Cuatro tipos de Influencers y los objetivos de marca que puedes conseguir con ellos

“Influencia” es un concepto amplio que ha pasado por muchas iteraciones durante la última década y, desde los albores del marketing de influencers, 'el influencer' se ha convertido en un negocio de miles de millones de dólares. En el clima de marketing actual, es necesario comprender los diferentes tipos de influencers según sus seguidores y objetivos, que las marcas de los sectores de la moda, el lujo y la cosmética pueden utilizar en sus campañas .

Según nuestro reciente informe State of Influencer Marketing 2019 , el 45,5% de los profesionales de la industria cree que los llamados “Micro Influencers” (el nivel de líderes de opinión que dominan comunidades más pequeñas) son los más efectivos para llegar a su público objetivo . Por otro lado, hay casos en los que se favorece a los influencers más grandes y se aprovechan sus audiencias para generar un impacto mucho más rápido y de mayor alcance para las marcas. Las acciones con este nivel de influencer ayudan a crear conciencia masiva o aumentar las ventas de un producto exclusivo.

Entonces, la pregunta es: ¿qué tipos de influencers hay y qué tipo de impacto puedes esperar de ellos? En este artículo reunimos los cuatro niveles de influencers que existen y analizamos las campañas de marca que han conseguido el efecto deseado gracias a su tipo de influencer.

Microinfluencers (10K – 100K)

Como mencionamos anteriormente, este tipo de influencers son los líderes de opinión con audiencias que rondan los 10.000 – 100.000 seguidores y es uno de los más buscados últimamente. Según el 32 % de los profesionales de las industrias de la moda, el lujo y la belleza, la principal razón que impulsa esto es que creen que los Micro Influencers se conectan fácilmente con su público objetivo deseado.

Hay varios factores que indican por qué, pero la realidad es que se debe a la saturación de un mercado en el que muchos tipos de influencers en las redes sociales se han convertido prácticamente en “marquesinas publicitarias”; Un día se anuncia una colección de zapatos, al día siguiente se alaba un automóvil y al siguiente se presenta un hotel o restaurante que no se puede perder. Como consecuencia, algunas marcas han comenzado a desconfiar del verdadero impacto que pueden ofrecer Mega y All-Star Influencers cuando se quiere llegar a un público objetivo específico.

Un ejemplo de una asociación exitosa como esta es la del minorista español Oysho y sus colaboraciones con la microinfluencer española Olga Victoria (@dirty_closet , 100 000 seguidores). Gracias a las publicaciones compartidas por esta influencer y según nuestro análisis de impacto basado en los criterios MIV , la marca logró obtener casi 88.000€ en Media Impact Value (MIV) durante el primer semestre de 2019.

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Un culo! • #dirtycloset #bikinilife #summermood #beachwear #trikini @oysho

Una publicación compartida de Olga Victoria #DirtyEjercito (@dirty_closet) el 23 mayo, 2019 a las 4:59 PDT

Principales características de los Micro Influencers

• Las audiencias están muy segmentadas y, por lo tanto, se adaptan fácilmente.
• Fuertes niveles de tasa de participación y la capacidad de obtener reacciones de sus audiencias.
• Alta fidelidad construida con el consumidor.
• Ofrezca tarifas y precios que las marcas pequeñas y medianas puedan pagar.

Influenciadores de nivel medio (100K - 500K)

Los influencers de nivel medio son otro colectivo al que las marcas se han dirigido recientemente : el 37,7% dice que prefiere trabajar con ellos para lograr sus objetivos . Están en un punto en el que su audiencia es un poco más amplia, pero las comunidades siguen siendo un objetivo, es fácil comunicarse con ellas y están comprometidas.

Dentro de este grupo encontramos influencers como Veronica Diaz ( @modajustcoco ), cuya Voz es tan poderosa que con solo etiquetar marcas como Zara en sus publicaciones le da valor a la marca, aunque en ese mismo contenido también aparezcan otras marcas afines. . La clave del éxito cuando se trata de estas publicaciones es que generalmente son auténticas y de apariencia natural, y es difícil identificar si se trata de una acción orgánica o de pago. Según nuestro análisis de datos, este líder de opinión generó 1,9 millones de euros en Media Impact Value para Zara.

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Tal para cual @missgalacoqueta #MamiyGala #JustCoco Abrigos – @zara Botas – @ponysonline @ugg

Una publicación compartida de Veronica Diaz – JustCoco (@modajustcoco) el 20 feb, 2019 a las 10:57 PST

Características principales de los Influencers de nivel medio

• Sigue creando contenido para audiencias segmentadas que sean fáciles de alcanzar y atraer.
• Mantenga un cierto nivel de exclusividad dentro de una audiencia más amplia, ya que las colaboraciones multimarca son pocas.
• Trabajar con varios Influencers de nivel medio ofrece la posibilidad de amplificar el impacto de su campaña en los seguidores leales.
• Sus tarifas y costos permiten a las pequeñas y medianas empresas aprovechar su influencia.

