Sofia Hernandez de TikTok sobre la interrupción de la igualdad en el marketing digital

Un podcast de Content Disrupted con Sofia Hernandez, directora global de marketing empresarial de TikTok.

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Al observar las tendencias en TikTok, se puede discernir una gran cantidad de cosas que despiertan el interés de las personas y cómo prefieren consumir información. Esta semana, hablamos con la directora global de marketing empresarial de TikTok, Sophia Hernandez, sobre la evolución de la narración de marcas desde la importancia de la diversidad y la asunción de riesgos hasta las estrategias innovadoras que dan forma al futuro del contenido y el marketing de marca en plataformas como TikTok.

Sofía Hernández es una líder de marketing experimentada con más de veinte años de experiencia en impulsar campañas innovadoras e impactantes para marcas globales, incluidas P&G, Netflix y Spotify. Es la directora global de marketing empresarial de TikTok, donde crea soluciones creativas que ayudan a las marcas a conectarse con sus audiencias a través de narraciones en vídeo breves. Sofia también es miembro de la junta directiva de The One Club for Creativity y Suzy, miembro fundadora de Chief y cofundadora de Black On Black, una línea de ropa de justicia social. Ha sido reconocida como innovadora y disruptiva en la industria tecnológica y ha publicado artículos en AdWeek y Fast Company.

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Aspectos destacados del episodio:

[04:10] La evolución del papel de los especialistas en marketing : Sofía sugiere que el papel de un especialista en marketing se está expandiendo más allá de las responsabilidades de marketing tradicionales, evolucionando hacia una función multifacética y expansiva. Los especialistas en marketing de hoy ya no están confinados a los paradigmas publicitarios convencionales; son agentes de cambio, innovadores y estrategas que desempeñan un papel crucial en la configuración de las narrativas de marca y el compromiso del consumidor. Ella enfatiza que los especialistas en marketing modernos deben ser expertos en navegar las complejidades de un mundo dominado digitalmente, donde el marketing en tiempo real y las conexiones auténticas con la audiencia son primordiales. Esto requiere una comprensión profunda de la cultura del consumidor y un compromiso para representar las necesidades y expectativas dinámicas de la audiencia en las campañas de marketing. Sofia insta a los especialistas en marketing a construir relaciones interdisciplinarias sólidas y desarrollar un conocimiento profundo de las metas generales de la empresa, no solo de los objetivos de marketing. Destaca la importancia de que los especialistas en marketing actúen como impulsores clave de la rentabilidad y el crecimiento empresarial, instándolos a pensar más allá de las funciones aisladas y contribuir de manera más integral a sus organizaciones.

[08:03] Adoptar la diversidad para narrativas de marca auténticas : Sofía enfatiza la necesidad crítica de una representación diversa en las campañas de marketing. Esto se debe a una creciente expectativa entre el público, particularmente la comunidad de TikTok, de autenticidad e inclusión en los mensajes de marca. Destaca que, si bien el 72% de los usuarios de TikTok esperan que los anuncios muestren una representación diversa, sólo la mitad siente que las marcas están cumpliendo con esta expectativa. Esta brecha indica una fuerte demanda de enfoques de marketing más inclusivos. La naturaleza global de la comunidad TikTok expone a los usuarios a una amplia gama de culturas y experiencias, aumentando así sus expectativas de que las marcas reflejen esta diversidad. Cita asociaciones de marcas exitosas, como Warner Brothers con un pescador de langosta de TikTok para la promoción de la película "Aquaman", y Old Gays con Walgreens, como ejemplos innovadores de aceptación de la diversidad. Estos casos ejemplifican no sólo la diversidad cultural sino también la diversidad de edades, desafiando las normas de marketing tradicionales y resonando fuertemente en audiencias que buscan algo diferente y más representativo de la diversidad del mundo.

