Un punto de inflexión para la industria del marketing digital: de oruga a mariposa

El diccionario de Oxford define un punto de inflexión como: "El punto en el que una serie de pequeños cambios o incidentes se vuelven lo suficientemente significativos como para causar un cambio más grande e importante".

En este momento, estamos experimentando un punto de inflexión en SEO y marketing digital. Lo alimenta una serie de cambios que se han producido debido a COVID-19 y una necesidad apremiante de experiencia en SEO en todas las industrias para mantenerse relevante y sobrevivir en línea.

Un mundo digital y el marketing digital que lo respalda ya no son revolucionarios, son evolutivos. Y esto ganará aún más impulso en el futuro.

Exploremos algunos de los factores que conducen a esta evolución del marketing digital.

Un cambio permanente para trabajar desde casa

En abril, predije que COVID-19 crearía una economía permanente de trabajo desde el hogar en muchos sectores. Hoy, descubrimos que el trabajo desde casa (WFH, por sus siglas en inglés) se está convirtiendo en la nueva norma para muchas empresas.

Por ejemplo, Twitter les dijo a sus empleados que podían continuar con el modelo de la FMH indefinidamente. Muchas otras empresas están siguiendo el ejemplo porque han podido demostrar que trabajar desde casa es exitoso.

En mayo, Gallup publicó los resultados de una encuesta que mostró que solo el 26 % quiere volver al lugar de trabajo, mientras que el 50 % preferiría seguir trabajando desde casa.

Aunque algunas empresas adoptan esta nueva mentalidad, presenta ciertos desafíos. Si bien puede parecer intuitivo que las empresas tecnológicas y basadas en computadoras puedan adaptarse, puede que no siempre sea así.

Tome Facebook, que dijo que la mitad de su fuerza laboral trabajaría de forma remota para 2030. Pero los críticos dicen que es difícil tomar eso en serio debido a la naturaleza del negocio:

Hay un ideal en Facebook encarnado en la imagen de un grupo de jóvenes "hackers" reunidos alrededor de una pizarra dentro de una sala de conferencias con paredes de vidrio a altas horas de la noche, trabajando en alguna característica nueva. ¿Cómo haces eso en Zoom, o en el caso de Facebook, Bluejeans?

Las agencias de marketing digital también pueden encontrar más difícil un cambio de trabajo desde casa, a menos que contraten a las personas adecuadas. Si lee el artículo que escribí sobre la nueva economía de la FMH, quizás recuerde algunos de los temas que destaqué:

… el escenario típico de una empresa/agencia de SEO es el siguiente: después de competir por profesionales experimentados en el grupo de talentos locales, comienza a contratar profesionales y pasantes de nivel inicial.

Luego, tiene la tarea monumental de capacitarlos, asesorarlos y ponerlos a la par para trabajar en las cuentas.

Pero este empleado solo dura tanto tiempo. Muchos nuevos profesionales quieren nuevos roles con más dinero y mejores títulos. Luego viene la rotación, y el ciclo comienza de nuevo.

… muchas agencias encontrarán que una fuerza laboral de profesionales de nivel de entrada que necesitan tutoría fracasará en el entorno actual.

En nuestra experiencia, a los profesionales experimentados les va mucho mejor en una situación remota. No necesitan el mismo nivel de orientación.

Por supuesto, muchos consultores y empresas de SEO ya tenían equipos de trabajo desde casa, pero no todos. En este momento, la industria se encuentra en un punto de inflexión sobre cómo operará y cómo atenderá mejor a sus clientes.

Online es la nueva ubicación “ideal” para las empresas

Más empleados trabajando desde casa significa menos edificios ocupados y menos tráfico peatonal para las empresas que los respaldan. Es probable que los centros de las ciudades sean los más modificados por este cambio. Los informes muestran que Times Square en Nueva York sigue siendo un pueblo fantasma.

Nos enfrentamos a un cambio del viejo adagio de 'ubicación, ubicación, ubicación' a '¿Cuál es la URL?'

Nationwide Insurance dijo que la compañía mantendría cuatro oficinas principales pero abandonaría todas las demás ubicaciones porque el modelo WFH está funcionando.

El CEO de Mondelez, Dirk Van De Put, dijo: “Tal vez no necesitemos todas las oficinas que tenemos actualmente en todo el mundo”. Y el CEO de Morgan Stanley, James Gorman, dice que van a necesitar mucho menos bienes raíces.

Finalmente, el CEO de Barclays dijo que “poner a 7.000 personas en un edificio puede ser cosa del pasado”.

Los negocios de barrio que atienden a los profesionales de la FMH reinarán en esta nueva economía. Pero todas las empresas deberán reforzar su presencia en línea para competir.

Escribí extensamente sobre esto en mi artículo sobre cómo COVID-19 cambiará la forma en que vivimos y buscamos, donde dije:

En una economía basada en la FMH, las personas pasarán la mayor parte de su tiempo en los vecindarios: almorzando en la calle o caminando hacia su cafetería local. …
Si quieres sobrevivir en este nuevo mundo digital, tienes que estar conectado digitalmente para que te encuentren.

