Tres consejos para combinar la estrategia de marketing de búsqueda orgánica y de pago

La SERP (página de resultados del motor de búsqueda) es compleja. Los enlaces de sitios web están rodeados de imágenes, videos, resultados de compras, paneles de conocimiento, resultados de "la gente también pregunta", listados locales y probablemente una docena más de características experimentales que Google y Microsoft están probando esta semana.

La buena noticia es que los especialistas en marketing pueden optimizar cada activo SERP a través de la búsqueda orgánica o de pago. ¿La captura? La gestión de búsqueda holística no sucede mágicamente por sí sola.  

Los equipos de búsqueda orgánica y paga no tienen escasez de proyectos: funciones para probar, auditorías para ejecutar, problemas de datos para solucionar, ofertas para optimizar, promociones para lanzar y nuevo contenido para implementar. Agregue informes, reuniones y manténgase al tanto de las últimas noticias de búsqueda y, a menudo, apenas hay tiempo para tomar un café antes de sumergirse en la siguiente tarea. Puede ser un desafío para cada equipo encontrar tiempo para interactuar con el otro lado del marketing de búsqueda.

Pero no te preocupes, ¡hoy te traigo una solución! A continuación, se muestran tres formas simples en que sus equipos de búsqueda orgánica y paga pueden colaborar para obtener resultados impactantes pero que no requieran mucho tiempo. Pruébelos, adáptelos a sus necesidades y luego cree una cadencia regular de compromiso para identificar continuamente nuevas oportunidades para optimizar todas las piezas del SERP en evolución.

1. Analice la velocidad de carga de la página a través de la lente de Google Ads

La velocidad del sitio es un factor crítico de la experiencia del usuario que afecta el rendimiento de la búsqueda orgánica y de pago. Cuando las páginas se cargan lentamente, especialmente en dispositivos móviles, es mucho menos probable que los visitantes se queden, y mucho menos que completen una conversión. Google no ha sido exactamente sutil en sus esfuerzos por alentar a los propietarios de sitios a priorizar tiempos de carga de página más rápidos en la web abierta. Como parte del intento de Google de mejorar la experiencia del usuario para los buscadores, la velocidad de la página de destino se convirtió oficialmente en un factor de clasificación móvil hace más de tres años, y la experiencia de la página de destino ha sido durante mucho tiempo un componente central del puntaje de calidad de la búsqueda paga.

Google ha proporcionado muchos informes útiles (como Core Web Vitals) que permiten a los especialistas en marketing diagnosticar y resolver problemas de velocidad de carga, pero hay otro punto de datos excelente e infrautilizado que se esconde dentro de Google Ads: la puntuación de velocidad móvil. Ubicada en la pestaña Páginas de destino, esta métrica rastrea qué tan rápido se carga cada página de destino de búsqueda paga en una escala de 1 a 10 (10 es increíblemente rápido y 1 es insoportablemente lento; afortunadamente, todavía no he encontrado una calificación de 1 en ninguna cuenta que he auditado). Este puntaje se actualiza diariamente, pero también se mantiene históricamente desde el 15 de mayo de 2018, y ahí radica una parte clave de su utilidad.

Otras herramientas de velocidad de página solo muestran el tiempo de carga actual, pero para cualquier página de destino utilizada en Google Ads, estos datos están disponibles históricamente, lo que significa que puede realizar un seguimiento de cómo ha variado la velocidad de carga a lo largo del tiempo (y luego graficarla con otras métricas, si es necesario). me siento particularmente nerd).

Instantánea del puntaje de velocidad móvil en Google Ads de una auditoría de cuenta reciente (URL ofuscadas)

Comience por hacer que el equipo de búsqueda paga obtenga este informe para un período de tiempo reciente e invite al equipo de SEO a compararlo con su análisis de velocidad de página. Marque las páginas de destino de búsqueda pagada que tienen puntajes bajos y alto tráfico, y priorícelas para su optimización. Luego, configure un informe continuo que entregue esta medida al equipo de SEO para que puedan realizar un seguimiento del impacto directo de sus optimizaciones según lo medido por el puntaje de velocidad móvil de Google Ads. Luego intente agregar nuevas páginas de destino a su cuenta de Google Ads según las recomendaciones del equipo de SEO y vea cómo se clasifican en este informe.

Lo que nos lleva a nuestra siguiente sugerencia….