Megainfluencers (500K – 2M)

Ahora nos dirigimos a una categoría de personas influyentes que tienen un alto precio por campaña y publicación, pero también una garantía de que llegarán a un gran número de consumidores de redes sociales. Se trata de personalidades conocidas que suelen colaborar con varias marcas a la vez. Con los Mega Influencers es imprescindible firmar acuerdos de colaboración que garanticen una exclusividad limitada durante el periodo de la campaña o, al menos, solicitar que el influencer no utilice la marca en las mismas publicaciones que los competidores durante dicho periodo.

Según el informe The State of Influencer Marketing 2019, el 5,3 % de los profesionales de las industrias de la moda, el lujo y la cosmética consideran que la creación de acuerdos legales es un desafío cuando colaboran con personas influyentes . Aunque no es un porcentaje muy alto, estos acuerdos son importantes para garantizar que las inversiones realizadas en este nivel de influencer obtengan los mejores resultados y retornos, evitando cualquier posible falla o error.

La influencer Maria Pombo encaja perfectamente en este grupo, y su colección con Lefties es el ejemplo perfecto del tipo de acciones que vale la pena desarrollar con Mega Influencers para aprovechar al máximo su alcance. El Grupo Inditex decidió lanzar este año una colección inspirada en Maria Pombo, para lo que utilizó el hashtag de marca #selectedbymariapombo. Gracias a esta colaboración, Lefties obtuvo un MIV de casi un millón de euros (944,7K€), y eso es solo durante la primera mitad de 2019.

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Tengo al Valentin que mejor dibuja las del mundo @pablocastellano86 – @leftiesofficial #leftiesvalentinesday #ad

Una publicación compartida de MARIA POMBO (@mariapombo) el 14 de febrero de 2019 a las 3:41 PST

Principales características de los Mega Influencers

• Gran audiencia con varias comunidades.
• Ofrezca la posibilidad de aumentar el alcance de su marca rápidamente.
• Contribuir al crecimiento de las ventas durante las campañas de productos.
• Tienen un costo relativamente alto, dependiendo de su perfil.

Influenciadores All-Star (+ 2M)

Y por último, los codiciados All-Star Influencers. Se trata de líderes de opinión que suelen ser confundidos con celebridades por la gran cantidad de seguidores que poseen, pero es su dedicación exclusiva a la generación de contenidos digitales lo que les diferencia. Chiara Ferragni, también conocida por su alias The Blonde Salad, es un excelente ejemplo de All-Star Influencer, y una que cuenta con una audiencia de más de 2 millones.

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Ciao Capri Me encanta nuestra suite en @leadinghotelsoftheworld @capritiberiopalace #LHWtraveler #suppliedby

Una publicación compartida de Chiara Ferragni (@chiaraferragni) el 27 sep, 2019 a las 8:13 PDT

El mayor riesgo que presentan estos influencers es el precio de las alianzas, y que su impacto sea muy heterogéneo ya que su actividad a lo largo de los años con numerosas marcas ha generado audiencias muy amplias y variadas. Esto significa que probablemente lograrás un impacto rápido y masivo colaborando con ellos, pero es difícil identificar la calidad de la audiencia alcanzada con respecto a tu marca o la garantía de activación del consumidor . Vale la pena señalar que las tasas de interacción con estos influencers generalmente se reducen.

Principales características de los All-Star Influencers

• Obtén seguidores masivos que consisten en audiencias muy diversas (es difícil identificar un segmento específico dentro de ellos).
• El impacto inmediato y el alto alcance están garantizados.
• Se confunden con 'celebrities' y el usuario es menos fiel.
• Su precio limita su accesibilidad a las grandes marcas.

Entender el retorno que ofrece cada tipo de influencia en base a los datos

Como has visto, elegir el tier de influencer óptimo para tu marca depende de varios factores: presupuesto, duración de la colaboración, objetivos, perfil (que sea similar a los valores de tu marca), etc. Pueden ser acciones puntuales aisladas o distribuidas a lo largo del año, trabajando en diversas campañas y acciones encaminadas a diferentes objetivos.

Por lo tanto, es fundamental utilizar datos para identificar qué perfiles de influencers te ofrecieron el mayor retorno de la inversión (ROI) para poder optimizar tu estrategia para el año siguiente . Un tablero como este puede ayudarlo a visualizar esta información, así como a comprender el tipo de contenido que tuvo el mejor rendimiento para cada tipo de influenciador.

Ejemplo de panel de medición de Influencers en Launchmetrics [/ caption]

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*MIV es una marca registrada en la Unión Europea.