Comenzando bien: mejor marketing en la parte superior del embudo

Publicado: 2022-06-12

¿Qué es el Top of the Funnel Marketing?

El marketing de la parte superior del embudo se refiere a los esfuerzos que se centran en el conocimiento de un nuevo mercado o de un nuevo producto. Sin embargo, el resto de su embudo de marketing incluye prospectos que conocen su marca y ya se han comprometido con su negocio.

Ya está familiarizado con las etapas del embudo de marketing, pero analicemos su trabajo en la parte superior sin quedar atrapado en los detalles.

Parte superior del embudo (ToFu)

No el derivado de la soya, pero igual de versátil, la parte superior del embudo o ToFu es donde llegará a la mayor parte de sus audiencias conocidas y desconocidas. Esto es para lo que estará perfeccionando una excelente estrategia de marketing de reconocimiento de marca, ya que gran parte de su trabajo inicial en la parte superior del embudo comienza incluso antes de comenzar a comunicarse, con análisis de audiencia y esfuerzos de recopilación de datos.

Los tiempos y la estrategia de marketing eficaz han cambiado. En estos días, deberá basar su enfoque en datos concretos, incluso en la parte superior de su embudo. Si bien los datos no son nada nuevo para el marketing, la forma en que los usamos en la parte superior del embudo está cambiando.

Una gran parte de su uso efectivo se reducirá a la creación de personajes de compradores accionables y de alta calidad para ayudar a que sus esfuerzos se conecten con las audiencias adecuadas.

El objetivo en la parte superior del embudo de ventas es llegar a la audiencia más grande y relevante posible. Querrá hacer eso con un mensaje que sea específico para sus necesidades, y para hacerlo necesitará comprender a sus audiencias . Siempre puede aprender más a medida que avanzan en su embudo de marketing, pero debe comenzar con una base sólida si desea optimizar su embudo de arriba hacia abajo.

Algunas formas populares de marketing en la parte superior del embudo incluyen artículos de blog e iniciativas de marketing de contenido, eventos promocionales y esfuerzos de marketing personalizados para llegar a sus audiencias y crear conciencia entre ellas. Puede incluir cualquier otra cosa que presente tu marca a nuevos prospectos y les muestre que te identificas con los problemas y puntos débiles que experimentan. El cielo y tu creatividad son realmente el límite.

Un excelente ejemplo fue la campaña Beyond Utility de Lexus, que se centró en la fusión de lujo y utilidad que define a la marca automotriz. La campaña masiva utilizó más de 1000 videos y colocó elementos cotidianos junto a versiones más elegantes de ese elemento, destacando que lo útil y lo elegante no se excluyen mutuamente.

Sin embargo, lo que hizo que esta campaña fuera realmente impresionante fue el uso de datos personales por parte de Lexus para elegir videos específicos para segmentos de audiencia específicos: los productos presentados cambiaron según la demografía de los espectadores. Por ejemplo, alguien en la industria de la música podría ver un par de auriculares normales combinados con un par de elegantes auriculares de diseñador.

Es posible que tenga algunas conversiones en este punto, dependiendo de qué tan rápido sea el viaje de su comprador típico y desde dónde ingresan a su embudo de marketing, pero esta parte del proceso de marketing tiene más que ver con la conciencia y la visibilidad hacia las personas de su audiencia. Aquí usted quiere involucrarse y generar conversaciones sobre los temas que les interesan, no necesariamente para vender.

Querrá medir el compromiso que está obteniendo con su estrategia de contenido y ver qué tan cerca se alinean las personas que está atrayendo con las personas de su audiencia.

Lo que distingue a la parte superior del embudo

Los conceptos centrales para su estrategia de la parte superior del embudo radican en lo que quiere lograr en esta etapa: querrá comprender realmente a su audiencia , recopilar inteligencia de marketing y crear personas para guiar su orientación y personalización de marketing, y comprender los temas que le interesan a su audiencia. También querrá comprender los formatos y las plataformas en las que se llevan a cabo estas conversaciones: ¿sus audiencias siguen hashtags populares en Instagram o tal vez siguen grupos comunitarios en Facebook?