2. Revise las páginas optimizadas recientemente que no se utilizan actualmente en la búsqueda paga

Pregúntele a un equipo de búsqueda paga cuánto tiempo ha pasado desde que expandieron su lista de palabras clave y encontrará un proceso regular o excusas tímidas. En una campaña de búsqueda paga madura, las adiciones de palabras clave generalmente provienen de afuera hacia adentro: analizando informes de consultas de búsqueda para identificar tendencias de búsqueda cambiantes, usando herramientas de sugerencia de palabras clave o simplemente generando nuevas ideas. Si bien estos enfoques son sólidos, la colaboración con el equipo de SEO abre otro ángulo.

En lugar de perseguir tendencias externas, pídale al equipo de SEO que comparta una lista de páginas que han mejorado o lanzado recientemente. Compare las páginas de destino de búsqueda de pago actuales con esta lista e identifique las partes del sitio a las que actualmente no está enviando tráfico de búsqueda de pago. Etiquételos en función de qué tan cerca se alinean con los KPI de rendimiento actuales y según el papel que desempeñan en el viaje del consumidor.

Cuando haya encontrado una página (o páginas) que actualmente no admite con la búsqueda paga, considere integrarla de una de las siguientes maneras:

• ¿Complementa su estrategia de búsqueda paga? Desarrolle palabras clave relevantes o pruebe enviar algunas de sus palabras clave actuales a esta nueva página de destino.
• ¿Proporciona una forma nueva y valiosa de conectarse con los buscadores en general? Intente agregarlo como un enlace de sitio a las palabras clave principales de su marca comercial.
• ¿No está seguro de si funcionará incluso para la búsqueda paga? Intente configurarlo como la página de origen de los anuncios dinámicos de búsqueda para probar qué tráfico le envía Google y cómo se desempeñan esos visitantes.

Y hablando de palabras clave y consultas de búsqueda….

3. Analice las páginas de destino para las palabras clave de concordancia amplia de búsqueda paga junto con el informe de términos de búsqueda

Está utilizando palabras clave de concordancia amplia en su cuenta de búsqueda de pago, ¿verdad? Si no es así, es hora de volver a probar este tipo de coincidencia tan criticado. Como parte de la actualización del modificador de concordancia amplia/de frase en la primavera de 2021, Google también reforzó el enfoque y la relevancia de la concordancia de consulta amplia. Unos meses más tarde, Google amplió la visibilidad del informe de términos de búsqueda, brindando más consultas que permiten a los anunciantes interrogar y perfeccionar aún más el rendimiento de la concordancia amplia.

Enterrado hacia el final de ese anuncio de tipo de concordancia de febrero había un detalle muy intrigante: la concordancia amplia ahora incluye explícitamente los datos de la página de destino como una señal de concordancia. La implicación es que un buen SEO hará que la concordancia amplia funcione aún mejor.

Obtenga un informe de términos de búsqueda reciente en Google Ads (incluida la columna de palabras clave), luego filtre por tipo de concordancia para centrarse solo en la concordancia amplia. Agregue la página de destino a cada palabra clave (usando BUSCARV en Excel o su método de conexión de datos preferido). Luego, revise estos términos de búsqueda y páginas con el equipo de SEO, analizando qué consultas asocia Google con cada página de destino.

Si bien esta es una vista intencionalmente limitada que no tiene en cuenta otros factores que impulsan la concordancia amplia, también es una mirada fascinante a las consultas que Google asocia con estas páginas de destino. Utilice estos datos para señalar las lagunas en las que el contenido de la página no parece desencadenar las consultas deseadas y vuelva a ejecutarlo después de que el equipo de SEO realice cambios en estas páginas para analizar el impacto en la coincidencia de consultas de búsqueda.

Compromiso intencional y continuo

Desbloquear el valor de la búsqueda orgánica y de pago y ofrecer la historia de "1+1=3" que hemos escuchado tantas veces es un componente clave del éxito del marketing de búsqueda moderno. Al lanzar proyectos específicos y repetibles, puede crear una cultura de colaboración que descubra aún más puntos de conexión entre el SEO y la búsqueda paga. Y ese no es un resultado hipotético. ¿De dónde crees que obtuve la lista anterior? (Pista: ¡Tenemos equipos colaborativos brillantes aquí en Brainlabs!)