Los 6 principales beneficios de marketing B2B de hacer un estudio de marca

Las marcas pueden ser intangibles. En el mercado B2B, experimentamos las marcas a través de una serie de interacciones, como leer una publicación de blog, asistir a un seminario web, intercambiar correos electrónicos con representantes de ventas y, en última instancia, recibir algún tipo de producto, servicio u otro entregable.

En mis años de investigación en Hinge, he estudiado cientos de marcas de servicios profesionales. Estos negocios van desde conglomerados complejos hasta nuevas empresas centradas en la tecnología; arrancadores tradicionalistas a entidades globales. Algunas de estas marcas prosperaron con defensores de los clientes jactanciosos y empleados entusiastas. Otros sufrieron de mala reputación, malas experiencias de los clientes y personal incompetente.

Pero una cosa que todas estas empresas tienen en común es que saben, empíricamente, cómo se percibe su marca en el mercado mediante la investigación.

En B2B, un estudio de marca es una evaluación objetiva de cómo una empresa es percibida por su público objetivo. Mira el panorama general: el viaje del comprador, la experiencia del cliente y más allá. Un estudio exitoso medirá atributos de marca específicos como valor, entrega, potencial de referencia, reputación y visibilidad.

Cuando nuestros clientes realizan este ejercicio con Hinge, examinamos los comentarios proporcionados por sus compradores, fuentes de referencia y empleados. Me sorprende lo inteligentes y sofisticados que pueden ser los compradores de servicios profesionales. La forma en que articulan y describen los desafíos comerciales a los que se enfrentan, cómo buscan soluciones y qué criterios utilizan para evaluar a los proveedores... Es increíblemente perspicaz y demuestra una y otra vez que son ingredientes poderosos para construir una marca sólida.

Muchos especialistas en marketing B2B hoy en día aprovechan al máximo la realización de estudios de marca. Pero, ¿qué conocimientos obtienen? ¿Cómo impacta este tipo de investigación de mercado en su negocio? Estos son los 6 principales beneficios de marketing B2B de hacer un estudio de marca.

1. Para descubrir diferenciadores

En nuestro último estudio de investigación , descubrimos que la diferenciación es una de las principales prioridades de marketing de las empresas de servicios profesionales de alto crecimiento. Pero la diferenciación no se logra tan fácilmente. Lo veo todo el tiempo mirando los sitios web de la empresa:

"Somos una ventanilla única para todas sus necesidades".

“Estamos dedicados a nuestros clientes”.

“Nuestra gente es la diferencia”.

“Ofrecemos soluciones que generan resultados”.

¿Suena familiar?

Con más del 40 % de las empresas de servicios profesionales que ven la imprevisibilidad del mercado como uno de los principales desafíos que enfrentan sus negocios, ahora es el momento de pensar qué mensajes captan la atención de sus posibles compradores y los mantienen comprometidos mientras lo distinguen.

Pero, ¿cómo se supone que estos proveedores de servicios saben qué es lo que realmentelos distingue?

Tomar una muestra de sus clientes ideales en un estudio de marca le dará una idea de cómo se ve su marca desde fuera de los muros de su empresa. Estos datos a menudo muestran diferenciadores convincentes para su negocio, lo que le permite posicionar su negocio para agregar más valor y aumentar las tasas de facturación.

2. Desarrollar una historia de marca relevante

El público objetivo no siempre son clientes potenciales. Atraer y retener empleados talentosos es una preocupación creciente entre las firmas de servicios profesionales. De hecho, más de un tercio del mercado actual ve esto como un desafío o una amenaza para su negocio.

Su marca debe dar a los clientes objetivo una razón para preocuparse. ¿Para qué sirve su negocio? ¿Cómo los va a ayudar a resolver sus desafíos más apremiantes?

Un estudio de marca puede iluminar valores, temas y temas importantes que resuenan con su comprador objetivo. A su vez, estos conocimientos se pueden desarrollar en una historia de marca relevante que posicione a su empresa como el experto necesario para resolver sus desafíos comerciales más apremiantes.

