Transmedia Storytelling Explorando el formato en 2021

¿Qué es la narración transmedia?

La narración transmedia es la práctica de contar historias a través de múltiples plataformas de medios, donde cada medio hace una contribución única al mundo de la historia. Se puede usar cualquier combinación de medios para hacer esto, incluidas películas, televisión, videos en línea, aplicaciones web, videojuegos, entradas de blogs, radio y anuncios. La práctica de la narración transmedia se originó en la industria del entretenimiento y, desde entonces, ha sido adoptada por los especialistas en marketing como una forma de promocionar marcas y productos.

Las historias contadas a través de la narración transmedia deben tener sentido para la audiencia como partes de un "universo" coherente, con componentes compartidos como personajes, elementos visuales, usos del lenguaje e historias. En la narración transmedia, no hay un solo lugar al que la gente pueda ir para obtener todos los detalles y puntos de la historia del universo retratado. En cambio, los puntos de la historia contingente existen a través de múltiples medios, sin repetición de un medio a otro. Esto motiva a los miembros de la audiencia a buscar todos los hilos de la historia a través de múltiples medios.

Henry Jenkins, un teórico de los medios, creó conciencia sobre la narración transmedia a través de un artículo de MIT Technology Review publicado en 2003, luego de conocer el concepto de contactos de alto nivel en las industrias de los medios. Los términos 'narración multiplataforma' y 'narración mejorada' a veces se usan indistintamente con 'narración transmedia'.

¿Cómo se relaciona la narración transmedia con los medios tradicionales?

La narración transmedia se originó en los principales medios de comunicación, como novelas, películas y cómics, y todavía se usa con mayor frecuencia y expansión en contextos de entretenimiento.

Muchos de los ejemplos más famosos de narración transmedia se relacionan con los géneros de ciencia ficción y fantasía, los cuales dependen de la capacidad del creador para representar una realidad alternativa creíble. Un ejemplo clave es Star Wars, que ha utilizado una combinación de películas, guiones, radionovelas y novelizaciones para construir un vasto mundo narrativo 'canónico' para que los fans lo exploren. Para obtener una descripción exhaustiva del uso que hace Star Wars de la narración transmedia, lea Star Wars and the History of Transmedia Storytelling (PDF) (ed. Sean Guynes y Dan Hassler-Forest).

Otro ejemplo de una marca de medios convencional que utiliza la narración transmedia es Pokémon, que ha atraído a los fans a su propio mundo imaginario con una combinación de videojuegos, juegos de cartas, series de televisión y películas, proporcionando una atractiva combinación de experiencias pasivas e interactivas.

El crecimiento de la narración transmedia coincidió con el crecimiento de la propiedad corporativa de personajes ficticios a mediados del siglo XX, desde Superman (DC Comics) hasta Sonic The Hedgehog (Sega). Esto sugiere que los recursos y las bases de habilidades que abarcan los medios disponibles para las corporaciones pueden haber sido necesarios para el desarrollo de la narración transmedia en la industria del entretenimiento.

¿Cómo se relaciona la narración transmedia con el marketing?

Hay dos hilos clave en la relación entre la narración transmedia y el marketing.

En primer lugar, la narración transmedia puede servir a los objetivos de marketing dentro de un contexto de entretenimiento, ya que cada plataforma utilizada puede ser un punto de entrada único para los miembros de la audiencia. Por ejemplo, la serie de videojuegos Uncharted de Naughty Dog ganará notoriedad con el lanzamiento de una película derivada protagonizada por Tom Holland y Mark Wahlberg en 2021, que probablemente generará ventas de los productos de videojuegos existentes de la marca. Es posible que la película resulte ser un éxito independiente en la taquilla, pero la otra dimensión de su potencial comercial es la oportunidad de sinergia con otros componentes de la narración transmedia de la marca. Esto resume el poder de la narración transmedia como táctica de marketing: dos (o más) productos de medios relacionados que tienen un valor inherente y que crean valor adicional el uno para el otro.

En segundo lugar, algunos especialistas en marketing ambiciosos están utilizando la narración transmedia como una herramienta publicitaria para promocionar marcas y productos.

El uso de la narración transmedia en el marketing ha crecido a la par de la proliferación de los medios digitales y el auge de la 'doble pantalla', en la que una persona utiliza indistintamente dos dispositivos de medios al mismo tiempo (p. ej., navega por las redes sociales en un teléfono inteligente mientras viendo Netflix en una computadora portátil o TV). En un mundo donde los consumidores a menudo acceden a múltiples plataformas de medios al mismo tiempo, tiene sentido que las marcas cuenten una historia que se mantenga unida en esas plataformas.

