Ser una marca querida

Esta publicación de invitado de Aaron Bart, vicepresidente de servicios creativos de nuestros amigos 3Q Digital, describe un concepto que puede ser difícil de expresar en términos tangibles, pero por el que todos nos esforzamos como especialistas en marketing: convertirnos en una marca querida. Sin embargo, las marcas amadas no obtienen esa designación de la noche a la mañana. Se ganan ese lugar en el corazón de sus clientes gracias a la confianza, la innovación y los avances tecnológicos comprobados a lo largo del tiempo.

Echemos un vistazo a algunos de los ejemplos concretos de construcción de marca exitosa realizada por REI y Zappos, y terminemos respondiendo la pregunta crítica: ¿cómo podemos nosotros, como especialistas en marketing digital, usar las herramientas a nuestra disposición (orientación de audiencia y diseño de experiencia de usuario) para construir nuestras propias marcas amadas. Quítatelo, Aarón.

Algunas marcas reciben todo el amor. Todos conocemos ciertas marcas que han logrado un estatus, un seguimiento y una percepción en el mercado que las coloca en una categoría que podemos llamar "marcas amadas".

Entonces, ¿qué hicieron estas marcas para volverse tan queridas y valoradas? ¿Y qué se necesita para convertirse en una marca amada?

Forjar una conexión emocional

Para ser queridas por sus clientes, las marcas deben tener éxito en el desarrollo de una conexión emocional con las audiencias adecuadas y deben poder mantener esa conexión y relación a lo largo del tiempo. Para lograr esto, las marcas primero deben mirar hacia adentro, contratar expertos en marcas competentes y administradores de marcas, profundizar para conocerse realmente internamente y desarrollar una historia de marca auténtica. Con una historia de marca auténtica y bien desarrollada, una marca primero debe comercializar y ganarse a los empleados y partes interesadas internas.

Y, para hacer esto con éxito, las marcas primero deben comenzar con la audiencia correcta: desarrollar una estrategia de marketing que primero encuentre y se dirija a los clientes que estarán más entusiasmados con la marca, quienes serán los primeros en enamorarse. y dar vida a la relación de amor entre la marca y los consumidores. Estas son las personas que luego ayudarán a evangelizar, promover y amplificar la historia de la marca.

Establezca confianza y consistencia

Como en cualquier relación personal, la relación de una marca con los clientes requiere generar confianza y mantener la confianza a través de la coherencia: articulación y aplicación coherentes de los mensajes de la marca (y el producto), y una experiencia del cliente coherente. Esto incluye experiencias fuera de línea y en línea con el contenido central de la marca, el diseño de la experiencia del usuario del sitio web y las páginas de destino, y la forma en que una marca se presenta en la esfera pública a través de la publicidad continua. La confianza también se construye y mantiene a través de una conversación constante con los clientes: escuchando los comentarios, escuchando lo que quieren los clientes, mostrándoles que están siendo escuchados.

¿Cómo pueden las marcas mejorar sus relaciones con los clientes?

Las marcas deben buscar constantemente a los principales influenciadores que serán los promotores y amplificadores más entusiastas de la marca en los ámbitos social y público. Para hacer esto, las marcas deben estar constantemente ofreciendo cosas nuevas para compartir y hablar. Deben estar abiertos a la retroalimentación, escuchar las opiniones de sus clientes y trabajar para hacerlos sentir especiales, para mantener esa sensación de intimidad con la marca.

mantente honesto

Una vez que se genera la confianza, las marcas deben continuar brindando mensajes y contenido a los clientes que ya están enamorados para mantener la confianza y construir sobre esa confianza. Las marcas deben mantener internamente una plataforma de mensajes reflexiva y honesta, y asegurarse de que todos en la organización hablen y difundan mensajes de marca honestos de manera consistente en todos los canales de marketing.

Construir con Innovación y Creatividad

Para mantener esa conexión de amor, las marcas deben mantener viva la chispa del amor a través de la innovación. Esto significa crear campañas publicitarias divertidas y creativas, noticias y un flujo constante de contenido nuevo y específico. Se necesita trabajo para mantener a los clientes comprometidos y sentir que la marca sigue siendo su marca, pero es el trabajo de amor y esfuerzo lo que los clientes apreciarán.

Tome REI, por ejemplo. El año pasado, durante el período de compras del Black Friday y el Cyber ​​Monday, cuando todas las demás marcas minoristas promocionaban públicamente ofertas para atraer clientes, REI decidió invertir en una campaña para decirles a sus clientes que NO compren, sino que pasen tiempo al aire libre. Debido a que REI es una marca minorista al aire libre, este mensaje claramente resonó entre los clientes de REI. REI optó por renunciar a millones en ingresos potenciales por compras para mostrar su compromiso con los clientes (y empleados) leales, reforzando su imagen de marca de una manera creativa y poderosa.

