La verdad es mejor que la ficción: por qué los especialistas en marketing deben apoyarse en la autenticidad

Autenticidad. Es una gran palabra con mayores implicaciones. Ser auténtico significa ser verdadero. Con tu historia. A tu audiencia. A ti mismo.

La autenticidad en marketing significa honestidad. Transparencia. Revelando. Diciendo la verdad.

Aquí hay una verdad sobre mí. no puedo mentir Ni en el trabajo, ni en mis escritos, ni personalmente. Incluso estirar la verdad me hace retorcerme.

Tal vez incluso me convierte en un mal vendedor.

¿O sí? Tal vez me empuja a esforzarme más por la verdad. Ser preciso y auténtico requiere que sea más creativo.

Una verdadera historia

Permíteme compartir algunas palabras de vocabulario que pueden despertar emociones en ti:

• Hipérbole
• Exageración
• Persuasión

Todo esto surgió en una conversación que tuve con un cliente sobre la copia de marketing. Me aconsejaron que hiciera más de lo anterior. Ser persuasivo. Vender.

Ahora, como escritor, uso muchos sombreros. Trabajo en copias de marketing por pago, pero me formé en periodismo y mi pasatiempo es escribir libros para niños. Hay reglas muy diferentes para cada uno de estos medios.

Por supuesto, entiendo instintivamente que el trabajo principal de un vendedor es, de hecho, comercializar algo. Para provocar la acción. Para convencer a una audiencia de comprar .

Pero también diría que podemos hacer nuestro trabajo y al mismo tiempo ser auténticos. Como especialistas en marketing, debemos revisarnos constantemente con nuestra brújula interna para asegurarnos de que nuestra copia persuasiva, hiperbólica y comercial no sea una mentira absoluta. Porque, en todos los ámbitos de la vida, mentir es un no-no. Se describe en el juramento de la sala del tribunal. Está en los Diez Mandamientos. También hay leyes contra la mentira en la publicidad (más sobre eso en un momento).

Entonces, hablemos sobre cómo abordar este desafío.

Minería de datos y obtención de hechos

En 2017, estamos en una era en la que los datos están listos. Como especialistas en marketing, podemos recopilar datos internos, recopilar hechos de fuentes de terceros y obtener evidencia (testimonios y citas) de nuestros clientes. Todo esto se puede utilizar para construir el caso de nuestro producto.

Pero aquí está la otra cara de la moneda: si podemos encontrar todos estos datos, nuestra audiencia también. Lo que significa que pueden atraparnos si estamos falsificando.

El giro

Un antiguo colega me contó una vez una historia sobre una vez que necesitaba datos para una propuesta. Buscó información del equipo de análisis. “¿Qué resultado te gustaría que probara?” preguntó el analista.

Mi antiguo colega se quedó perplejo ante la pregunta. "¿Qué quieres decir?"

“Puedo girar estos datos de cualquier forma que necesites para probar tu caso. Dime qué quieres que digan los números”.

Ahí está. Los datos, y los hechos, y el orden en que se presentan, pueden ser tanto verdad como ficción. Si bien es posible tergiversar (u omitir o disminuir) ciertos hechos, la pregunta es si esa es la verdad.

Líneas borrosas y manipulación.

El hecho es que se puede inventar cualquier verdad, o al menos hacer que fluya mejor. El problema es cuando es intencionalmente manipulador. Y esta es una línea muy fina que es demasiado fácil de cruzar.

Debe verificar la autenticidad de su copia en cada etapa. Las cosas pueden volverse borrosas en la elección de palabras. O diseño. Considere cómo se presentan (o no) los datos. ¿Qué implican los títulos de tus imágenes?

Para probar estos problemas, ejecute su copia por un tercero. Pídales que lean y marquen cualquier cosa de la que no estén seguros. Pregúnteles (informalmente) sobre lo que creen que implican ciertos puntos de datos. Ponte a prueba antes de arruinarte.

tácticas de marketing

Usted o su grupo de productos pueden usar tácticas persuasivas sutiles y comunes para atraer a los clientes y empujarlos en la dirección de la compra. Hay una gran cantidad de trucos de marketing manipuladores en los libros, como precios, ventas y sentido de urgencia. En este punto, creo que la mayoría de los compradores saben esto. Todavía pueden optar por los artículos con un precio que termina en 9, diciéndose a sí mismos que están recibiendo un trato. Pero creo que por lo general entran en este acuerdo de buena gana. Todos jugamos esos juegos para convencernos de comprar cosas.