Los especialistas en marketing que utilizan la narración transmedia no tienden a entrar en el mismo nivel de detalle que se puede encontrar en los ejemplos de narración transmedia de la industria del entretenimiento, como Star Wars y Pokémon. Sin embargo, los principios de la narración transmedia en contextos de marketing son muy similares a los que se aplican a los contextos de entretenimiento:

• Una historia coherente, o un mundo narrativo, se comunica a la audiencia a través de múltiples medios;
• Cada plataforma tiene valor como una experiencia independiente;
• Cada plataforma hace una contribución única a la historia; y
• Los componentes compartidos, como personajes, escenarios, temas, similitudes estéticas y tradiciones, se utilizan para vincular las plataformas.

Ejemplos de narraciones transmedia excepcionales en marketing

Comparethemarket.com – “Comparar el suricato”

Un ejemplo muy exitoso de narración transmedia en marketing se presenta en la forma poco atractiva de los personajes Compare the Meerkat de comparethemarket.com, que fueron creados por la agencia de publicidad VCCP en 2009.

Tras la abrumadora respuesta positiva a los anuncios iniciales de Compare The Meerkat, protagonizados por un aristocrático suricata animado, Alexander Orlov, y su técnico de TI, Sergei, comparethemarket.com amplió la campaña Compare The Meerkat con un libro y contenido web con "biografías" de los personajes de suricata. Junto con una variedad de juguetes de peluche con los personajes de la campaña, estos elementos narrativos transmedia profundizaron el atractivo de Compare The Meerkat, especialmente para los espectadores más jóvenes.

Estas extensiones del mundo de la historia de Compare The Meerkat, más allá del alcance de la publicidad ordinaria, agregaron un valor significativo a la campaña de comparethemarket.com. El libro, que era una supuesta "autobiografía" del suricato Alexander Orlov, generó más pedidos anticipados que obras autobiográficas genuinas con Tony Blair, Cheryl Cole y Russell Brand en el mismo año, 2010.

Mientras tanto, el contenido web de Compare The Meerkat alimentó varios de los objetivos de conversión de comparethemarkat.com, con enlaces a los productos de la marca y su esquema de recompensas de la aplicación Meerkat, que ofrece descuentos en restaurantes y cines, similar a Orange Wednesdays.

Si bien este estudio de caso no muestra exactamente el lado más artístico de la narración transmedia, sí ilustra cómo presentar una 'compra a regañadientes' como un seguro dentro de un mundo de fantasía dividido en múltiples medios puede crear una experiencia positiva para los clientes, incluso si el vínculo entre historia mundo y producto es tan simple como la similitud entre las palabras 'suricata' y 'mercado'.

Burberry - 'El mundo de Burberry'

Desde al menos mediados de los años noventa, la marca de moda británica Burberry ha utilizado la narración transmedia como marco conceptual para su enfoque de marketing, que describe la ex directora ejecutiva de la compañía, Angela Ahrendts, en el video de arriba.

Burberry ha utilizado una combinación de video, audio, contenido web y experiencia del cliente en la tienda para transmitir tanto sus 150 años de historia como la historia de su marca contemporánea a los clientes. Según Ahrendts, la estrategia de la marca en estas plataformas se basa en valores fundamentales tomados de Open Spaces , un libro escrito por el fundador victoriano de Burberry, Thomas Burberry. Estos valores incluyen las palabras 'proteger', 'explorar' e 'inspirar'. La historia contada a través de este enfoque no es un cuento ficticio como Superman o Compare The Meerkat; más bien, es una representación no ficticia de una marca.

Las plataformas de medios que Burberry usó para contar su historia fueron elegidas para adaptarse a su audiencia.

“Necesitábamos mantener la historia auténtica, mantenerla pura”, dijo Ahrendts. “Sabíamos que íbamos a tener que hablar en el idioma de los millennials, y su idioma se estaba convirtiendo rápidamente en digital.

Ahrendts y su equipo comenzaron a pensar en el sitio web de Burberry como 'Burberry World', un lugar que vivía, respiraba y encarnaba plenamente la historia de la marca. Este enfoque resultó tan exitoso que la marca finalmente decidió replicarlo en la tienda.

“Queríamos que se sintiera como si cuando entrabas por la puerta, en realidad estabas entrando al sitio web”, dijo Ahrendts. La narración transmedia de Burberry había cerrado el círculo, desde la realidad histórica, pasando por la narración transmedia, hasta la realidad de su experiencia en la tienda en la actualidad.

