Tim Ash presenta #ConvCon: Poner fin a la guerra entre la marca y la respuesta directa

Está sintonizado con la Conferencia de conversión y el discurso inaugural de Tim Ash, fundador de SiteTuners, autor de Optimización de la página de destino y presidente de esta conferencia.

Hablé con un caballero sentado a mi lado, que trabaja en un minorista de kayak en línea y ha visto cómo el espacio PPC se vuelve cada vez más competitivo en los últimos 10 años: “Es por eso que estoy aquí. Ahora que tenemos todo ese tráfico costoso, aprovechémoslo al máximo”. — John Hoge

Y es por eso que estoy aquí informando: para ayudar a los especialistas en marketing digital interesados ​​a comprender cómo convertir a más visitantes del sitio.

Tim Ash está en el escenario para presentar un nuevo discurso de apertura y un tema que le interesa mucho: la marca frente a la respuesta directa.

Tim pregunta cuántos de la multitud son especialistas en marketing de respuesta directa. ¿Cuántos están en el lado creativo y de marca? A la última pregunta, no tantas personas levantan la mano. Tim va a unir los mundos de DR y branding.

En este momento hay una guerra entre DR y la marca. Aquí está su agenda:

1. Presentar a los combatientes.
2. Comprender mejor la marca.
3. Junta ambos lados.

Presentamos a los combatientes: respuesta directa frente a marca

La visión de respuesta directa de la marca:

• Las personas de marca son restrictivas y cierran ideas poderosas debido a tecnicismos. Las buenas ideas se cierran marcando a las personas.
• Están controlando. Microgestionan y se centran en cuestiones tímidas de cumplimiento y corrección. Para obtener una prueba, se necesitan meses para superar los obstáculos del equipo de marca.
• Y las personas de marca son irresponsables. ¿Cuál es el ROI de la marca?
• Las personas de marca están obsesionadas visualmente a expensas de la claridad o la funcionalidad.
• Reciclan los medios. Insisten en los mismos materiales de campaña aprobados en todos los canales.
• Su frase favorita es “Eso está fuera de marca…” Este es el final de conversación más rápido.

Lo que normalmente ve en una organización con mucha marca es:

¿Quién sabe qué hacer con eso? ¡Pero se ve genial!

La visión de la gente de branding sobre las personas de respuesta directa:

• La gente de DR ignora el panorama general.
• La gente de DR no es profesional: payasos despistados dispuestos a intentar cualquier cosa para ganar un dólar.
• No son éticos. Están dispuestos a doblar o romper las reglas para obtener resultados.
• La gente de DR es inconsistente y está fuera de contacto con todas las demás campañas.
• Su frase favorita es "¡Probemos eso!" como si esa fuera la solución para todo.

Entonces terminas con algo como esto:

"¡Pero eso es lo que prueba mejor!"

¿Alguno de estos lados es una imagen halagadora? No. Con razón nos odiamos. Pero él unificará esto.

Comprendernos mejor

La visión tradicional de la marca: algo que proyectas al mundo.

Tim va a describir la marca de manera que todas las partes se identifiquen.

Una marca es difícil de cambiar.

Piense en una marca como un gran portaaviones. Se necesita una milla entera para que dé la vuelta.

Eche un vistazo al resultado de búsqueda de "Comcast Sucks". Google tardó medio segundo en devolver un cuarto de millón de resultados para esa consulta. Va a ser difícil cambiar el impulso de una marca establecida.

Las marcas son escaleras y atajos.

Piense en una marca de pasta de dientes y pensará en Crest o Colgate, pero hay 270 marcas en su supermercado. No hay esperanza de ganar dinero si no eres el líder del mercado. Si no estás en la cima de la escalera de la marca, pierdes. Una marca es efectivamente un atajo para los consumidores. Su subconsciente toma esa decisión automáticamente y se desconecta de otras opciones. Ni siquiera estás en el conjunto de consideración.

