Vincular su marketing B2B a la atribución de ingresos

En este episodio del podcast Rethink , la directora de marketing de Act-On, Michelle Huff, entrevista a Christine Vermes, vicepresidenta y directora de marketing de Full Circle Insights. Mantienen una conversación excelente y de gran alcance sobre la influencia de B2C en el marketing B2B, identifican qué números de informes son más importantes y analizan sus enfoques para encontrar la alineación con las ventas. También conversan sobre la vinculación de las actividades de marketing con los ingresos y el uso de esos conocimientos para ayudar a su propio presupuesto. Y, con tantos datos que llegan a los especialistas en marketing, descubrimos qué consejo tiene Christine para alguien que recién comienza.

Disfrute de la conversación y esperamos que pueda obtener una o dos conclusiones que pueda aportar a su negocio.

En este episodio:

• La influencia de B2C en el marketing B2B
• Informes y atribución
• Alineación de ventas y marketing
• Vincular las actividades de marketing a los ingresos
• Presupuestación de actividades de marketing
• Análisis parálisis

Esta transcripción ha sido editada por su extensión. Para obtener la medida completa, escuche el podcast.

Michelle Huff : ¿Puedes hacer una pequeña presentación rápida de ti y un poco sobre Full Circle?

Christine Vermes : Mi nombre es Christine Vermes y soy la vicepresidenta y directora de marketing de Full Circle Insights. Somos una empresa de análisis de marketing y ventas. Me gusta decir que soy un comercializador de consumo de grandes marcas atrapado en el cuerpo de un comercializador de crecimiento B2B, porque pasé la mayor parte de mi carrera en Intel, donde hice mucho marketing de marca. He tenido un pequeño cambio de carrera, pero este es el comercializador de grandes marcas en el cuerpo de un comercializador de crecimiento B2B.

La influencia de B2C en B2B

Michelle : Es gracioso porque mucha gente siempre habla de cómo tienes que elegir uno, [B2C o B2B]. Pero por el mismo lado, tiendo a ver muchas tendencias que vienen del mundo B2C y entran en B2B. Con usted estando en ambos lados de la cerca, ¿hay alguna pequeña distinción rápida que haya visto entre B2B y B2C? ¿O algo interesante que haya visto en B2C que crea que B2B está comenzando a adoptar?

Cristina : Esa es una gran pregunta. Creo que hay muchas cosas que se desangran. Diría que en el mundo B2C tradicionalmente ha habido mucho más enfoque en la marca y en la construcción de su marca. Y estoy empezando a escuchar más y más conversaciones sobre la creación de marcas en el espacio B2B. Para mí eso es muy interesante y ahí es donde chocan mis dos mundos y mis pasiones.

Informes y atribución

Michelle : Siento que muchas veces los informes y la atribución son otra cosa que realmente une las ventas y el marketing, porque estamos analizando muchas de nuestras actividades y cómo eso está ayudando a que las cosas avancen, contribuyendo al bote, moviendo las cosas. en el embudo, el impacto desde el punto de vista de los ingresos. ¿Cuál es tu opinión sobre eso? Y luego, ¿cuáles son algunos de los desafíos que ve, porque habla con los clientes todo el tiempo sobre la presentación de informes? ¿Qué ve principalmente con la alineación? ¿O cuáles son los principales desafíos?

Christine : Creo que es una gran pregunta. En general, siempre ha habido, no debería decir siempre , pero tradicionalmente ha habido esta división entre ventas y marketing. Como si nunca los dos se encontraran, ¿es ese el dicho? Durante muchos, muchos años, las dos organizaciones habían estado enfrentadas entre sí. Y hasta el día de hoy, muchas organizaciones todavía luchan con eso. Creo que ahí radica el primer desafío. Y creo que para poder superar eso, hay un par de cosas diferentes que tienen que suceder. Tienes que generar confianza con tu organización de ventas. Y hay un par de maneras de hacerlo.

