Guía definitiva para vender marketing digital a empresas automotrices

La mayoría de las empresas locales se ven obligadas a adaptarse al marketing digital, y no es diferente dentro de las empresas automotrices. Sin embargo, esta industria está experimentando una inmensa presión dentro de este "tsunami" para adaptarse a la nueva tecnología introducida en sus productos y servicios.

Esta publicación cubrirá la industria automotriz desde una perspectiva externa y brindará una descripción general de las diferentes partes del ecosistema, qué hacen y cómo las agencias pueden abordar estas necesidades comerciales únicas.

Tabla de contenido

• El panorama automotriz actual
• Oportunidades para Agencias en Automoción
  • 1. Encuentra tu lugar en el presupuesto de marketing automotriz
  • 2. Mostrar pruebas de rendimiento que los medios tradicionales no pueden
  • 3. Ofrecer automatizaciones relevantes y específicas de nicho
• Vender a nichos de negocio automotriz
  • Proveedores de servicios automotrices
  • Proveedores de productos automotrices
  • Multiproveedor de productos y/o servicios automotrices
  • Redes automotrices y marcas multiubicación
• Comprender (y evitar) las trampas de las campañas automotrices
  • 1. Sepa si su cliente potencial se basa en el servicio o en la urgencia
  • 2. Elige tu contenido con cuidado
  • 3. Comprender cómo adquieren nuevos clientes
  • 4. Un embudo más ancho a menudo conduce a una mayor presión en la parte inferior
  • 5. Los sitios web de los concesionarios apestan
• Conclusión

El panorama automotriz actual

La industria automotriz se está transformando rápidamente en este tsunami, con avances tecnológicos que presentan nuevos software y tecnología a las empresas automotrices más rápido de lo que pueden integrarlos y adoptarlos. Algunos de estos cambios tecnológicos acercan a los vehículos al infame "automóvil autónomo", y estos cambios se agrupan en ADAS (sistemas avanzados de asistencia al conductor). Esto incluiría cámaras de respaldo, detección de colisiones, etc.

Otros cambios tecnológicos se relacionan con nuevos materiales (aleaciones metálicas, plásticos, etc.) que requieren equipos especializados para trabajar. Al igual que un iPhone es un desastre para arreglar, a veces los autos pueden caer en la misma categoría: simplemente quitar un panel puede destruir el cableado o requerir la recalibración de los sensores.

Este panorama de cambios tecnológicos masivos coloca a la industria automotriz en una posición única no solo para tener que adoptar nuevas tecnologías solo para brindar sus servicios, sino también para enfrentar nuevos desafíos de adquisición de clientes. Los nuevos costos para un negocio automotriz podrían variar desde la capacitación del personal en nuevas técnicas de reparación, la compra de costosos equipos de reparación/calibración e incluso la concesión de licencias de software para aprovechar sus compras de equipos.

En última instancia, los cambios en la industria automotriz obligarán a estas empresas a adaptarse más rápido que muchas otras, o a morir en el intento.

¿Qué significa esto para las agencias? ¡Nuevas oportunidades!

Oportunidades para Agencias en Automoción

A medida que las empresas automotrices se adapten al nuevo entorno descrito anteriormente, los requisitos para los paquetes de soluciones de marketing y publicidad cambiarán.

Los proveedores de servicios / productos automotrices van a sentir una crisis presupuestaria. Si bien todas las empresas deben ser eficientes con su inversión en marketing, esto es doblemente importante para la industria automotriz. Las empresas automotrices buscarán recortar la grasa de sus presupuestos de marketing, y las agencias deberán reconsiderar su enfoque de estas empresas para no ser rechazadas en la puerta.

Así es como puede encontrar oportunidades en ese proceso.

1. Encuentra tu lugar en el presupuesto de marketing automotriz

Según sba.gov, el presupuesto de marketing para cualquier negocio con ingresos inferiores a $ 5 millones debe ser del 7 al 8 % de los ingresos brutos; para los negocios nuevos, podría llegar al 20 % durante los primeros años de su establecimiento. Esta debería ser una regla general que debe seguir cuando proponga una estrategia de marketing.

Los elementos básicos comerciales estándar (reputación, reseñas, listados, redes sociales, sitio web, publicidad digital, etc.) son fundamentales para todas las empresas locales. Estos serán componentes clave en su conjunto de herramientas de marketing para todas las empresas locales.