Una marca es un marco.

El marco crea el contexto. Los fondos inconscientes enmarcan la experiencia de primer plano. Los comerciales de televisión de café instantáneo Folgers fueron una campaña en la que los cristales instantáneos de café Folgers reemplazaron al café normal y luego se preguntó a los clientes de restaurantes muy caros y de alta gama en una cámara oculta qué pensaban del café.

Pero esto era una mentira. Folgers no era el marco de la marca para la experiencia. El famoso restaurante fue. Las marcas proporcionan el contexto que aumenta el valor percibido del producto.

La American Marketing Association define la marca de una manera muy visual:

“Un nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor como distinto de los de otros vendedores. El término legal para marca es marca registrada. Una marca puede identificar un artículo, una familia de artículos o todos los artículos de ese vendedor. Si se usa para la empresa como un todo, el término preferido es nombre comercial”.

Un ejemplo de una marca que tiene múltiples asociaciones visuales fuertes son los cigarrillos Marlboro. Piense en letras negras altas, en rojo sólido o en un vaquero solitario en la estufa, y sabrá que la marca es Marlboro. El modelo mental subyacente es la masculinidad robusta y la independencia.

Entonces, el lado positivo de no tener la marca es que, aunque no tienes el poder, tienes la libertad de ver lo que resuena con tu audiencia. La mayoría de nosotros aquí estamos del lado de RD. Estamos tratando de mover la aguja. No estamos limitados por nuestra marca, porque no tenemos una marca.

Tanto la marca como la respuesta directa son correctas. Y ambos son ciegos.

La marca vive en la mente de los clientes

“Cuando un cliente entra en mi tienda, olvídate de mí. Él es el rey. — John Wanamaker

“Tu marca es lo que tu cliente (o prospecto) diga que es”. — Mar de fondo

Una marca son las asociaciones mentales subyacentes que evoca en la cabeza de las personas.

Entonces, ¿cómo alineamos la presentación con el marco de la marca? Entiende qué objetivos implícitos satisface tu marca.

Este es un anuncio de ejemplo que hizo Tim:

Golpea estas áreas en la rueda de la motivación humana:

¿Esto funciona? Sí, porque el anuncio y el marco de la marca tienen una gran congruencia. Este mismo experimento mental no funciona con el logotipo de Volvo en el anuncio de ejemplo, que tiene un marco de marca alto en las áreas de seguridad, disciplina y autonomía. ¿Sabías que Volvo ha intentado vender coupés deportivos de alto rendimiento durante años pero nadie los está comprando? Es difícil darle la vuelta a esa marca.

Luchando del mismo lado: un marco para el éxito

Así es como se ve el éxito si unifica la marca y la respuesta directa.

1. Verifique la realidad de su marca. Vaya a ese gráfico de objetivos implícitos. Piensa en lo que tu marca está activando en la mente de los visitantes. Mapee la realidad de su marco de marca actual.
2. Comprenda las motivaciones inconscientes de su oferta. ¿Qué motivaciones implícitas subconscientes funcionan para ellos?
3. Cree mensajes que sean congruentes con el marco de la marca.
4. Pruebe diferentes disparadores para evocar el concepto de marca subyacente. Tenemos la libertad de experimentar con diferentes disparadores.
5. Observa a qué reacciona la gente y retroalimenta tu marca.

Tu tarea es leer algunos libros. Estos son los que recomienda:

• 100 cosas que todo diseñador debe saber sobre las personas de Susan Weinschenk
• Brainfluence de Roger Dooley
• Influencia: la psicología de la persuasión por Robert Cialdini
• Buyology: verdades y mentiras sobre por qué compramos por Martin Lindstrom
• Decodificado: La ciencia detrás de por qué compramos por Phil Barden
• Las 22 leyes inmutables del marketing de Al Ries y Laura Ries
• Optimización de la página de destino por Tim Ash

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