Cuando la tecnología está involucrada, ser capaz de informar fuera del sistema de informes de ingresos estándar de facto es un gran problema. Si no está informando sobre eso, no tiene la única fuente de verdad que todos están reuniendo. Y si esto es Salesforce, por ejemplo, es donde está mirando el director ejecutivo, por supuesto que está mirando el vicepresidente de ventas, su director financiero está mirando eso y su directorio está mirando eso. Y eso realmente es una especie de biblia, por así decirlo. Está bien y todo lo demás está mal. Entonces, si su plataforma de automatización de marketing no coincide con su plataforma de ventas, su Salesforce, tendrá algunos problemas de confianza.

Y si puede salvar eso, y hay tecnologías que ayudan a salvar eso, Full Circle es una de ellas, eso es muy útil, porque está informando a partir de, como dije, el sistema de informes de ingresos estándar de facto y un única fuente de verdad. Y luego, también, si está informando desde Salesforce, toda la información es transparente. Creo que la transparencia es realmente, realmente, realmente clave. Es lo que genera confianza; pueden reunirse y mirar los números, tanto los números de ventas como los números de marketing, y le quitan mucha emoción a algo, a las conversaciones, porque solo están reflexionando sobre los números. Y luego puedes lidiar con lo que sea que funcione o lo que no funcione en conjunto.

Veo que eso sucede mucho, especialmente con los clientes que recién comienzan a usar nuestra plataforma y otros que aún no han llegado allí. Pero esa división entre ventas y marketing es grande.

Alineación de ventas y marketing

Michelle : Siento que también es el problema del idioma común. ¿Qué es un prospecto calificado para marketing o un prospecto calificado para ventas? Y es realmente hacer que la gente entienda lo que es, lo que se mueve entre un estado y el otro...

Cristina : 100 por ciento. Entonces, sí, sentarse con su equipo de ventas y tener esa conversación y llegar a un acuerdo sobre esas definiciones, enorme. Y el proceso comercial que lo rodea: súper enorme. Conseguir ese acuerdo es un infierno de un largo camino.

Michelle : ¿Algún consejo que hayas visto que funciona bien para ayudar con esto? ¿Es solo, literalmente, hacer que todos en una habitación se sienten y hablen al respecto? O, ¿qué has visto funcionar bien?

Christine : Creo que eso funciona mejor. Es la buena manera antigua, pero realmente creo que funciona mejor. Con mi equipo aquí, me siento en una reunión de ventas semanal. Y en esa reunión de ventas no solo están informando sobre sus números, sino, adivinen qué, marketing está informando sobre nuestros números, y lo que funciona y lo que no funciona. Y realmente va un largo camino. He tenido la mejor relación con cualquier organización de ventas que jamás haya tenido, por no decir que he tenido malas relaciones antes, pero creo que tener ese nivel de transparencia es enorme.

Y supongo que debería comenzar diciendo que cuando entré y comencé aquí hace apenas un año, me dio una gran oportunidad para sentarme y decir: “Está bien, hablemos de definiciones; hablemos de cómo funciona esto”. Y eso fue un largo camino, también.

Michelle : Supongo que ya que tienen una reunión en curso, ¿piensan que las definiciones son inamovibles o algo que se modificará más adelante? ¿Cuándo echas un nuevo vistazo a las definiciones?

Christine : Creo que están grabados en piedra hasta que no lo están. En otras palabras, todos los respetan hasta que nos damos cuenta de que algo no funciona y nos damos cuenta de que se trata de un problema de proceso o de definición. Y luego tenemos el poder de la pluma. Cuando trabaja en estrecha colaboración con sus contrapartes de ventas, es fácil unirse y decir: “Sabes, esto no está funcionando del todo aquí. Si modificamos este proceso, o si ampliamos esta definición, o si esta definición es demasiado amplia, creo que debemos enfocarnos un poco más…”, entonces lo hacemos. Y se siente bien poder hacer eso. Entonces, sí, lo mantenemos en la definición o en el proceso hasta que esas cosas se rompen. Y luego usamos eso como una oportunidad para reevaluar. ¿Qué pasa contigo? ¿Qué hacen chicos?

Michelle : Recién comencé en septiembre, así que en este momento estamos analizando todas nuestras definiciones. Es un buen momento para llegar a un mejor acuerdo en cada una de las diferentes etapas, de modo que podamos tener una mejor comprensión de todas las diferentes métricas de conversión y decidir si eso es lo que queremos mejorar. Tengo una opinión similar, donde el objetivo es que lo grabemos en piedra porque necesita significar algo. Pero debemos adoptar un enfoque iterativo. Entonces, dentro de seis meses, dentro de un año, mire hacia atrás y vea: ¿Fue eso demasiado restrictivo? ¿Necesitamos cambiar algo?