¿Cuál es la historia de la narración transmedia?

La práctica de la narración transmedia es anterior a un concepto relacionado llamado 'intertextualidad', que describe cómo interactúan los textos separados para crear un nuevo significado.

La autora de Frankenstein , Mary Shelley, usaba la intertextualidad cuando citaba poemas escritos por otros autores en sus novelas, una técnica que cambió el significado tanto de su propia novela como de la poesía que citaba. Al comienzo de la novela, Shelley cita El paraíso perdido de John Milton:

 “¿Te pedí, Hacedor, de mi barro,
¿Para moldearme hombre? ¿Te solicité?
¿De la oscuridad para promoverme?

La inclusión del verso de Milton condiciona la respuesta del lector a la novela de Shelley, enfocando el tema central de los humanos jugando a ser Dios. Como lector, la experiencia de los dos textos juntos es diferente a leer la novela sin el verso, y viceversa.

Esta idea de que un texto cambia el significado de otro es fundamental para el funcionamiento de la narración transmedia: un medio se relaciona con otros medios de maneras que alteran el significado que la audiencia le quita, con suerte para mejor. Por ejemplo, si la audiencia ha leído una novela que les brinda la historia de fondo de un personaje que aparecerá en una película, cuando la audiencia vea esa película, su relación con ese personaje será más rica y, con suerte, más emotiva.

La narración transmedia contemporánea difiere de la intertextualidad clásica, en la medida en que suele haber un creador común (o licenciante) de todos los medios involucrados (p. ej., Marvel posee Spider-Man en todos los medios utilizados para contar la historia de ese personaje), mientras que la intertextualidad a menudo ha involucrado a uno creador haciendo referencia a otro.

Podría decirse que el prototipo de narración transmedia se encuentra en la franquicia de Superman. El superhéroe de DC Comics apareció por primera vez como un personaje de cómic en 1938, y durante la década siguiente, el "Caped Crusader" apareció en dos series de cómics separadas con diferentes editores. Ambas series mostraban al mismo personaje que habitaba el mismo mundo de la historia, pero ambas narraban eventos distintos dentro de ese mundo. Esto sentó el precedente para que los mundos completos de la historia se mantuvieran unidos en múltiples plataformas, abriendo la puerta para el surgimiento de una narración verdaderamente transmedia .

¿La narración transmedia es adecuada para su marca?

La narración transmedia significa algo diferente para cada marca o creador que la utiliza. Para algunas marcas, como Star Wars o Pokémon, significa crear un mundo de historia complejo en el que los usuarios pueden perderse durante horas y horas. Para otros, como Burberry, se trata más de contar una historia consistente en cada interfaz entre la marca y sus clientes.

Cualquiera que sea el enfoque que adopte, la narración transmedia es un gran compromiso. En un contexto de marketing, tiende a requerir que la marca se presente de cierta manera en múltiples plataformas, posiblemente durante un período prolongado. Por supuesto, si la narración se alinea con la marca y sus objetivos, como ha sido el caso de Burberry (consulte el estudio de caso anterior), es probable que se convierta en un resultado positivo.

Teniendo en cuenta el largo plazo de la narración transmedia, el momento ideal para que una marca adopte este enfoque de marketing sería en el momento de un cambio de marca/actualización de marca, o en el lanzamiento. La narración transmedia no es una técnica que los especialistas en marketing puedan incluir en su estrategia aquí y allá; pero podría ser ideal para aquellos que deseen impulsar un cambio significativo en la percepción de la marca y la demografía de la audiencia.

A medida que la narración transmedia crece en escala a través de diferentes medios, la implementación exitosa de las pautas de la marca se vuelve más desafiante. Cada componente, cada personaje y cada perspectiva expresada en cada medio debe alinearse con los valores de la marca. Por lo tanto, recomendamos a los especialistas en marketing que adopten un enfoque de "menos es más" para la narración transmedia. Comience por contar su historia excepcionalmente bien y de manera concisa a través de unos pocos canales, y si esto resulta exitoso, estará perfectamente posicionado para extender el proyecto en el futuro. Con la narración transmedia, realmente está creando un pequeño mundo propio de su marca, así que comience de a poco y con una forma perfecta.

obtenga su membresía gratis ahora - absolutamente no se requiere tarjeta de crédito

• El kit de herramientas de marketing digital
• Sesiones exclusivas de aprendizaje en video en vivo
• Biblioteca completa de The Digital Marketing Podcast
• Las herramientas de evaluación comparativa de habilidades digitales
• Cursos de formación en línea gratuitos

MEMBRESÍA GRATIS