El CMO de hoy es el candidato a CEO del mañana

Nota del editor: una versión de este artículo sobre cómo los CMO son vistos cada vez más como candidatos a CEO apareció originalmente en Entrepreneur.

Buscando un bocado rápido en la terminal antes de tomar mi próximo vuelo en un viaje de negocios, recientemente me detuve en un lugar que no habría considerado hace un año: McDonald's. Escaneé el menú y pedí un sándwich de pollo a la parrilla. Una comida sabrosa y probablemente mejor para mí que una hamburguesa o muchas de las otras selecciones en el patio de comidas del aeropuerto.

Mi mente de marketing entró en acción y me di cuenta de que literalmente había aceptado el atractivo mejorado de la marca como resultado del enfoque de la cadena de comida rápida en nuevos elementos del menú y una mejor calidad de los alimentos. Y el artífice de este reposicionamiento es Steve Easterbrook, quien asumió el cargo de director general después de dos años como responsable de marketing de la empresa.

Easterbrook es un ejemplo de un cambio interesante en las empresas estadounidenses: el surgimiento de directores de marketing (CMO) como candidatos a director general. Otras grandes empresas en las que los especialistas en marketing han asumido el puesto más alto en los últimos años son Audi USA, Campbell's Soup, Jive Software, Mercedes-Benz USA y Royal Dutch Shell.

No hace mucho tiempo, los CMO generalmente estaban demasiado arrinconados para ser considerados para la oficina de la esquina. Claro, el CMO siempre ha sido responsable de elementos importantes en la agenda corporativa: conciencia de marca, marketing de productos, generación de demanda, etc. Sin embargo, muchos se encontraron encasillados en roles estrechamente definidos y se pensó que carecían de las diversas habilidades necesarias para una posición más alta. .

Como el mundo ha cambiado. La descripción del trabajo de CMO ha cambiado drásticamente en los últimos años a medida que las empresas se enfocan en la transformación digital, el crecimiento de primera línea y la participación del cliente. El CMO actual suele tener más responsabilidad e influencia que nunca y es probable que tenga lazos más fuertes en toda la organización más allá del marketing, las ventas, el marketing de productos, la estrategia corporativa y TI.

Como Kirsten Newbold-Knipp de Gartner lo expresó en un blog interesante: “En el mundo B2C, la responsabilidad del marketing ha crecido desde el conocimiento de la marca hasta la participación en el mercado y la experiencia del cliente de extremo a extremo en poco tiempo. Si bien esta misma tendencia se está desarrollando en B2B, es un cambio aún más conmovedor. El viaje de compra del cliente para las marcas B2B se está volviendo cada vez más intenso en marketing, ya que los compradores investigan más y avanzan más en su camino de decisión antes de comprometerse con las ventas. Eso se manifestó en un cambio de responsabilidad con los CMO que alguna vez poseían un simple recuento de clientes potenciales que ahora se mide en la tubería o incluso en objetivos de ingresos compartidos”.

Compare eso con hace 10 o 20 años, cuando el factor número uno para evaluar el éxito de una empresa parecía ser su eficiencia operativa en lugar de una mejor comprensión y compromiso con el cliente. En ese clima, los líderes del lado izquierdo del cerebro como el CFO terminaron en el asiento del pájaro gato. El CMO era un director de marketing en el sentido más fijo, liderando esfuerzos de comunicación y marca en silos. Dicho de otra manera, las empresas eran dirigidas más desde la parte de atrás de la casa por los jinetes de hojas de cálculo de Excel que desde el frente por los tipos creativos de PowerPoint.
Sin embargo, cambiar el comportamiento del cliente ahora requiere que el CMO comprenda mejor todo el ciclo de vida del cliente, cómo usar los datos para generar resultados comerciales medibles y trabajar en todas las funciones para explorar oportunidades en toda la empresa.

El imperativo estratégico primordial para todas las empresas hoy en día es el ciclo de vida del cliente. Paso 1. Aumentar el conocimiento de la marca. Paso 2. Genere clientes potenciales e impacte en el resultado final. Y el Paso 3. Retenga a los clientes y conviértalos en sus mayores defensores. Esta realidad ha hecho que los CMO sean más atractivos para las empresas que buscan CEOs creativos que "entiendan" que la marca, siempre importante, es ahora un esfuerzo a toda máquina y que consume todo sobre el cual gira el futuro de una empresa.

Tampoco está de más que otros aspectos del rol actual del director general se adapten bien a las fortalezas de los directores de marketing. Habilidades de comunicación, por ejemplo. Atrás quedaron los días en que el CEO era una presencia similar al Mago de Oz en el último piso, de quien los accionistas o empleados escuchaban en una carta de fin de año, un correo electrónico trimestral o una entrevista ocasional con los medios. El modelo ahora es el CEO altamente visible, que realiza webcasts frecuentes o sesiones de preguntas y respuestas en vivo con los empleados, presentes en las redes sociales, etc.

En este nuevo entorno corporativo, no sorprende que más CMO se vean a sí mismos como futuros CEO. Según una encuesta de Forrester de 2014, aproximadamente el 40 % de los especialistas en marketing B2B y el 41 % de los especialistas en marketing B2C se veían a sí mismos en el camino hacia los roles de CEO. Cuando la firma de analistas realizó una encuesta similar en 2011, la mayoría de los ejecutivos de marketing querían convertirse en consultores u obtener un trabajo en una empresa más grande en lugar de ascender a una posición más alta.

Sin duda, los CMO que buscan el primer puesto todavía enfrentan algunos sesgos. Deben convencer a los directorios corporativos de que tienen las habilidades estratégicas amplias, la experiencia gerencial y el pensamiento innovador entre organizaciones para dirigir una empresa.

En mi opinión, muchos de los CMO de hoy pueden marcar estas casillas con seguridad. Por lo general, dirigen organizaciones de varios cientos o miles de personas y son responsables de grandes presupuestos (a menudo, las pérdidas y ganancias más grandes de la empresa). Es posible que nunca hayan gestionado las ventas, pero se han hecho cargo de los objetivos de generación de demanda y trabajan en estrecha colaboración con las ventas. Se basan en datos en una época en la que el marketing se ha convertido tanto en una ciencia como en un esfuerzo creativo. Los mejores han conectado jonrones que realmente han cambiado el juego para sus empresas. Han adquirido habilidades más diversas que los CMO en cualquier otro momento de la historia.

Una vez más, no busque más allá de McDonald's. La empresa solía centrarse principalmente en la eficiencia de la cadena de suministro; en ese sentido, se parecía bastante a cualquier gran empresa de fabricación. Luego, los gustos de los consumidores cambiaron y McDonald's fue tomado por sorpresa porque no estaba lo suficientemente en contacto con sus clientes. Con un comercializador a la cabeza, la cadena ha tenido éxito en la remodelación de su marca.

Todos los CMO deberían estar encantados.