Cristina : Sí.

Vincular las actividades de marketing a los ingresos

Michelle : Soy grande en la atribución. Es lo caliente. Porque escuchas todos los debates y todos dicen: "Oh, la división entre ventas y marketing". Y el marketing debe asegurarse de que esté pensando en los ingresos. La atribución es clave para ver dónde está vinculado a los ingresos. Y siento que hay dos preguntas. La primera es, la común de: ¿Cuánto tiempo se mantiene la comercialización? Porque la gente siempre habla de que es una contribución de marketing, pero ¿qué pasa si lo obtuvimos hace tres años, y luego nadie lo ha tocado desde entonces, y luego vuelve a aparecer? ¿Cuál es tu opinión? ¿Alguna vez cambias la fuente? ¿O tienes un campo diferente? ¿Qué opinas sobre la atribución?

Christine : Esa es una muy, muy buena pregunta. Realizamos un seguimiento dentro de Salesforce, por lo que siempre tenemos la fuente, la fuente original, original, original. Y eso sigue siendo cierto. Y luego capturamos el primer toque, que podría ser la fuente. Tenemos un SLA con nuestro equipo de ventas. Si un cliente potencial permanece abierto durante 30 días, una vez que llega a esa marca de 30 días y no ha progresado, lo cerramos. Y luego, una vez que eso sucede, ahora se saca del embudo. Y puede reabrir unas semanas más tarde. Y tenemos instancias en las que eso sucede y pensamos, 'Dios mío, ahora las ventas obtienen el crédito del primer toque'.

Pero tenemos la información de la fuente original. Y eso siempre es muy útil para mirar. Tal como dije, porque sabes quién originó el trato. Y no estoy seguro si usted en su organización tiene objetivos de ingresos. Ciertamente lo hacemos aquí. El marketing es responsable del 50 por ciento de los ingresos que se generan. Y ese tipo de cosas realmente importan, aunque es genial si la empresa tiene éxito en general, sin importar quién lo obtenga. Después de eso, por supuesto, desea crédito para demostrar que ha tenido un impacto. Y creo que tener esos acuerdos con ventas y tener un cierto período de tiempo en el que se cierra el cliente potencial, y luego si vuelve a abrir y vuelve a abrir bajo ventas, es "Oye, eso sucede". No se puede mantener algo abierto para siempre.

Pero sí creo que con la atribución lo que sucede entonces es que, en general, ya sea que se haya originado en marketing o en ventas, se puede decir: “Este fue el impacto en los ingresos. Esta es la contribución general de marketing a los ingresos, o incluso la contribución de las ventas a los ingresos”. Creo que eso se vuelve realmente interesante. Y creo que si puede ir más allá del primer toque y el último toque, porque eso ya no es suficiente para los especialistas en marketing sofisticados, y entrar en la atribución ponderada multitoque, creo que se vuelve realmente interesante.

Michelle : El viaje está cambiando desde la perspectiva del comprador. Se detiene y comienza y va a todos estos lugares diferentes. Y tal vez siempre ha sido así, pero lo vemos mucho más debido a todos los toques digitales que tenemos.

Christine : Definitivamente no es lineal.

Presupuestación de actividades de marketing

Michelle : Al principio del año tienes un presupuesto y estás tratando de pensar cómo quieres distribuirlo. Y siempre te enfrentas a "¿Qué inversiones creo que van a dar más frutos?" ¿Cómo lo piensas a partir de solo una campaña? ¿Son lo mismo para ti? ¿O lo piensa de manera diferente cuando está tratando de pensar en la entrada digital y dónde aterriza una vez que toca el sitio web, a dónde va la persona desde allí? ¿Tiene sentido?

cristina : eso creo Me hizo pensar en una de las cosas que ha cambiado, que es que, tradicionalmente, el marketing impulsaba la conciencia y el marketing jugaba realmente en la parte superior del embudo. Y lo que está viendo o lo que hemos visto en los últimos años es que el marketing juega un papel cada vez más crítico más abajo en el embudo.