Mi problema es con datos intencionalmente coercitivos, cebos y cambios, o afirmaciones falsas.

Confianza y lealtad del cliente

¿Por qué importa esto? ¿Por qué no podemos engañar a nuestros clientes, obtener la venta y contarla como un éxito? Una compra es una compra, después de todo. ¿A quién le importa si los compradores se sienten engañados?

Bueno, porque como cualquier relación, la que existe entre empresa y cliente se basa en la confianza. Pero es más voluble y unilateral que una relación de amistad o de amor. El cliente tiene el poder.

Es decir, si su marca falsifica información y un cliente se entera, pierde la confianza en usted, lo que podría resultar en la pérdida de negocios.

Cómo ser auténtico en tu escritura: el poder de elección

Entonces, ¿cómo navegamos estos desafíos? ¿Cómo puedes contar buenas historias y escribir textos ingeniosos que sigan siendo auténticos y verdaderos, para que tu marca no sea vista como Pinocho?

Aquí es donde tienes que tomar algunas decisiones.

Dependiendo del medio de escritura, tienes poca o mucha flexibilidad. Por ejemplo, en esas novelas que escribo, puedo mentir todo lo que quiero. Los mundos son míos para crear, las mentiras mías (y las de mis personajes) para contar.

Pero no puedo manipularlo en piezas periodísticas. En los reportajes, no hay lugar para mentiras de tipo comisión u omisión. Las publicaciones se meten en muchos problemas cuando mienten (ver la controversia de Rolling Stone) o no informan sobre todos los aspectos de una historia.

Y también tengo que ser sincero en el texto del anuncio. Existen leyes que prohíben la publicidad engañosa: falsificar, engañar o afirmar cosas que simplemente no son ciertas de manera intencional. Básicamente, desde que existen los anuncios, las empresas han tratado de obligar a las personas a participar en el proceso de compra. A fines de la década de 1930, la Ley Wheeler-Lea restringió los anuncios engañosos para proteger a los consumidores; aproximadamente una década después llegó la Ley Lanham para luchar contra la publicidad engañosa. Más recientemente, en 2014 y 2016, se propuso al Congreso la Ley de Veracidad en la Publicidad, específicamente dirigida a la alteración de imágenes excesiva y engañosa (es decir, Photoshopping). En pocas palabras: no engañe, o la Comisión Federal de Comercio lo encontrará (y tal vez lo multará).

La verdad es más extraña que la ficción

En este punto, puede que estés frustrado conmigo. Es posible que esté visualizando su copia de marketing como rígida y seca. Demasiadas reglas. Muy poca creatividad.

Pero considere la otra cara de esto. El hecho de que lo anime a decir la verdad no significa que no tenga una historia de marketing interesante que contar.

Nosotros, los escritores de marketing, no somos los únicos que tenemos que salirnos de nuestro primer instinto. Piensa en los comediantes. Pueden elegir la risa rápida: el golpe en el estómago que proviene de "ponerse triste" e insertar conceptos lascivos o groseros en sus bromas. O pueden profundizar más y tomarse el tiempo para observar, estudiar y elaborar chistes que cuenten un poco de verdad sobre la condición humana. Yo diría que este último tiene más fuerza. Son más satisfactorios y perduran.

Apuesto a que tiene algunas buenas historias para descubrir en los datos de su empresa. Profundiza y busca los números que te hagan detenerte. Descubre las rarezas. Pregúntate: ¿Por qué sucede esto ? Investigue a fondo las cosas para averiguar qué está pasando y cuente esas historias.

Como ejemplo, en la década de 1960, la empresa de alquiler de automóviles Avis ocupó el segundo lugar. No el número uno. En lugar de eludir este hecho o esperar hasta que encabezaran la lista, Avis lo aceptó. Crearon una campaña completa basada en ser el segundo y mostrar a los clientes cómo eso los hace trabajar aún más. Brillante, ¿verdad? La campaña We Try Harder tuvo tanto éxito que Avis la utilizó durante medio siglo.

Más recientemente, McDonald's lanzó una campaña de marketing honesta llamada “Nuestra comida. Tus preguntas." Los clientes podían preguntar cualquier cosa a la cadena de comida rápida, y la empresa accedió a responder públicamente. Esto tiene el potencial de generar controversia: ¿qué podría preguntar la gente sobre los ingredientes rumoreados en la comida? Pero es un paso valiente hacia la transparencia y otra pieza excepcional de marketing que hace que la gente hable de la marca.