Para las empresas locales, prepárese para un futuro en el que menos personas pasen en auto o caminen por su tienda. Donde el primer punto de contacto es una búsqueda en Google. … Para las empresas no locales, piense en las demandas de esta nueva economía de la FMH, cómo afectará sus ofertas y cómo optimizará. …

En este nuevo mundo, el tráfico de búsqueda es tan importante como el tráfico peatonal.

En otras palabras, nos enfrentamos a un cambio del viejo adagio de "ubicación, ubicación, ubicación" a "¿Cuál es la URL?"

El aprendizaje de marketing y SEO se vuelve virtual

Un gran cambio para la industria es obtener la educación que la gente quiere y las pistas de marketing que los proveedores necesitan de las grandes conferencias de marketing. Sin conferencias, las empresas están tomando esa necesidad en línea.

Las principales conferencias han optado por eventos virtuales en medio de la pandemia (incluido SMX), y encuestas recientes muestran que es poco probable que los especialistas en marketing asistan a eventos presenciales hasta al menos la segunda mitad de 2021. Muchos se preguntan si los eventos solo en línea serán la norma avanzando.

Anteriormente describí los beneficios del aprendizaje virtual, incluido el ahorro de costos, el ahorro de tiempo y una mayor accesibilidad. Pero no todo el aprendizaje virtual ganará en este nuevo modelo educativo.

Considere el hecho de que la mayor parte del aprendizaje virtual de hoy está en un formato pregrabado. Los asistentes regulares a la conferencia ahora pierden la interacción personal, ya que se ven acorralados en un formato sin ninguno.

Por eso prevalecerán los cursos en línea. Sin embargo, los cursos en línea que están pregrabados eventualmente se ahogarán debido a la baja calidad y el alto mantenimiento. La realidad es que incluso las tasas de finalización actuales de los cursos en línea rara vez superan el 15 por ciento.

¿Por qué? Es en parte distracción, en parte prioridades contrapuestas y en parte estilo de aprendizaje.

Para tener éxito como formato de aprendizaje, los cursos en línea deben proporcionar a los equipos el mismo material dentro de un marco de tiempo específico. Esto es para que puedan aclarar ideas, compartir su comprensión del material y discutir cómo se aplica a su situación de inmediato.

La capacidad de modificar el plan de estudios en línea para eventos actuales y actualizar los cursos para que sigan siendo relevantes hace que el curso sea mucho más valioso. Esto es esencial en SEO ya que las cosas cambian a la velocidad del rayo.

Un gran beneficio del aprendizaje interactivo en vivo (como en un salón de clases) es el tiempo dedicado a responder preguntas. Esto hace que el material sea relevante para todos y ofrece asesoramiento personalizado para cada estudiante. En el formato digital, esto deberá lograrse mediante sesiones de preguntas y respuestas del tipo "pregúntenos cualquier cosa" de forma virtual.

Las agencias vuelven a estar de moda

Ha sido una tendencia durante muchos años: las empresas están contratando sus propios SEO internos y reduciendo los servicios de agencia. Esta fue una evolución natural.

Pero luego los equipos de SEO se pusieron a trabajar, y su educación y desarrollo continuos quedaron en el camino. Resumí el problema en mi artículo sobre la experiencia de las agencias:

Usted es un profesional de SEO interno que, después de años de demostrar su experiencia, fue ascendido de rango para dirigir el departamento de SEO.

Ahora, además de supervisar la estrategia, lo empujan en un millón de direcciones diferentes. Además de eso, tiene la tarea de crear un gran equipo de SEO. Uno que esté a la par con sus estándares de SEO.

Pero las empresas no permiten un equipo completo de directores de SEO. Así que contratas a personas con un puñado de años a sus espaldas y mucho potencial. El problema es que las cosas continúan poniéndose más ocupadas. Es difícil desarrollar personal y mantenerse al tanto de los proyectos.

Y cuando las cosas se ponen complicadas, por ejemplo, si está tratando de resolver un problema de SEO realmente complejo, o si se enfrenta a un territorio desconocido (como COVID-19), es posible que su personal solo pueda llevarlo hasta cierto punto. Y ha estado fuera de la maleza durante suficientes años que se da cuenta de que su empresa necesita experiencia externa.

En un mundo en el que las empresas se enfrentan a personal o presupuestos reducidos, pero necesitan competir en línea más que nunca, las empresas se están dando cuenta de que las agencias de marketing digital son el arma secreta .

Pensamientos finales

Todas las circunstancias que he esbozado aquí conducen a una nueva era en la que el marketing digital desplaza a la mayoría de los canales tradicionales.

Para aquellos que no ven que esto suceda, como señala Gartner: "La falta de anticipación de cambios potenciales en campañas, promociones, marketing de eventos, patrocinios y otras estrategias de marketing dejará a los equipos de marketing en modo de defensa durante la duración de la crisis".

Está claro para muchos que estamos en un punto de inflexión. Y nuestro tiempo como especialistas en marketing digital ha llegado. Ha surgido la oruga digital. Y solo mejora a partir de aquí.

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