Personalmente, trabajo con una empresa de carrocerías que gasta entre el 1 % y el 2 % de sus ganancias brutas en marketing, pero está bien establecida: ocupa los primeros lugares en Google para su nicho con críticas sólidas. La mayor parte de su presupuesto de marketing restante (5-6%) se destina a donaciones benéficas y al apoyo a la comunidad local. Esto juega un papel doble en la creación de citas locales de alto valor (consolidando aún más su lugar número 1 en Google) y reduciendo significativamente los impuestos.

Si un taller de carrocería genera $4,000,000 en ingresos anuales según nuestra fórmula anterior, debe esperar que tenga un presupuesto de marketing de al menos $280,000 al año. Ese sería un cliente increíble, pero incluso al aplicar mi cliente del 1-2%, podría esperar entre $ 40,000 y $ 80,000 por año si cumpliera con todas sus necesidades de marketing.

2. Mostrar pruebas de rendimiento que los medios tradicionales no pueden

Muchas empresas automotrices siguen utilizando medios tradicionales costosos (p. ej., televisión, páginas amarillas, anuncios de radio). Para muchos en el espacio, estos son métodos probados y verdaderos que a menudo se basan en relaciones de décadas con medios tradicionales / compañías de páginas amarillas. Para complicar aún más las cosas, las empresas de medios tradicionales generalmente tienen esfuerzos de ventas dedicados en el sentido de que en realidad se detienen a tomar un café para hablar con sus clientes:

en persona... fuera de la oficina... no en una reunión con la cámara apagada... chica... durante horas seguidas

Los normales, también conocidos como personas de los medios tradicionales, se refieren a esta práctica como "construcción de relaciones". Tienen relaciones establecidas desde hace mucho tiempo y una confianza con la que será difícil competir para un especialista en marketing digital.

Cuando se acerque a cualquier empresa local que tenga una relación establecida con una empresa de medios tradicional, es importante actuar con cautela. Al igual que una mala ruptura entre amantes, romper con una compañía de medios tradicional puede provocar lágrimas. Si bien las propias empresas de medios de comunicación suelen tener una gran reputación, es posible que el representante de ventas responsable de su cliente potencial no sea muy amable con usted si acepta sus contratos e incluso podría amenazar a la empresa local: "Si deja de anunciarse en las páginas amarillas, se irá ¡fuera del negocio!"

Si trabaja en una empresa de medios tradicionales con todas las relaciones establecidas, está en la posición perfecta para comenzar a ofrecer servicios de marketing digital. Si no, tiene que construir una relación, pero su arma secreta será mostrar pruebas de rendimiento a través del marketing digital.

3. Ofrecer automatizaciones relevantes y específicas de nicho

Con los cambios tecnológicos en múltiples frentes, aprovechar la automatización es más crítico que nunca. Ya sea para mejorar partes de la experiencia del cliente, recopilar comentarios, programar citas o cualquier otra cosa, la automatización será vital. No solo para liberar el trabajo administrativo, sino también para mejorar la satisfacción del cliente e impulsar los ahorros de un salario adicional directamente al resultado final.

En mi experiencia, el desafío de vender automatización a verticales automotrices locales es tener un grado establecido de confianza y hablar su idioma. Y la confianza durante las transacciones solo puede desarrollarse cuando hace que el comprador esté seguro de la transacción, mediante el uso de pasarelas de pago como Flexipay. Esta es una tecnología relativamente nueva y también podría incluir palabras de moda como AI blockchain zeitgeist porque es posible que haya perdido a su audiencia tan pronto como dijo "automatización".

Sin embargo, muchos componentes dentro de la automatización también le permiten crear experiencias personalizadas para el cliente final. Las pequeñas cosas como saludos personalizados, notas de agradecimiento y recordatorios son muy útiles. Es un diferenciador importante en el mercado personalizar el viaje del cliente, en la construcción de relaciones entre la marca de su cliente y su cliente; aquellos que puedan lograr esto tendrán éxito.

Vender a nichos de negocio automotriz

Si no está familiarizado con la vertical automotriz y su ecosistema, puede parecer extraño, pero cada nicho ofrece un producto o servicio. Aún más confuso, las empresas pueden especializarse aún más ofreciendo B2B, B2C o un modelo mixto. La forma en que una agencia presenta una empresa automotriz variará según el nicho; comprender su terminología y desafíos contribuirá en gran medida a cerrarlas como cuentas.