3. Para aclarar el mensaje de tu marca

Según RAIN Group, un proveedor de servicios de capacitación en ventas B2B, se necesitan un promedio de 8 puntos de contacto solo para tener una reunión inicial con un nuevo prospecto. Si un mensaje de marca se articula de manera inconsistente a través de estos diferentes puntos de contacto, las historias de marca y los diferenciadores pueden perderse. O peor aún, los compradores se confunden.

Al encuestar a sus empleados de cara al cliente como parte de un estudio de marca, puede medir las diferencias de percepción entre los clientes y el personal. Por ejemplo, sus empleados pueden creer que la capacidad de respuesta y el costo son los principales criterios de selección, pero los clientes pueden poner más énfasis en la experiencia y los conocimientos. Como puede imaginar, estas diferencias de percepción pueden cambiar por completo la dirección de sus mensajes de marketing.

Una vez que se comprenden estas brechas de percepción, muchos de nuestros clientes brindan iniciativas de capacitación en toda la empresa para compartir lo que aprendieron en el estudio de marca. Esta es una excelente manera de fomentar la comunicación y cerrar estas brechas, lo que da como resultado un mensaje de marca claro y cohesivo.

4. Para integrar marcas recién fusionadas o adquiridas

Si escucha que el personal usa la palabra "heredado" cuando se refiere a una empresa matriz o marca, tenga cuidado. Esta es una señal de desalineación entre las marcas fusionadas o adquiridas. Ignorar esto puede dañar su cultura y erosionar la fortaleza y la reputación de la marca en el mercado.

El año pasado, una firma regional de contabilidad había crecido rápidamente al adquirir estratégicamente firmas más pequeñas para sus ofertas de servicios especializados. Los servicios que agregaron fueron complementarios y las adquisiciones trajeron consigo valioso talento, pero la "casa de marcas" resultante carecía de posicionamiento y mensajes cohesivos. Estas empresas enfrentaron algunos desafíos comunes al integrar marcas recién fusionadas o adquiridas. Que necesitaban:

• Comprender la fortaleza de la marca de las empresas que adquieren para ayudarlos a decidir cómo integrar la nueva empresa.
• Comprender los temas generales de la marca para descubrir puntos en común y unificar equipos internos.
• Desarrollar una estrategia repetible que pueda aplicarse a futuras adquisiciones.

Al realizar un estudio de marca integral con Hinge, esta empresa pudo cuantificar la fuerza de las marcas adquiridas y descubrir sinergias y áreas de conflicto. Utilizaron estos conocimientos para desarrollar un posicionamiento de marca holístico y un plan de adquisición para futuras fusiones.

5. Para obtener contenido para campañas de marketing.

A través de un conjunto integral de investigación, las empresas pueden reposicionar sus marcas para enfatizar aspectos de su marca que significan más para sus clientes y prospectos. Este enfoque ha creado muchas oportunidades nuevas para algunos de nuestros clientes.

Si puede descubrir problemas o temas específicos que son puntos débiles para su base de clientes objetivo, esta es una mina de oro para una campaña de marketing de contenido.

Los problemas más amplios se pueden dividir en temas específicos. Este marco de contenido (ilustrado a continuación) es una forma comprobada para que las empresas de servicios profesionales hagan marketing de contenido. Muchos de nuestros clientes obtienen su contenido de los conocimientos descubiertos en un extenso estudio de marca.

6. Para optimizar tu presupuesto de marketing

Desafortunadamente, el marketing puede verse a veces como un centro de costos en lugar de un área de inversión estratégica. Si se encuentra entre los especialistas en marketing en el lado equivocado de esta batalla, hacer un estudio de marca podría ser una forma de optimizar sus esfuerzos de marketing.

Elimina las conjeturas de la ecuación. Para agilizar y optimizar sus esfuerzos de marketing y desarrollar una campaña de marketing altamente enfocada, debe responder estas preguntas:

• ¿Quiénes tu comprador objetivo?
• ¿A quédesafíos se enfrentan?
• ¿Adóndevan para aprender más?
• ¿Cuándoconsumen contenido específico a lo largo de su viaje de compra?
• ¿Cómoevalúan a los proveedores de servicios?
• ¿Por quéestán explorando soluciones?

Al usar este modelo de marketing centrado en el cliente, su equipo de marketing será lo suficientemente ágil para adaptar los mensajes de marketing para maximizar el impacto.