A partir de ahí, si su empresa puede posicionarse como una autoridad en el tema, sus esfuerzos en la parte superior del embudo girarán en torno a saltar a la conversación y captar la atención de su audiencia para aumentar la conciencia y el compromiso.

Es importante comprender cómo se alinea el embudo de marketing de su negocio individual con el recorrido típico de su cliente. La armonización de los dos garantizará que las personas encuentren contenido en cada etapa de su viaje del cliente que sea relevante e interesante para ellos.

Durante mucho tiempo, la parte superior del embudo se ha considerado demasiado costosa y amorfa para ser eficiente. Las herramientas que usaban los especialistas en marketing requerían mucho tiempo y eran tediosas, lo que resultó en ciclos de retroalimentación de meses de duración y datos amplios que carecían de la definición necesaria para ejecutar una estrategia de marketing precisa y precisa.

Cambiando el juego en la sabiduría del marketing tradicional

Para muchos especialistas en marketing, los altos gastos en la parte superior del embudo parecen una conclusión inevitable, en lo que respecta a la sabiduría convencional. Estamos aquí para desafiar esa suposición.

Las herramientas y los datos que uno podía recopilar en el pasado dejaban la parte superior del embudo en un espacio en el que era costoso y requería mucho tiempo recopilar los datos que realmente necesitaría para orientar con precisión.

Las herramientas y los métodos del pasado tenían y siguen teniendo algún atractivo para los profesionales del marketing: las encuestas y los grupos focales son enfoques probados y relativamente verdaderos del marketing. También se entienden bastante bien en la lengua vernácula: la gente sabe a lo que te refieres cuando mencionas "una encuesta reciente". Sobre todo, se usaron durante casi un siglo, por lo que están cómodos en su antigüedad.

Pero las campañas de marketing han evolucionado. Las herramientas y métodos del pasado son sólo eso: del pasado. Por lo general, las campañas se han vuelto más pequeñas, pero se ejecutan con mayor frecuencia. El nuevo desafío, por lo tanto, es mantener sus datos actualizados y valiosos con el ritmo cada vez mayor del marketing. Los días en que un ciclo de retroalimentación aceptable duraba meses se han ido. La inteligencia de contenido en estos días es rápida y está en constante evolución.

Las encuestas también pueden complementar sus datos, pero su valor es más limitado. Especialmente en los últimos años con el auge de las redes sociales, la riqueza de información disponible para consolidar su inteligencia competitiva es infinita.

A medida que cambian las formas en que los consumidores interactúan con las marcas y toman decisiones de compra, ¿no debería cambiar también la forma en que recopilamos nuestros datos?

Mientras que en el pasado solo los esfuerzos de la parte inferior del embudo podían funcionar con un enfoque probado y verdadero basado en datos duros, las actividades de la parte superior del embudo han alcanzado su efectividad. Estamos en un momento en el que, con las herramientas adecuadas, los profesionales de marketing pueden poner a trabajar los datos de su audiencia de inmediato para informar su estrategia y establecer mejores expectativas para una campaña.

Ahora puede comenzar con datos de audiencia mucho más precisos incluso antes de lanzar una campaña, con herramientas que le permiten recopilar y recopilar datos, segmentar sus audiencias y tener una comprensión profunda de sus 5W y H como base de su campañas

Conocer las personas de tu audiencia

La clave para hacer que sus esfuerzos de marketing de embudo completo sean más eficientes es conocer a sus audiencias. En la era del marketing digital, personalizar su marketing es la clave del éxito: las personas simplemente no están interesadas en consumir contenido que es irrelevante para sus necesidades.

Esto está respaldado por los hallazgos del informe Marketo Engagement Gap sobre el sentimiento del vendedor frente al del consumidor:

El 61% de los especialistas en marketing creen que interactúan con el contenido correcto.
El 56 % de los consumidores cree que las empresas necesitan tener una comprensión más profunda de sus necesidades.
El 51% de los consumidores cree que las marcas envían demasiado contenido irrelevante.

Es importante para nosotros, como especialistas en marketing, superar esta disparidad. Cumplir con lo que creemos que quieren los consumidores no está funcionando. Para asegurarse de operar un embudo de marketing fluido y eficiente con contenido interesante y relevante, querrá invertir algo de tiempo y recursos para realizar un análisis de audiencia de calidad.

