Así es como se ve realmente el marketing centrado en el cliente

¿Alguna vez escuchó la expresión "La necesidad es la madre de la invención"?

Bueno, la necesidad también ha dado lugar a muchos negocios. Y muchas estrategias comerciales. El último y mejor de los cuales es un enfoque en la experiencia del cliente.

Tal vez hayas escuchado que esta tendencia se llama de diferentes maneras. Como “la edad del cliente”. Un “equipo de marketing centrado en el cliente”. O una estrategia de “primero el cliente”.

Llámalos como quieras, todos surgen de lo mismo: competencia feroz.

La experiencia del cliente como último diferenciador.

Como muchos de ustedes saben, cada vez es más difícil encontrar una manera de diferenciar su empresa.

Los precios baratos no son suficientes. Cualquiera puede competir contigo en precio. Y algunos de sus competidores pueden incluso tener los bolsillos lo suficientemente profundos como para subestimar sus servicios hasta que usted se arruine.

Los grandes productos no son suficientes. Todos los atributos de su producto se pueden copiar.

Y así hemos cambiado a un nuevo diferenciador: la experiencia del cliente.

Las empresas que brindan excelentes experiencias a los clientes dominan sus mercados.

Las empresas que no… bueno, se quedan atrapadas compitiendo en precio (si es que pueden competir).

Competir en precio es básicamente una espiral descendente. Incluso ahora, el 86% de los compradores B2B pagarán más por una mejor experiencia del cliente. Para 2020, la experiencia del cliente superará al precio y al producto como criterio de compra.

La experiencia del cliente es más que servicio al cliente.

La experiencia del cliente va mucho más allá de las definiciones tradicionales de un departamento de atención al cliente.

Su marketing es parte de la experiencia del cliente. También lo son las ventas. Incluso su departamento de cuentas por cobrar contribuye a la experiencia del cliente.

En definitiva, cada “toque” que tu empresa tiene con un cliente o cliente es parte de la experiencia del cliente.

La experiencia del cliente como preservación del negocio.

A medida que el marketing se vuelve cada vez más competitivo y los clientes (incluidos los clientes B2B) continúan siendo más exigentes, anteponer sus necesidades es básicamente ganar tiempo en su camino hacia la baja y el cierre del negocio.

Los vendedores inteligentes lo saben. Es por eso que la experiencia del cliente y, en última instancia, el marketing centrado en el cliente, es la principal prioridad de muchos CMO.

Y es por eso que necesita comenzar a redirigir su empresa hacia este objetivo.

El marketing es solo una parte del rompecabezas de la experiencia del cliente, por supuesto. Pero tiene un papel importante que desempeñar. Aquí hay algunas formas concretas de comenzar a construir verdaderamente una empresa centrada en el cliente a través del marketing. Y para preservar el futuro de su empresa durante las próximas décadas.

1. Personalización.

Si hay alguna táctica o estrategia de marketing centrada en el cliente, tendría que ser la personalización. La personalización está intrínsecamente centrada en el cliente porque es básicamente la encarnación del marketing centrado en la vista del cliente.

Entonces, ¿es de extrañar que la personalización sea una prioridad para tantos especialistas en marketing? Fue, de lejos, la máxima prioridad en el último estudio de marketing basado en datos de Ascend2.

La personalización significa mucho más que simplemente introducir los nombres de pila de las personas. La verdadera personalización rastrearía el comportamiento de los clientes y solo mostraría mensajes que se adapten a los intereses del cliente.

Aquí hay algunos otros ejemplos de prácticas a las que se unirían aquellos que se esfuerzan por personalizar verdaderamente su marketing:

• Reúna el contenido de las actualizaciones por correo electrónico de acuerdo con los intereses y el comportamiento anterior del cliente.
• No ofrezca ni promueva cosas a las que el cliente ya haya respondido o en las que haya participado. Por ejemplo, no envíe una invitación a un seminario web a personas que ya se hayan registrado.
• Nunca promocione productos o servicios que el cliente no pueda usar.

La personalización también podría volcarse en el ámbito del servicio al cliente. Un ejemplo de una forma de hacerlo: reconocer inmediatamente a los clientes por los números de teléfono desde los que marcan.