Aquí hay algunos desgloses simples de los nichos y algunas necesidades básicas que cada uno podría enfrentar.

Proveedores de servicios automotrices

En general, los proveedores de servicios pueden esperar una gran intención o sentido de urgencia de los visitantes de su sitio web o sitios sociales. Los prospectos de los proveedores de servicios generalmente son conscientes de la necesidad y la solución hasta cierto punto (por ejemplo, mi automóvil tuvo un accidente, la luz de verificación del motor está encendida o mi automóvil no se ve lo suficientemente elegante).

Ejemplos de proveedores de servicios automotrices

• Taller de reparación de carrocerías/colisiones
• Taller mecánico
• Detalle / Tienda de accesorios

Soluciones para vender a proveedores de servicios automotrices

• Gestión de reputación y reseñas
• Manejo de redes sociales
• Alojamiento de páginas web
• robots de chat
• Programación de citas

Combine soluciones fundamentales como servicios de reputación, sociales y de alojamiento con complementos de sitios web para ayudar a los consumidores a reservar citas y obtener un servicio inmediato. Esto asegurará que su presencia en línea esté bajo control y ayudará a capitalizar esa alta intención de compra de los consumidores que buscan sus servicios. Estos clientes tienen un problema que debe resolverse: el negocio con el embudo menos complicado reina supremamente.

Proveedores de productos automotrices

A diferencia de los proveedores de servicios, los proveedores de productos automotrices generalmente tendrán que lidiar con más pateadores de neumáticos (juego de palabras). Es posible que los clientes potenciales deban calificarse y volverse a comercializar, ya que es posible que no estén al tanto de las necesidades o que simplemente creen un tablero de sueños.

Ejemplos de proveedores de productos de automoción

• distribuidor de repuestos
  • mercado de accesorios o fabricante de equipo original (oem)
• Concesionario de coches alias. Concesión
  • nuevo o usado

Soluciones para vender proveedores de productos de automoción

• Manejo de reputación
• Gestión de revisión
• Gestión Social
• Alojamiento de páginas web
• robots de chat
• Programación de citas
• comercio electrónico

Los elementos esenciales del negocio, como la reputación, las redes sociales y los servicios de alojamiento con complementos de sitios web para ayudar a los consumidores a reservar consultas o el comercio electrónico para "comprarlo ahora", son juegos justos para los proveedores de productos. El desafío clave aquí será construir un embudo completo desde arriba (baja intención, baja conciencia) hasta abajo (alta intención, selección de productos) y realizar un seguimiento de su prueba de rendimiento. Un CRM completo de ventas/marketing y un seguimiento de la actividad son fundamentales para la atribución y la prueba del seguimiento del rendimiento aquí.

Multiproveedor de productos y/o servicios automotrices

Algunas empresas automotrices ofrecen una variedad de productos y servicios. A menudo, los concesionarios brindarán todos los servicios, pero restringen sus ofertas a un solo fabricante. En algunos casos, puede encontrar un negocio con un taller de carrocería y detalles combinados o un taller mecánico y repuestos combinados.

Las necesidades de estos negocios podrían ser una combinación de una empresa de servicios y productos. Aquí es donde querrá identificar múltiples personas para cada aspecto del negocio. Puede requerir un esfuerzo adicional para calificar a los prospectos y ofrecer personalización a lo largo de su embudo de marketing.

Redes automotrices y marcas multiubicación

Todos los modelos comerciales anteriores pueden ser negocios independientes o parte de una marca de múltiples ubicaciones. A menudo, múltiples marcas dentro de la industria automotriz se fusionan en lo que la industria denomina una "red". Ser parte de una red generalmente brinda funciones centrales de apoyo a las empresas automotrices, como marketing, recursos humanos y permite negociaciones de alto nivel con las compañías de seguros (es decir, acuerdos directos con proveedores de reparación que se detallan a continuación).

Las necesidades de redes y marcas automotrices con ubicaciones múltiples serán muy similares a las mencionadas anteriormente, pero requerirán un cumplimiento a escala. Las redes también pueden contener múltiples marcas distintas que podrían cambiar drásticamente el tono de cualquier contenido de marketing que deseen publicar. Los productos y servicios fundamentales que se ofrecen a otras empresas automotrices, ADEMÁS de un paquete a gran escala y probablemente varias soluciones de comercio electrónico.