Comience con nuestra guía de análisis de audiencia objetivo para obtener todo lo que necesita saber sobre la recopilación de sus datos, la definición de sus personas y su puesta en práctica.

Rentabilidad en la parte superior del embudo y en todo

La parte superior del embudo es donde conocer a tu audiencia hará la mayor diferencia. Optimizar su embudo de marketing de arriba hacia abajo puede reducir sus costos por conversión, o CPA, en gran medida. Los resultados muestran una reducción de hasta el 56 % con una orientación precisa. Y he aquí por qué:

Los clientes potenciales son el elemento vital de su embudo de marketing. Probablemente tenga una buena idea de cómo se ve su costo por cliente potencial, o CPL, y normalmente se divide en dos categorías:

Una CPL alta con clientes bastante listos para comprar y que ingresan de inmediato en una etapa posterior de su embudo. Estos se moverán rápidamente a través de su embudo y el viaje de su comprador será relativamente corto.
Una CPL baja con clientes que no están inmediatamente interesados en convertirse en clientes de pago. Estos clientes potenciales requerirán más tiempo para nutrirse y cultivarse antes de que estén listos para convertirse, por lo que el viaje de su comprador será más largo.

Independientemente de cuál de estos se ajuste más al perfil de su negocio, comenzar con fuerza y recopilar los clientes potenciales correctos tendrá un efecto duradero en la eficiencia con la que puede obtener y convertir clientes potenciales. Los beneficios repercutirán a lo largo de su embudo de marketing y afectarán cada etapa en el camino hacia abajo: la recopilación de clientes potenciales de calidad, incluso si requieren un poco de atención, conducirá a esfuerzos de remarketing y atención que lleguen a una audiencia receptiva e interesada, lo que a su vez conducirá a una mayor probabilidad de conversiones, y requerirá menos trabajo general de su parte para atraer esas conversiones.

Afortunadamente, las herramientas que necesita para llegar de manera efectiva a nuevas audiencias que actualmente están fuera de su embudo (su audiencia desconocida ) y atraerlas han evolucionado.

La tecnología y las herramientas que los especialistas en marketing necesitan para recopilar y procesar datos a lo largo del embudo están mucho más definidas y se usan ampliamente en estos días, con múltiples herramientas que ofrecen diferentes formas de rastrear y desensamblar datos, brindándole los conocimientos prácticos que necesita para impulsar la conversión. La clave para un marketing eficiente y optimizado en la parte superior del embudo es la estrategia que conduce a personas precisas y procesables. La buena noticia es que los días de esforzarse durante semanas para compilar los datos de su audiencia en personas se han ido. En estos días, tiene las herramientas que necesita para definir las personas de su audiencia al alcance de su mano.

Esto significa que, si bien la parte superior del embudo solía manejarse más comúnmente con un enfoque intuitivo, los expertos en marketing ahora pueden aplicar el mismo enfoque de herramientas y datos que antes se reservaba para la parte inferior del embudo también en esta área.

la comida para llevar

La racionalización de sus esfuerzos de marketing a lo largo del embudo reducirá los costos y mejorará las tasas de conversión y retención. Esto es especialmente cierto para sus esfuerzos de marketing en la parte superior del embudo.

Esto se debe a que verá un efecto colateral a medida que obtenga mejores clientes potenciales, lo que generará un flujo de nutrición más fácil y mejores tasas de conversión y retención como marca B2B, y más clientes interesados por primera vez que tienen más probabilidades de convertirse en patrocinadores habituales. y defensores de la marca para su negocio en el futuro como marca B2C.

Afortunadamente, la tecnología y las herramientas que necesita para que eso suceda son mucho más accesibles y, lo que es más importante, más precisas que hace unos años. Ahora puede aprovechar las herramientas de IA para consolidar los datos de su audiencia en valiosos personajes compradores en momentos, para cada una de sus campañas y usar eso para personalizar su publicidad con precisión milimétrica para llegar a las personas que realmente están interesadas en lo que su marca tiene para ofrecer.