Así que ya no es necesario encontrar un número de cuenta. Ya no es necesario que expliques lo que acabas de comprar o lo que llamaste una semana antes. Todo está en la pantalla del representante de servicio al cliente. Instantáneamente.

2. Verdadero marketing de contenidos.

No haga marketing colateral de ventas y luego simplemente llámelo marketing de contenido, ¿de acuerdo? Demasiadas empresas dicen que están haciendo marketing de contenido cuando en realidad solo están invirtiendo en más garantía de ventas.

Esto nos puede estar costando más de lo que nos damos cuenta. Investigaciones recientes de Forrester dicen:

“ 1 millón de vendedores B2B de EE. UU. perderán sus trabajos debido al comercio electrónico de autoservicio para el año 2020.

Mientras que los compradores B2B prefieren investigar y comprar cada vez más productos y servicios a través de un sitio web de autoservicio, los vendedores B2B aún obligan a los compradores a interactuar con sus vendedores como parte del proceso de compra”.

Eso es escalofriante desde una perspectiva de ventas, pero lo que me llama la atención como vendedor, particularmente como vendedor de contenido, es la parte de forzar a los compradores a través de un proceso de ventas. El marketing centrado en el cliente nunca forzaría ese proceso, ya sea con representantes de ventas o con campañas inflexibles de crianza de clientes potenciales.

Ya hemos visto esto antes, pero lo diré de nuevo: los compradores B2B quieren controlar su propio proceso de ventas. Aunque el contenido tiene un toque más ligero que un representante de ventas, las empresas que liberan a estos compradores de un argumento de venta lo harán mejor. Y eso significa hacer marketing de contenido, no marketing colateral de ventas.

El verdadero marketing de contenido significa crear contenido que priorice las prioridades y necesidades de su audiencia. Significa que el objetivo principal de su contenido es construir y atraer a esa audiencia.

Claro, tu audiencia debe ajustarse al perfil de tus clientes, pero no estás usando el canal para vender. Solo te mantienes en la mente, generando confianza y familiaridad. Entonces, cuando llega el día en que necesitan sus productos o servicios, usted es la primera empresa en la que piensan.

Aquí hay un ejemplo de marketing de contenido real que realmente pone a su audiencia primero (y asustará a la mayoría de los vendedores B2B): mencionar a sus competidores en su contenido.

Un buen ejemplo de esto es Moz Whiteboard Fridays, donde el fundador de la compañía de software de análisis de marketing Moz Analytics, Rand Fishkin, menciona regularmente a los competidores por su nombre en las publicaciones de su blog.

Esto envía un mensaje poderoso, aunque silencioso. Rand te está dando la primicia completa. No es la visión ciega del mundo de Moz, sutilmente diseñada para hacerte pensar que no hay otra opción además de su producto.

Al público le encanta esto. Significa que pueden confiar en ti. Y a pesar de todos los desafíos que tenemos para lograr que nuestras audiencias confíen en nosotros, todavía tenemos una gran ventaja. Quieren confiar en nosotros. Y confiarán en nosotros, al menos hasta que les demos una razón para no hacerlo.

Otro atributo del contenido centrado en el cliente: está en múltiples formatos. Entonces, los lectores obtienen texto y los oyentes obtienen podcasts y versiones de audio de las publicaciones de su blog. La gente visual obtiene infografías y SlideShares... Entiendes la idea.

3. Marketing de retención que se combina con los proyectos de éxito del cliente.

El éxito del cliente no es solo otro término para el servicio al cliente. Se trata mucho más de la retención. También es otra faceta más en el prisma de la experiencia del cliente.

Así es como Luke Smith, Director Regional de Ventas de Mercado Medio de Act-On, define la diferencia entre el servicio al cliente y el éxito del cliente:

Lo que significa "servicio al cliente" es que vamos a esperar hasta que un cliente tenga un problema y luego vamos a aceptar una llamada de ese cliente y vamos a ayudar a solucionar el problema.

Eso está bien, pero es arriesgado en términos de la posibilidad de perder al cliente.

¿Qué pasa con la medida del éxito de ese cliente? El éxito no debe medirse en qué tan bien ayudamos al cliente tan pronto como surge un problema. El éxito debe medirse en función del nivel de éxito que experimenta un cliente en este momento frente a su éxito potencial.