[12:37] Autenticidad desde dentro: El impacto de la diversidad interna – El tema de la diversidad interna y la autenticidad es personal para Sofía. Ella comparte su propio viaje al abrazar su identidad en entornos profesionales y el impacto positivo que tuvo en su carrera. Esta anécdota personal subraya la importancia de la diversidad dentro de las organizaciones, particularmente en los departamentos de marketing. Equipos diversos aportan perspectivas e ideas variadas, lo que lleva a campañas de marketing más innovadoras y relacionables. La experiencia de Sofía refleja una tendencia más amplia en la industria, donde el llamado a la autenticidad no está solo en las comunicaciones externas sino también en la composición de los equipos que crean estas comunicaciones. Esta diversidad interna es crucial para fomentar una cultura inclusiva que refleje la variada audiencia a la que las marcas pretenden llegar.

[15:54] Cómo TikTok fortalece a la comunidad de creadores : TikTok ha revolucionado la forma en que las personas y las marcas se expresan y conectan con el público. Su encanto único radica en ofrecer a todos, desde los trabajadores de una fábrica como Khaby Lame hasta la gente común, una voz y una herramienta para mostrar su creatividad. Esta apertura ha dado lugar a una gran cantidad de historias inspiradoras en las que personas corrientes han alcanzado la fama. La cultura de TikTok fomenta el contenido auténtico y relacionable, como se ve en cómo las personas combinan entretenimiento con temas serios, como discutir temas de justicia social mientras hacen un tutorial de maquillaje. Marcas como Chipotle se destacan en TikTok al adoptar su espíritu auténtico y de baja producción, interactuando con la comunidad a través de contenido simple y genuino, como mostrar cómo se hace su arroz con cilantro usando un teléfono inteligente. Este enfoque resuena profundamente en la audiencia de TikTok, que valora la autenticidad sobre la perfección. Sofia enfatiza que el panorama en constante evolución de TikTok, lleno de nuevos creadores y debates diversos, ofrece inspiración y oportunidades infinitas para que tanto las personas como las marcas se conecten con su audiencia de maneras significativas.

[21:46] Tendencias de TikTok a tener en cuenta en 2024 : al analizar el informe de tendencias de TikTok What's Next 2024, Sofía destaca "delulu" como una tendencia importante para las marcas. Esta tendencia resume cómo los usuarios encuentran alegría y alivio en el contenido delirante, especialmente al abordar temas serios con un toque de desenfado. Un caso ejemplar es "Tube Girl", que transforma sus viajes cotidianos en el metro en una divertida experiencia de vídeo musical, que ejemplifica la esencia de encontrar alegría en las actividades mundanas. "Delulu" va más allá del mero entretenimiento; se ha utilizado eficazmente en debates sobre temas delicados como la salud mental, promoviendo conversaciones abiertas y atractivas dentro de la comunidad de TikTok. Esta tendencia creciente no sólo refleja el entorno social actual, sino que también ofrece una vía creativa para que las marcas se conecten con su audiencia, lo que significa su influencia y relevancia duraderas en el espacio digital.

[24:27] El auge de TikTok como motor de descubrimiento : el surgimiento de TikTok como un poderoso motor de descubrimiento marca un cambio significativo en el panorama del contenido digital. A diferencia de los motores de búsqueda tradicionales que se basan en gráficos sociales establecidos, TikTok opera según un paradigma de gráficos de contenido, alterando fundamentalmente cómo se descubre y consume la información y el contenido. Este enfoque democratiza el descubrimiento de contenidos, permitiendo una experiencia más orgánica e inmersiva. Los usuarios, incluidas las marcas, no son sólo consumidores pasivos de contenidos; son participantes activos en un ecosistema dinámico y en evolución. Este sistema permite un nivel de descubrimiento sin precedentes, donde el contenido no sólo se encuentra sino que se experimenta en un contexto más rico y atractivo. Para las marcas, esto significa una oportunidad de ser descubiertas por nuevas audiencias de maneras que se sientan auténticas y atractivas, en lugar de a través de métodos publicitarios tradicionales, a menudo intrusivos. Este cambio hacia un modelo basado en el descubrimiento representa un cambio fundamental en la estrategia digital. Sugiere que las marcas necesitan repensar su enfoque en la creación de contenido, centrándose en elaborar narrativas que resuenen profundamente con las audiencias, en lugar de limitarse a dirigirse a ellas. En este nuevo panorama, TikTok se destaca no solo como una plataforma para compartir videos cortos, sino también como un centro de creatividad y descubrimiento, donde las marcas pueden conectarse con las audiencias de maneras significativas y memorables.

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