Guía definitiva para el marketing de socios: Parte 1: Planificación de su estrategia

Hoy me complace presentar la primera publicación de una nueva serie sobre la estrategia de marketing de socios. Esta serie presentará tácticas e ideas clave cubiertas en nuestro libro electrónico más reciente, La guía definitiva para el marketing de socios , y luego dará vida a esas estrategias con ejemplos del mundo real. Síganos mientras analizamos cómo funcionan estos métodos para las grandes marcas, las pequeñas empresas, los clientes de TUNE y los principales anunciantes, agencias y redes publicitarias de todo el mundo.

Empecemos.

Presentamos la guía definitiva

Creamos la Guía definitiva en torno a las tres fases de cada programa exitoso de marketing de socios: elaboración de estrategias, puesta en funcionamiento y optimización. Estas fases comprenden un proceso de 12 pasos. Cada paso lo ayuda a sintonizar mejor con sus metas, las metas de sus socios y las oportunidades para mejorar su programa en general.

Llamamos a este proceso el marco TUNE In. Hoy revisaré los primeros dos pasos: establecer metas del programa y planificar una cartera de socios.

Establecimiento de metas del programa

Antes de iniciar un programa de marketing de socios, debe establecer por qué lo necesita. ¿Quieres aumentar las ventas? ¿Hacer crecer su base de usuarios? ¿Aumentar el conocimiento de la marca? Una vez que tenga el por qué, necesita el qué: ¿qué va a medir? Establecer objetivos y elegir los indicadores clave de rendimiento (KPI) correctos es la base de toda estrategia exitosa de marketing de socios.

Además de los objetivos y los KPI, elabore un plan para la evaluación comparativa, las pruebas y la identificación de los generadores de costos e ingresos. Para obtener una guía detallada, consulte el primer capítulo de la Guía definitiva .

Una vez que tenga el por qué y el qué, puede pasar al cómo: sus socios.

Planificación de una cartera de socios

Al sopesar con qué socios trabajar, tenga en cuenta sus objetivos comerciales futuros. Elija los afiliados, personas influyentes, agencias, redes y otros que tengan más probabilidades de generar los resultados deseados con sus clientes objetivo.

Algunos de los tipos de socios más populares incluyen:

• Influenciadores
• Agregadores de ofertas (ofertas por tiempo limitado, etc.)
• Agregadores de cupones (descuentos, devolución de efectivo, BOGO, etc.)
• Programas de lealtad y recompensas
• Comunidad y proveedores de contenido

Para este artículo, nos centraremos en personas influyentes y socios relacionados. Para obtener una explicación detallada de los tipos de socios más comunes, sus motivaciones y las estrategias más efectivas para involucrarlos, acceda a la guía gratuita completa .

Marca de marketing de socios de FabFitFun

En diciembre, presentamos FabFitFun en un artículo sobre la economía de suscripción . Notamos cómo la compañía convirtió el modelo de caja de suscripción en un beneficio mutuo tanto para los consumidores como para los afiliados. Desde entonces, el mercado también ha tomado nota: la empresa superó los 200 millones de dólares en ingresos en 2018 y aseguró 80 millones de dólares en financiación a principios de este año. FabFitFun es un excelente ejemplo de cómo alinear los objetivos comerciales y las asociaciones de marketing para obtener resultados excepcionales.

FabFitFun ofrece a los suscriptores una caja seleccionada de temporada de productos de estilo de vida cada trimestre. Fuente: FabFitFun

Echemos un vistazo a las estrategias de marketing de socios detrás de su éxito.

Una empresa construida por personas influyentes

Fundada en 2010 por Katie Rosen Kitchens, Daniel Broukhim y Mike Broukhim, FabFitFun comenzó como una revista en línea y un boletín diario. La compañía encontró tracción produciendo contenido de belleza, moda, fitness y bienestar, y desarrolló un boletín de noticias leal en asociación con Guiliana Rancic . (Michael atribuye gran parte del ADN de la marca a la influencia que Guiliana tuvo como la primera asociación influyente de la empresa). Aun así, después de dos años, los fundadores llegaron a una conclusión compartida por muchos medios de comunicación en ese momento: necesitaban evolucionar para sobrevivir.