Entonces, de lo que estamos hablando es básicamente de "Educación continua" para sus clientes.

Si lo haces bien, por supuesto, retendrás más clientes. Y tener clientes más felices y exitosos. Es probable que eso le proporcione buenos negocios de referencia.

Pero no se concentre en los beneficios para usted. Esos beneficios comerciales son un subproducto. Trate de brindar a sus clientes lo que necesitan, en los formatos que lo desean y en lugares donde puedan encontrarlo y acceder a él sin problemas.

4. Más contenido abierto.

Ya hemos hablado de los pros y los contras del contenido restringido frente al no restringido. "Cerrado" significa que un usuario tiene que proporcionar cierta información (generalmente su dirección de correo electrónico y su nombre y cargo, etc.) para poder acceder a un contenido en particular.

Esto es bueno para la generación y el fomento de clientes potenciales, pero mucha gente lo odia. Especialmente si pides sus números de teléfono.

También hay algunas investigaciones atractivas que sugieren que no filtrar el contenido, sino ofrecer un formulario de generación de leads junto al contenido no bloqueado, en realidad genera más leads.

Ya sea que esté de acuerdo con esto o no (le recomendamos que lo pruebe), es indiscutible: no filtrar el contenido es una táctica que antepone las necesidades y los deseos de su público a los suyos. Si tuvieran control total sobre cómo les promocionas tu empresa, probablemente querrán saltarse los largos y tediosos formularios. Incluso las formas cortas, en realidad.

5. Más atención a las reseñas.

Esto puede parecer un consejo más adecuado para las empresas B2C, pero los B2B no están exentos de responsabilidad, ya que el 90 % de las decisiones de compra B2B están influenciadas por recomendaciones de pares, y el 84 % de los compradores B2B comienzan su proceso de compra con una referencia.

Esta es “la era del cliente”, y parte de eso significa que pueden controlar gran parte del marketing que se realiza para su empresa. Es posible que no estén comprando espacio publicitario para usted (todavía), pero pueden revisar sus productos, sus ubicaciones, sus empleados e incluso su empresa como empleador.

Sea testigo de Product Hunt, el centro neurálgico de reseñas y votos positivos para las empresas de SAAS. O GlassDoor, donde los empleados pueden revisar a su empleador.

Todo esto es márketing. También es un marketing intensamente centrado en el cliente. Los clientes están creando el marketing.

Entonces, ¿qué deberías estar haciendo aquí? respondiendo Respondiendo a cada cosa que la gente dice sobre su empresa. Bueno o malo. En cada canal.

Este es el punto central del libro más vendido, "Hug Your Haters" de Jay Baer. El autor argumenta que su empresa debe responder a todas las quejas o elogios de los clientes en todos los canales. Porque no reaccionar envía un mensaje sutil pero claro: no te importa.

Si hay pecados mortales para las empresas en estos días, el despreocuparse es sin duda uno.

Conclusión

Aquí hay un experimento mental para ti: imagina que necesitas algo nuevo.

Puede ser un producto o un servicio. Para su negocio o para su vida personal.

Supongamos que es para su negocio. Tal vez sea algún tipo de producto de software, o tal vez una máquina de fabricación.

Si tuviera el control total, un CMO del cliente, ¿cómo le gustaría ser comercializado?

Vamos: Visualízalo.

¿Cuál sería el mensaje? ¿A través de qué canales llegarían los mensajes? ¿Cómo sería el diseño? Cuando llegaste al sitio (si tuvieras que ir a un sitio), ¿cómo sería?

Olvídese por un momento de toda la arquitectura estándar y las campanas y silbatos de un plan de marketing moderno.

Si pudieras venderte de alguna manera, ¿cómo sería eso?

Cuando haya terminado de reflexionar, considere cómo podría lograr que sus mejores clientes respondan esta pregunta. ¿Quizás una encuesta? Charla amistosa por teléfono? ¿Bebidas en la próxima conferencia a la que asistas? Como sea que lo hagas, simplemente descúbrelo.

Y luego actuar en consecuencia.

De nuevo a usted

¿Qué tan bien le está yendo a su empresa con el marketing centrado en el cliente? Deja un comentario y cuéntanos.