Cada grupo de analistas tiene su propia métrica aquí. Creo que Forrester informó que un cliente recorrerá el 90 por ciento del embudo incluso antes de hablar con un vendedor, lo cual es realmente interesante. Y estamos empezando a ver eso si empiezas a mirar los datos de atribución. Y, francamente, si observa las métricas del embudo de ventas y la atribución, verá cómo progresan las cosas: realmente está comenzando a tener una idea general no solo de lo que funciona, sino también de lo que funciona, dónde y en qué parte del embudo.

Creo que la atribución, ya sea al final del mes, al final del trimestre, a mitad de año o al final del año, te da una imagen retrospectiva de lo que funcionó, lo que no funcionó, qué canales fueron: lo rompo hacia abajo entre canales y ofertas: más efectivos para impactar los ingresos, y qué ofertas particulares en esos canales fueron más efectivas para impactar los ingresos. Creo que eso es realmente útil para optimizar tu mezcla.

Pero también diría, y sé que esto es menos atractivo y sexy, las métricas de embudo, todavía me gustan esas, porque te brindan algunos datos realmente relevantes aquí y ahora. Le brinda información más inmediata que esperar a que se produzca la venta. Porque si tu ciclo de ventas es largo, a veces necesitas información dentro de los seis meses o dentro del año. Me gustan las métricas de embudo para eso. Eso me ha ayudado. Cambié mi presupuesto de marketing de un mes a otro porque me di cuenta de que, con un canal en particular, esos clientes potenciales no progresaban a través del embudo. Estaban algo muertos al llegar o poco después. Y realmente pude desconectarme bastante rápido y cambiar esos dólares a algo que fuera más efectivo.

Esa combinación de las métricas del embudo de ventas y los datos de atribución es una combinación bastante poderosa para los especialistas en marketing, ya que ambos planifican y optimizan el final de un trimestre, el final del año y luego en tiempo real, de verdad.

Análisis parálisis

Michelle : ¿Alguna vez has visto a personas que tienen desafíos, donde son casi demasiados datos y no saben qué hacer con ellos?

Christine : Parálisis por análisis, ¿verdad? Es una cosa real y realmente sucede. Y puede ser abrumador y aterrador, especialmente si no tienes experiencia en datos o incluso en matemáticas. De repente tienes todos estos números viniendo hacia ti. Y si usted es un vendedor que ha pasado la mayor parte de su vida en el lado creativo y de repente tiene todas estas cosas al alcance de su mano, es como, "Oh, ¿qué hago con eso?" Pero hay tecnologías que pueden ayudarlo a entender esto. Y, en general, una de las cosas que estoy empezando a ver que sucede cada vez más en la industria, y creo que es realmente emocionante, es que estamos empezando a ver tecnologías que tienen inteligencia artificial o son predictivas.

Creo que vamos a ver mucho de esto en 2017, y estará con nosotros por más de un año, pero esta IA realmente está comenzando a ser interesante y predictiva. Hemos escuchado mucho sobre predictivo, y la IA alimenta el espacio predictivo. Creo que entrar en el espacio prescriptivo se vuelve muy, muy emocionante.

Hoy en día, existen tecnologías que le brindan una perspectiva realmente excelente, que realmente comienzan a tomar todos esos datos y lo ayudan a darle sentido, y le brindan algunos buenos tableros. Siempre tengo que preguntarme cuando miro un mar de datos: ¿Qué es lo más destacado? ¿Qué es lo que estoy tratando de probar? ¿Qué es importante para mí saber? Aléjese de los datos, hágase esas preguntas, luego vuelva a los datos, y estará listo 9 de cada 10 veces.

Y empezar poco a poco, ¿verdad? Roma no se construyó en un día. No tienes que salir de la puerta y tener todo perfecto. Empieza pequeño. Comience con un poco de información. Comience con un poco de datos de atribución.

Michelle : Bueno, me encantó esta conversación. Gracias por tomarse el tiempo.

cristina : gracias, michelle. Esto fue muy divertido. Muchas gracias. Fue realmente un placer estar con ustedes aquí hoy.