El equipo decidió experimentar con un nuevo modelo de comercio electrónico. Al notar el creciente mercado de cajas de suscripción seleccionadas, planearon una propia: una oferta trimestral de productos de tamaño completo, dirigida a una audiencia general. La idea surgió de su experiencia al frente de una empresa de medios, en particular, de los beneficios gratuitos que la acompañaban. “Las marcas nos enviaban productos para revisión editorial y nos proporcionaban bolsas de regalo VIP en eventos con los medios”, recuerda Daniel . “Nadie estaba replicando esa experiencia, de probar todos estos productos increíbles, para el consumo público. Pensamos que podíamos ofrecer esa experiencia a nuestra audiencia”.

Antes de apostar por la nueva estrategia, FabFitFun probó una ejecución inicial de 2000 cajas. Esperaban establecer un ajuste producto-mercado. Se agotaron las cajas en dos días.

Como influencers, los fundadores vieron una oportunidad: un negocio inspirado en el marketing para influencers, que funciona con marketing de influencers. Con una sólida propuesta de valor, un profundo conocimiento de su público objetivo y una oferta de productos diferenciada, se pusieron a trabajar.

Objetivos: adquisición de clientes y crecimiento de los ingresos

Para las primeras 2000 cajas, los "miembros [suscritos] originales de FabFitFun vinieron de la lista de boletines porque nos vieron como una fuente valiosa a la que acudir para todo lo relacionado con la belleza, la moda y el fitness", dice Kitchens . Para crecer más allá de la base de boletines existentes, FabFitFun necesitaba una estrategia de marketing de socios diseñada específicamente para la adquisición de clientes y el crecimiento de los ingresos. Además de generar resultados, era importante que esta estrategia protegiera la reputación de la marca como una comunidad confiable de estilo de vida y proveedor de contenido.

Entra Jolie Jankowitz, directora de marketing de influencers en FabFitFun. En la primavera de 2014, lanzó un programa de marketing de influencers para abordar los objetivos anteriores. Para hacerlo, creó un programa respaldado por dos factores impulsores: un modelo de marketing de rendimiento y asociaciones auténticas de personas influyentes.

Cartera de socios: Autenticidad + Influenciadores de todo tipo

La fortaleza de FabFitFun siempre ha sido su capacidad para inspirar confianza y positivismo en los clientes. Para vender sus cajas de suscripción, la empresa quería trabajar con personas influyentes que pudieran hacer lo mismo. Para encontrar estos socios, y para proteger el programa contra los riesgos de poner todos sus huevos en una canasta de tipos de socios, Jankowitz buscó diversificarse de dos maneras: primero, por los tipos de socios con los que trabajaba, y segundo, por la variedad de socios dentro de esos tipos. Su lista de socios objetivo estratégicos incluía una variedad de personas influyentes (desde celebridades hasta micro y nanoinfluencers ), creadores de contenido, administradores de la comunidad y socios de referencia.

En última instancia, al decidir con quién debería asociarse la empresa, Jankowitz buscó una cosa por encima de todo: la autenticidad.

“Aunque consideramos el seguimiento y el compromiso, no es el factor decisivo con el que elegimos asociarnos con personas influyentes”, dice Jankowitz . “La autenticidad es el factor más importante con diferencia. Buscamos mujeres que sean identificables y que tengan historias que contar, en lugar de personas influyentes con feeds inalcanzables y perfectamente seleccionados”.

"No solo trabajamos con Instagrammers de la moda de alta gama o los populares gurús de la belleza en YouTube", se hace eco Kitchens . “Realmente trabajamos con una amplia variedad de mujeres que representan quiénes son nuestros miembros. Mamás emprendedoras, influencers del fitness y, sí, muchas estrellas de reality diferentes, pero trabajamos con influencers de todas las edades, etnias y geografías. Creemos que nuestro objetivo es garantizar que nuestros miembros estén representados por las personas con las que nos asociamos”.

FabFitFun se asocia con una variedad de personas influyentes, creadores de contenido y afiliados para su programa de marketing de socios. Fuente: FabFitFun

Esta búsqueda de autenticidad está arraigada en el ADN de influencers de la empresa. También es por respeto a las estrategias de marketing de boca en boca. Confían en los influencers para conocer a su audiencia; saben que el contenido generado por el usuario puede ser una herramienta poderosa para defender la creatividad y la diversidad. Pero la marca solo ha llegado a este punto escuchando y dando prioridad a las interacciones con los clientes. (Kitchens misma dice que está en la comunidad las 24 horas del día, los 7 días de la semana, interactuando con los miembros " día y noche ").