La verdad, como dicen, es más extraña que la ficción, y seguro que puede ser mucho más interesante.

Herramientas para decir la verdad: verifique sus hechos

Avancemos y digamos que tienes los hechos. ¿Está seguro? Es hora de comprobarlos antes de salir en vivo.

En la escuela de periodismo, aprendimos sobre el abastecimiento, incluidas las fuentes primarias y secundarias. ¿La regla de oro? Siempre use primero las fuentes primarias (se llaman "primarias" por una razón). Las fuentes primarias son las cosas en bruto, los relatos originales, como diarios, citas directas y datos del censo. Las fuentes secundarias, como las citas que encuentras en otras publicaciones, no son horribles, pero son rumores. Debe verificar que su fuente secundaria lo haya hecho bien antes de afirmarlo como un hecho.

Aquí es donde entra en juego la verificación de hechos. Los verificadores de hechos buscan verificar cada hecho en una historia: citas, cifras, estadísticas. A menudo, tampoco confían en una fuente para su verificación de datos, sino que la corroboran en varios lugares para garantizar su validez.

Estas herramientas y tácticas no necesitan estar contenidas en una sala de redacción. Puede implementar esto en su equipo de marketing intercambiando copias con un colega y verificando su investigación y trabajo.

¿Es la autenticidad solo una tendencia?

Entonces, ¿por qué, realmente, importa esto? Claro, tenemos reglas sociales, éticas y legales que nos dicen que no mintamos.

Pero es más que eso. Los compradores de hoy, nuestra audiencia millennial, son muy sensibles a la noción de autenticidad. Esta generación gravita hacia conversaciones genuinas y reales.

La autenticidad es “el camino al corazón de los millennials”, dice un artículo sobre liderazgo en Forbes.

The Washington Times está de acuerdo: “Para los millennials, no tienes que ser increíble. Pero tienes que ser auténtico”.

Esta es una generación que evita la falsedad, usa la etiqueta #nofilter en las redes sociales y prefiere las historias a los anuncios llamativos.

La autora e investigadora Brene Brown, PhD, estudia el concepto de autenticidad (y su relativa vulnerabilidad) para ganarse la vida. Ha hecho una carrera con libros y Ted Talks que exploran el tema. En The Gifts of Imperfection, dice: "La autenticidad es una colección de elecciones que tenemos que hacer todos los días".

elección Ahí está esa palabra otra vez. Tenemos que tomar decisiones en cada momento, todos los días.

De vuelta a mi verdadera historia: lo que aprendí

Tuve una opción al hablar con el cliente antes mencionado. Podía asentir con la cabeza y torcer las palabras y crear una copia inteligente que borraba las líneas y atraía el negocio.

Cuando el cliente me dio retroalimentación, asentí. Y reflexioné. Luego volví a releer parte de mi copia. Sí, estaba lleno de hechos y verdad. Pero ¿sabes qué más? Estaba cargado. No incita a la acción.

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Así que tuve otra opción. Podría ejecutarlo tal como está, marcando mis casillas de "verdad" y "autenticidad".

O bien, podría tomar la verdad de otra persona, la verdad de que mi copia inicial no era tan buena, y aprender. Desafiarme a mí mismo. Hacerlo mejor.

Aflojé el cuello y los hombros y fui a por ello. También aflojé la copia. Descubrí que había formas de presentar esos mismos hechos, solo que no tan rígidamente. Hice esa copia más creativa y atractiva, pero mantuve la verdad en ella.

¿Pero entre tú y yo? También conservé mis notas originales, las que tienen fuentes de citas y enlaces de referencia. Porque nunca se sabe cuándo alguien va a querer encontrar pruebas para probar una afirmación.

¿Estás preparado para el desafío?

Mis palabras de despedida: Ser auténtico definitivamente no es el camino fácil. A veces tienes el lujo de presentar una larga lista de hechos estelares que cuentan tu historia y venden tu producto. Apenas tienes que mover un dedo.

Pero la mayor parte del tiempo, serás desafiado. Tendrás que consultar tu brújula interna, verificar tus hechos, verificar tus verdades y esforzarte por encontrar un matrimonio de precisión y persuasión.

Tómese el tiempo para elaborar su historia. Inclínate. Sé auténtico y verdadero.

Como dice el proverbio cultural, la honestidad es la mejor política.

Bonificación: mientras escribía esta publicación, me encontré con un breve cuestionario de VisionCritical: ¿Qué tan auténtico eres? Es una prueba rápida y divertida. Es posible que se sorprenda de los resultados.