especialistas en marketing. Sin embargo, un simple nombre en un correo electrónico ya no es un método efectivo de personalización.

Sin embargo, si se tiene en cuenta el tiempo que les lleva a los especialistas en marketing personalizar el contenido de los correos electrónicos, es fácil ver por qué el nombre en el correo electrónico sigue siendo la táctica de personalización de correo electrónico más utilizada. En una publicación de blog para Instapage, Kevin George ofrece algunas ideas:

Supongamos que tiene su lista de correo electrónico segmentada en 'x' número de segmentos de correo electrónico según la ubicación. El número de variaciones de copia de correo electrónico necesarias será 'x'. Si personaliza aún más la copia según el sexo, la variación de la plantilla de correo electrónico se convierte en '3x', es decir, 3 elevado a x (para respuestas masculinas, femeninas y otras). Considere 4 etapas diferentes del ciclo de vida y la variación se vuelve 43x. Puede ver que esto se convierte rápidamente en una pérdida de recursos innecesaria y que consume mucho tiempo.

Un proceso tan arduo es exactamente la razón por la cual el correo electrónico dinámico se ha vuelto tan popular en toda la industria. Según una encuesta, el 65 % de los especialistas en marketing califican el correo electrónico dinámico como su táctica de marketing más valiosa. Específicamente, el 60% dice que las señales contextuales como la ubicación o el clima son efectivas para impulsar la acción.

Con datos como ese, es fácil interpretar que los consumidores no piden mucho. Quieren recomendaciones que sean relevantes para información personal muy básica, como ubicación, género y clima.

Aquí hay un gran ejemplo de Nordstrom de cómo se vería una recomendación basada en el clima combinada con la ubicación:

Si el cliente se encuentra en una zona con sol, verá la imagen de la izquierda. Si están en algún lugar, está nevando; ven la recomendación a la derecha. Estas son combinaciones simples que se logran fácilmente con el correo electrónico dinámico y, en realidad, son formas valiosas de personalización en tiempo real, a diferencia del nombre en el encabezado.

3. Casos de uso de personalización en adquisición

Aumentar los ingresos no se trata solo de ganar un cliente tras otro. También se trata de mantenerlos. Cuanto más leales sean a su negocio, más probable es que recomienden más clientes y gasten más por compra, y que sigan comprando después de eso. Eso solo lo logra un equipo que no solo adquiere clientes, sino que se enfoca en garantizar que utilicen continuamente el producto en todo su potencial.

Páginas de ventas de pruebas A/B

Para los especialistas en marketing que profundizan en la optimización posterior al clic, las pruebas A/B siguen siendo su herramienta más valiosa. Al ayudar a los equipos a descubrir el rendimiento más alto de dos o más páginas, este método de prueba puede tener en cuenta datos de mapas de calor, Google Analytics, estudios de seguimiento ocular y más.

Es particularmente valioso en la parte inferior del embudo, donde incluso un pequeño aumento en la conversión puede tener un gran impacto en el resultado final. Una vez que haya determinado una razón para realizar la prueba, por ejemplo, una tasa de rebote alta, puede probar diferentes formas de reducirla. Sus hipótesis podrían incluir:

• Eliminar imágenes para acelerar el tiempo de carga
• Segmentar su copia en fragmentos más fáciles de leer
• Reemplazar tu copia con un video
• Cambiar el tipo de video que estás usando

O supongamos que visita las preguntas frecuentes de su empresa y descubre que las personas desconfían de sus diferentes niveles de precios. Podrías...

• Incluya más contenido sobre ellos en su página de destino posterior al clic
• Explícalos de manera diferente, como con una infografía en lugar de texto.
• Incluya testimonios de clientes que encontraron valor en su producto a pesar del precio

Al segmentar su tráfico y probar diferentes versiones de sus páginas, puede descubrir que un grupo objetivo prefiere un enfoque sobre otro, ya sea una foto de héroe o una infografía, un video explicativo o un estudio de caso, etc.

Inducción

Una vez que se adquiere un cliente, el proceso de incorporación marca la pauta para todas las interacciones futuras. Y no hay mejor manera de crear clientes ideales que aplicarles ingeniería inversa. Stefano Mazzali, jefe de operaciones de marketing de Instapage, observa dos cosas al determinar cómo aplicar ingeniería inversa a la secuencia de activación perfecta durante la incorporación de Instapage:

• Datos de suscripción: al analizar los perfiles de los usuarios durante los últimos seis meses, el equipo de Instapage obtuvo información sobre qué funciones generaron la mayor participación. Luego, comunicaron el valor de estas características durante el viaje de incorporación.<br>
• Conversaciones informales: al hablar con los nuevos suscriptores en persona, en la aplicación y por correo electrónico, el equipo aprendió más sobre las necesidades reales de los clientes.

Lo que encontraron de esas dos fuentes fue esto: los usuarios de prueba gratuita que publicaron al menos una página en un dominio personalizado y comenzaron las pruebas A/B de inmediato, tenían 15 veces más probabilidades de actualizar a un plan pago en comparación con los usuarios típicos.

Cuando examina a sus clientes (explora las encuestas de NPS y conversa con ellos), puede determinar exactamente lo que quieren durante la incorporación y ofrecérselo. Es hiperpersonalización. Y al identificar lo que predice un gran cliente más adelante, como la publicación personalizada y las pruebas A/B, puede incorporar estos factores desencadenantes en el proceso para crear usuarios comprometidos.

La personalización debe usarse en todo el embudo.

A pesar de todas las herramientas disponibles para los especialistas en marketing, muchos todavía se equivocan en la personalización. Algunos enfatizan el desarrollo de inteligencia artificial, chatbots y más, mientras que otros continúan conformándose con el antiguo "nombre en X", ya sea un anuncio, un correo electrónico o una página de destino posterior al clic.

Los consumidores desean algo en el medio. "Nombre en X" no es una verdadera personalización, y no se confía en la mayoría de los chatbots para nada más que tareas muy básicas.

Los consumidores quieren cosas prácticas como recomendaciones basadas en su historial; quieren ser recordados para no tener que ingresar la misma información en su próximo formulario de captura de prospectos; quieren poder iniciar un proceso en una computadora de escritorio y realizar una transición sin inconvenientes a dispositivos móviles; quieren llegar a una página web en la que no tengan que clasificar innumerables categorías para obtener lo que quieren, ya sea género, país o cualquier otra cosa. En 2019, esto no es mucho pedir.

Comience a personalizar mejor la página de destino posterior al clic hoy con Instapage.