También hay beneficios comerciales tangibles por estar obsesionado con ser genuino: una mejor adquisición de clientes, por ejemplo. Michael explica :

“[Hemos] decidido a partir de todas nuestras prácticas ser extremadamente amigables con el cliente y simplemente asegurarnos de que todos los que interactúen con nosotros [FabFitFun] de cualquier manera, ya sea con servicio al cliente o una experiencia de usuario cancelada o algo así, lo está haciendo de una manera fluida y positiva. Creo que lo que se ha hecho es simplemente crear mucha positividad. Sólo un montón de embajadores en torno a la marca. Creo que ese es el núcleo de lo que impulsa todo nuestro motor de adquisición de clientes”.
– Michael Broukhim, cofundador y codirector ejecutivo, FabFitFun

Al elegir trabajar con personas influyentes que reflejan la base de clientes y encarnan los valores de la empresa, FabFitFun ha creado un ciclo virtuoso de retroalimentación y crecimiento de los clientes. Para algunos, este ciclo es lo que equivale a un programa de marketing de socios autoalimentado. Estos socios ayudan a FabFitFun y a las marcas que trabajan con la empresa a involucrar a los clientes de manera personalizada y personal. Como afirma el reciente anuncio de financiación de FabFitFun , "La conexión personalizada de la empresa con su comunidad permite que las marcas comprendan e interactúen mejor con los consumidores, estableciendo una relación a largo plazo en lugar de una simple transacción".

Además de un grupo diverso de personas influyentes y creadores de contenido, la estrategia de marketing de socios de FabFitFun incluye socios de marcas y productos . Estos socios suministran bienes al costo de producción o por debajo del mismo; algunas marcas ofrecen productos de forma gratuita a cambio de la exposición que ofrece una caja de suscripción. Otros, incluidas algunas empresas de bienes de consumo envasados, se han asociado en campañas pagas. Todas estas asociaciones permiten a FabFitFun mantener bajos los costos de los clientes y aumentar los ingresos comerciales.

Influir en los resultados de este año y más allá

Tras el lanzamiento de su negocio de cajas de suscripción en 2013, FabFitFun ha crecido un 300 % año tras año. La compañía ahora cuenta con más de 1 millón de suscriptores y se está expandiendo a nuevas áreas, incluida la realidad aumentada y el video en vivo.

Pero FabFitFun no es el único ejemplo de una empresa que encontró el éxito al alinear los objetivos y las asociaciones correctos. Tome T-Mobile, por ejemplo. Al trabajar con una variedad de socios de desarrollo comercial a través de la aplicación T-Mobile Tuesdays , la compañía telefónica garantiza algo para cada cliente y brinda a cada socio exposición a nuevas audiencias potenciales.

Al elegir su propia cartera de socios, recuerde los objetivos generales que desea que logre su programa. También tenga cuidado de ajustar su estrategia de marketing en función del tipo de socio que elija. Los influencers, por ejemplo, están motivados por cosas diferentes a los socios de cupones y acuerdos. La forma en que aprovecha esas motivaciones puede marcar la diferencia. Como dice Jankowitz , "el contenido patrocinado no tiene por qué carecer de autenticidad, y cuando le das libertad a los influencers, verás el retorno multiplicado por diez". (Discutimos esta tendencia de publicidad digital aquí , y cubrimos las motivaciones de los influencers y más en nuestro capítulo sobre tipos de socios en la Guía definitiva ).

¿Cuáles son sus mayores objetivos para su programa? ¿Cuáles son los mayores desafíos para su estrategia de marketing de socios? ¡Cuéntanos en los comentarios a continuación!

Obtenga su copia de La guía definitiva para el marketing de socios aquí. ¿Preguntas? Envíenos una nota a [email protected] .

Siga nuestra serie de blogs Guía definitiva para el marketing de socios para aprender estrategias sobre cómo planificar, crear y hacer crecer programas de marketing de socios, influencers y afiliados de canales cruzados. Para el resto de la serie, echa un vistazo a:

• Parte 1 : Planificación de la estrategia de su programa de socios
• Parte 2: Determinación de los pagos de los socios y las políticas de marketing
• Parte 3: Reclutamiento e incorporación de socios
• Parte 4: Comunicación para el cumplimiento de los socios
• Parte 5: ofertas de socios gerentes
• Parte 6: pagos de socios
• Parte 7: análisis y optimización del programa