Comprender el ROI de marketing de sus programas de generación de prospectos

Si está tratando de averiguar cómo asignar su presupuesto de marketing, dónde centrar sus esfuerzos para atraer clientes o incluso cómo priorizar sus iniciativas de marketing, el mejor enfoque es basar sus decisiones en el retorno de la inversión de marketing pasado y proyectado ( retorno de la inversión). Puede sonar simple, pero para calcular con precisión el ROI de marketing, debe tener los datos, los métodos de seguimiento, los sistemas y las herramientas correctos para respaldar sus esfuerzos.

Cómo calcular el ROI de marketing: la importancia de la atribución de la fuente de oportunidades de venta

El cálculo del ROI para marketing

ROI = (Ventas generadas – Costo de marketing) / Costo de marketing * 100

Cómo atribuir la fuente principal (es decir, la campaña)

Debe determinar cómo se crea un cliente potencial y luego se convierte. Hay tres tipos de actividades de marketing:

• Conciencia: es muy complicado hacer un seguimiento del ROI de la conciencia, pero la conciencia es la forma en que atrae y retiene clientes Y protege el valor de su marca de la competencia.Los ejemplos de campañas de concientización incluyen editoriales impresas, vallas publicitarias, premios y estrategias de SEO. Aunque hay un costo asociado con estas campañas, a menudo es difícil atribuirles un cliente potencial o una conversión directamente.
• Conversión: Esta es la medida de cuántos leads se convierten en clientes u oportunidades.Los ejemplos de campañas de conversión incluyen anuncios, campañas de redes sociales rastreables y eventos o ferias comerciales. Estas campañas tienen un costo específico y un ROI esperado, y si no brindan los resultados deseados, es posible que deba volver a trabajar o redefinirlas como campañas de concientización o retención.
• Retención: las campañas de retención se enfocan en mantener a sus clientes comprometidos y leales, lo que estadísticamente cuesta mucho menos que atraer y convertir un nuevo cliente potencial.Los ejemplos incluyen eventos de clientes como cenas, obsequios de clientes, campañas de correo electrónico y revisiones de cuentas de llamadas telefónicas. Estas actividades pueden superponerse con campañas de concientización y conversión, pero el objetivo es permanecer en la mente y apoyar a su cliente de acuerdo con los valores y promesas de su marca.

En mi empresa, Big Bang, la fuente principal se utiliza como método para el seguimiento del ROI. Esto significa que cuando creamos una nueva campaña en nuestro CRM, la clasificamos como una campaña de “fuente de prospectos”, específicamente para la generación de prospectos. Para nuestras actividades de retención, planificamos un presupuesto por nivel de cliente y lo consideramos un gasto relacionado con la retención de clientes, en lugar de un costo de marketing, aunque aún lo rastreamos con otras actividades.

Debe decidir qué período de tiempo asignará a cada campaña, así como si las actividades de retención se combinan o no. Para mantener las cosas simples, haga que la fuente principal sea la PRIMERA conversión y no la cambie, nunca. Trate sus actividades de retención como actos de apoyo a esta campaña original de generación de prospectos y como parte de su proceso interno/viaje del cliente.

¿Qué necesita rastrear para el ROI de marketing?

Suena básico, pero en realidad necesita poder reunir y luego calcular lo siguiente:

• Fuente principal de la campaña: como se compartió anteriormente;¿De dónde salió el plomo? Para simplificar las cosas, vamos a referirnos a esto como una campaña. Podría ser una campaña más grande, como un sitio web, o algo más específico, como una página de inicio de eventos o AdWords.
• Costo de la campaña: el costo de participar en esta campaña, que puede ser fijo (como el desarrollo y mantenimiento del sitio web) o variable (como la participación en un evento).Una sola campaña puede impactar las tres actividades de marketing mencionadas anteriormente: Conciencia, Conversión y Retención.
• Seguimiento de clientes potenciales y clientes: estas métricas lo ayudan a comprender qué campaña atrajo qué clientes potenciales y cuáles de esos clientes potenciales se convirtieron en ventas cerradas reales que generaron ingresos para su empresa.Esto podría ser tan simple como preguntarle a un nuevo cliente cómo se enteró de su empresa y ofrecerle un activo específico o una promoción a un grupo de prospectos durante un evento. También puede incrustar información de seguimiento oculta en línea o hacer "¿cómo encontró {Nombre de la empresa}?" un campo obligatorio en su formulario en línea. Las opciones son ilimitadas.
• Una comprensión o punto de referencia de:
  • Valor de por vida del clientepara poder calcular el valor total de la inversión de la campaña.
  • Duración del ciclo de ventapara poder saber cuándo calcular el ROI. Si un evento fue hace 1 mes y tu ciclo de ventas es de 4 meses, es demasiado pronto para calcular el ROI de esta campaña. Puedes consultar otros indicadores, como el estado de los leads o una previsión, pero el cálculo final tendrá que esperar.
  • Recorrido del clientepara poder descubrir puntos débiles donde los prospectos o clientes potenciales podrían perderse en el camino. El objetivo es ajustar continuamente el viaje de su cliente junto con todos los departamentos de su organización. El papel de un viaje del cliente optimizado recae en cada punto de contacto y departamento de una organización para cumplir con la promesa de la marca y la propuesta de valor.