Manténgase relevante

Las marcas también deben escuchar los datos de las percepciones de los clientes para saber cuándo podría ser el momento adecuado para un cambio de imagen de la marca y ser audaces al rehacer la marca. Las marcas deben sentirse cómodas con una evolución constante de su imagen y mensajes de marca (no se aferre demasiado). Las percepciones de marca en el mercado están en constante evolución, por lo que las marcas deben evolucionar su imagen y su historia de manera que se alineen con esas percepciones cambiantes.

¡Sigue siendo adorable!

Haga cosas buenas que se alineen con los valores de la marca y délas a conocer al público de manera que se reflejen positivamente en la marca. Hacer el bien por el medio ambiente, retribuir a las comunidades locales, tener relaciones laborales positivas, hacer esas "cosas buenas" que más le importan al público objetivo.

Tome Zappos, por ejemplo: con el tiempo, Zappos ha construido una estrecha relación de confianza con sus clientes al proporcionar una experiencia de compra perfecta e incluso agradable a través de su diseño intuitivo y claro de la interfaz de usuario del sitio de devoluciones de productos y el proceso de intercambio.

Además, el director ejecutivo de Zappos, Tony Hsieh, ha sido un firme defensor de los derechos de los trabajadores y la satisfacción de los empleados, el equilibrio entre la vida laboral y personal y la retribución a la comunidad. En 2011, donó más de $300 millones de su propio dinero para iniciar un proyecto de revitalización urbana en el centro de Las Vegas que ha construido viviendas asequibles, ha creado y dotado de personal centros locales de educación artística y musical, e invertido en nuevas empresas locales de alta tecnología que ha generado empleos para la economía local. Su generosidad y energía han sido una gran parte de la historia de la marca Zappos que la ha ayudado a mantener su relación de amor con los clientes principales.

¿Cuál es el papel de la tecnología en la construcción y el mantenimiento de una marca amada?

Necesitamos comprender algunas formas clave e importantes en que la tecnología puede ayudar a construir y mantener el estado de amor de una marca. Una es la tecnología de datos del cliente y las formas en que una marca recopila y analiza los datos del cliente. Las DMP y las plataformas de análisis pueden ofrecer a las marcas los puntos de datos de audiencia correctos y las perspectivas de los clientes, lo que ayuda a las marcas a encontrar y atraer a las audiencias adecuadas para dirigirse y enviar mensajes. Estos también ayudan a proporcionar datos para desarrollar las estrategias correctas para que las marcas las usen para llegar y comunicarse con las audiencias correctas (audiencias con más probabilidades de enamorarse de la marca).

Las plataformas de publicidad digital y las tecnologías relacionadas pueden ayudar con la ubicación de los medios y la orientación de la audiencia, lo que ayuda a las marcas a ubicar y orientar el mercado a las audiencias adecuadas, con mensajes que resuenen más, lo que ayuda a desarrollar esa conexión amorosa. Hay plataformas que pueden ayudar a las marcas a practicar con éxito la escucha social y utilizar los datos sociales que se recopilan para construir, mantener y ampliar la conexión amorosa con los clientes, al escuchar lo que dicen los clientes, demostrando que están siendo escuchados. Estas plataformas y tecnologías en torno a la escucha social también se pueden aprovechar como campo de pruebas para perfeccionar la historia de la marca. Las plataformas de redes sociales también son el mejor lugar para que las marcas hagan que sus principales entusiastas compartan, defiendan y evangelicen la marca, para influir en nuevos clientes potenciales para que se conviertan en seguidores leales.

El diseño de la experiencia del usuario y las tecnologías de desarrollo web pueden ayudar a las marcas a crear el lenguaje visual correcto y diseñar las experiencias interactivas en línea correctas que alinean la historia de la marca con las audiencias correctas. Las plataformas de pruebas A/B y multivariadas (Optimizely, Adobe Target) ayudan a las marcas a probar y perfeccionar constantemente sus mensajes principales, en los canales correctos, para dirigirse a las audiencias correctas con contenido personalizado. El contenido personalizado es clave para profundizar la conexión de amor por la marca, al hacer que los clientes sientan que la marca fue hecha solo para ellos. La tecnología ahora puede ayudar a las marcas a orientar y publicar dinámicamente mensajes y contenido personalizados para una amplia gama de segmentos de audiencia en función de puntos de datos propios ya disponibles.

En total, las marcas amadas son necesariamente buenas para mantenerse fieles a tres cosas: sus propios principios básicos; las necesidades y deseos de sus clientes; y los datos que les cuentan la historia en evolución de quiénes son sus clientes y qué necesitan y esperan esos clientes para mantenerse conectados.