Vender a marcas o redes de ubicaciones múltiples puede requerir que se coordine a través de sus equipos de marketing internos y, definitivamente, de otros proveedores; con esto en mente, querrá ofrecer soluciones que:

• Tenga integraciones flexibles para usar con otros proveedores
• Mostrar y permitir la exportación de pruebas de desempeño

Comprender (y evitar) las trampas de las campañas automotrices

Como especialista en marketing, sabe muy bien que cada negocio es muy diferente. Estos son algunos ejemplos de desafíos de nicho con los que podría encontrarse al brindar servicios a empresas dentro de la industria automotriz.

1. Sepa si su cliente potencial se basa en el servicio o en la urgencia

Las organizaciones basadas en servicios o urgencias a menudo tienen dificultades para desempeñarse con publicidad paga impulsada por la audiencia. Nadie está interesado en la reparación de automóviles hasta que lo necesitan; esto hace que encontrar un público objetivo sea muy difícil o conduce a una especie de frenología moderna que intenta improvisar una audiencia amplia de personas con mayor probabilidad de sufrir una avería en el automóvil. Es malo.

Por otro lado, las organizaciones de productos como los concesionarios de repuestos, accesorios o automóviles a menudo funcionan muy bien con la publicidad de la audiencia. En cualquier caso, es importante identificar los objetivos que tiene su cliente y adaptar cualquier campaña para satisfacer esas necesidades.

Si bien es posible que no desee gastar en publicidad en empresas de urgencia o basadas en servicios, podría generar una gran cantidad de negocios a través del marketing posterior al servicio. Cada cliente satisfecho es una oportunidad para impulsar el marketing de boca en boca, las reseñas y los testimonios para la prueba social.

2. Elige tu contenido con cuidado

Es muy común que las empresas automotrices quieran hablar sobre lo que les importa, especialmente cuando han pagado mucho por ello. Si se encuentra en una posición en la que desea comercializar una nueva certificación o pieza de equipo de una empresa automotriz, tenga mucho cuidado con la forma en que lo hace. Una campaña como "¡Estamos certificados para reparar vehículos de la serie Ford F150!" podría confundir a los clientes finales y, de hecho, reducir la cantidad de clientes: en primer lugar, a la mayoría de los clientes finales no les importan las certificaciones de las empresas y es muy posible que piensen que esta empresa solo repara esos vehículos. El negocio de su cliente podría argumentar: "Pagamos $300,000 para capacitar a nuestro personal, comprar nuevos equipos de soldadura y pagar aún más para licenciar el software para realizar este trabajo; necesitamos esos trabajos". Una mejor campaña sería "Somos un centro de reparación dedicado y tenemos una certificación avanzada en los vehículos de la serie Ford F150".

3. Comprender cómo adquieren nuevos clientes

Muchos proveedores de servicios realizan su trabajo a través de lo que denominan un DRP o acuerdo de proveedor de reparación directa con una compañía de seguros. Esencialmente, aquí es donde la compañía de seguros recomienda a los clientes que utilicen sus proveedores de servicios "confiables".

Los acuerdos de DRP no suelen ser algo con lo que pueda ayudar a un proveedor de servicios. Si la mayor parte de su trabajo proviene de un acuerdo de DRP, es posible que no estén tan interesados ​​en un embudo de entrada. Dicho esto, el atractivo de no estar bajo el control de una compañía de seguros podría ser suficiente para que consideren construir un embudo de entrada separado hasta que pueda ser autosuficiente.

4. Un embudo más ancho a menudo conduce a una mayor presión en la parte inferior

Desafortunadamente, solo hay tantos trabajos de reparación que se pueden administrar a la vez. Es importante comprender el volumen de clientes adicionales que su cliente podría admitir; de lo contrario, ejercerá demasiada presión sobre su embudo. Si proporciona más clientes potenciales de los que su cliente puede admitir, podrían terminar con cargas administrativas e incluso podrían comenzar a recibir críticas negativas debido a los tiempos de espera. Como todo problema, ¡esto presenta una oportunidad! La automatización (bots de chat, programación, gestión de revisiones) es excelente para gestionar las cargas administrativas.