Es importante trabajar limpio y tener precisión financiera al calcular su ROI de marketing. Esto significa que no puede cambiar su proceso o marco contable a cualquier antojo. Debe tomarse unos momentos para planificar cómo desea calcular estas métricas de rendimiento y cumplir con el plan. El ROI es especialmente valioso cuando puede compararlo con los puntos de referencia de la industria y los datos históricos de su organización. Las tendencias son más fáciles de descubrir con consistencia.

Qué herramientas y procesos ayudan al ROI de Marketing

Para evitar aumentar su carga de trabajo y desperdiciar la recopilación y el procesamiento de datos sin procesar periódicamente, la base

Por ejemplo:

• En Salesforce Pardot (ahora renombrado: Marketing Cloud Account Engagement) simplemente necesita navegar a Informes y campañas para ver el ROI real de una campaña, con el Costo, el ROI, las Oportunidades y los Prospectos disponibles desde un informe integrado.
• En Hubspot, debe navegar a Marketing > Anuncios, luego, en la esquina superior derecha, hacer clic en el ícono de configuración y luego en la pestaña ROI.

Ejemplo de ROI de marketing

ROI = (Ventas generadas – Costo de marketing) / Costo de marketing *100

Usemos un anuncio de Google como ejemplo . El sitio web tiene un costo fijo y no se utiliza para calcular el ROI. Pero si quisiera, podría calcular un costo por visita o adquisición de su sitio (costo de tener y mantener el sitio web/visitas).

Para este ejemplo simple, nombraría su anuncio (digamos, Grupo de anuncios 123) y configuraría una campaña en su plataforma de automatización de marketing con el mismo nombre que está conectado.

Así que si

• Gasto $ 1000 en un mes determinado en una determinada campaña de Google Adwords,
• A partir de los 30 clicks se generan tres leads
• De los tres prospectos, dos tienen oportunidades: uno cerrará en dos meses, el otro cerrará esta semana y uno será nutrido
• Los tres clientes potenciales deben tener el grupo de anuncios 123 de la fuente de clientes potenciales en su sistema.

si asumimos

• El período de informe es de 1 año y luego se calcula nuevamente en el futuro
• El cliente potencial que se cerrará en dos meses generará $ 500 en el primer trato y $ 10,000 en una vida promedio (se puede ajustar para diferentes perfiles de clientes)
• El lead que se cerrará esta semana generará $700 y otros $10,000 en una vida promedio
• El cliente potencial de Nurture tiene un 10% de probabilidad de cerrar dentro de este año por otros $500. Puede incluirlo o decidir ser conservador en el cálculo
• En función de esta información, puede calcular el ROI de este año y el valor de por vida (con y sin crianza):

En este caso, el ROI es positivo si considera más de un año, pero solo en el rango del 30% si considera solo la primera venta. Por eso es importante definir qué significa el éxito para su organización. Si bien es posible que Marketing no tenga un puesto en todos los departamentos, el ROI debe tener en cuenta los objetivos de la empresa en su conjunto, no solo del equipo de marketing.

En cualquier empresa, construiría sus reglas basándose en las mejores prácticas de su empresa y de la industria. Por ejemplo, es posible que no mire el valor de por vida debido a la situación comercial en la que se encuentra O puede incluir los prospectos de crianza porque cree que hay una oportunidad real con ellos. En última instancia, depende de usted determinar las métricas más importantes para su organización y ajustar sus cálculos de ROI en consecuencia.

Por Kimberly Marx, Big Bang